El colaborador Frederick Vallaeys analiza las herramientas automatizadas en la plataforma antes conocida como AdWords, describe cómo funciona la automatización ‘inteligente’ y qué pueden hacer los profesionales de PPC y los administradores de cuentas para mejorar aún más los resultados.
Google Ads (antes conocido como AdWords) siempre ha tenido frecuentes Actualizaciones de Producto, pero con las continuas mejoras en el aprendizaje automático (ML), parece que cada mes trae nuevas funciones automatizadas, además de las funciones manuales que esperamos.
Estas automatizaciones son emocionantes porque prometen resultados similares con menos trabajo. Pero las máquinas no pueden hacer todo lo que pueden hacer los profesionales de pago por clic (PPC), y las máquinas y los seres humanos suelen estar en su mejor momento cuando trabajan juntos.
Entonces, para ayudarlo a comprender mejor lo que es posible con la cosecha actual de herramientas automatizadas de Google Ads, aquí hay un resumen de lo que ofrece Google Ads, cómo funciona la automatización y qué pueden hacer los administradores de cuentas para mejorar aún más los resultados.
Campañas inteligentes para pequeñas empresas
Junto con el reciente cambio de marca de AdWords a Google Ads, anunciaron la llegada de un nuevo tipo de campaña automatizada para pequeñas empresas, llamadas campañas inteligentes. Este tipo de campaña, ahora disponible en EE. UU., Se basa en AdWords Express y, según Google, puede producir resultados significativamente mejores.
Por ahora, este se convertirá en el tipo de campaña predeterminado para los nuevos anunciantes. Es posible que los usuarios objetivo de este tipo de campaña hayan elegido AdWords Express o los anuncios de servicios locales en el pasado, y esas opciones seguirán estando disponibles hasta nuevo aviso de Google.
Si una pequeña empresa decide trabajar con una agencia o quiere aventurarse en la administración de PPC, aún puede optar por la experiencia completa de Google Ads. Esto significa que pueden elegir entre distintos niveles de automatización y tomar decisiones sobre dónde negociar el uso del aprendizaje automático para impulsar los resultados con una gestión manual que proporciona más control.
Imagen cortesía de Google.com. Campañas inteligentes en Google Ads
Que es automatizado
Además de la orientación automática (en todas las propiedades de Google) y las ofertas automatizadas basadas en objetivos, Smart Campaigns pronto automatizará la generación de anuncios y páginas de destino en función de los datos de Google My Business (GMB), junto con algunas imágenes seleccionadas por el usuario. Este es otro paso más en cómo la gestión de datos estructurados (es decir, la gestión de los detalles de su negocio en GMB) se está convirtiendo en una habilidad fundamental para dominar en la publicidad online.
Lo que queda por hacer manualmente
El anunciante puede administrar los presupuestos, la ubicación de destino y el idioma, pero de manera realista, estos no cambiarán a menudo después de que se configure una campaña, por lo que la administración será bastante mínima. Como un simple punto de entrada a Google Ads, es concebible que los resultados superiores prometidos por este tipo de campaña atraigan a los anunciantes a explorar más opciones y aventurarse en los tipos de campañas más tradicionales cuando estén listos para hacer aún más con el marketing digital.
Campañas universales de aplicaciones
Lanzadas en mayo de 2015, las Campañas universales de aplicaciones son un tipo de campaña automatizada que ayuda a los anunciantes a obtener más instalaciones de su aplicación o generar conversiones en la aplicación. Por lo que puedo recordar, es el primer tipo de campaña totalmente automatizada en Google Ads. Una vez configurado, los anunciantes tienen muy pocas cosas que optimizar. Esto es algo inusual, ya que la mayoría de la automatización de Google se lanza además de las opciones manuales existentes para lograr lo mismo.
Imagen cortesía de Google. Campaña universal de aplicaciones
Que es automatizado
Google administra las ofertas, la orientación y las creatividades y trabaja para lograr los máximos resultados para el objetivo deseado dentro del presupuesto establecido por el anunciante. El sistema aprovecha los datos estructurados de la lista de aplicaciones del anunciante en Android o iOS para automatizar elementos creativos.
Lo que queda por hacer manualmente
Para iniciar una Campaña universal de aplicaciones, los anunciantes seleccionan un presupuesto diario, un costo por resultado objetivo y orientaciones por ubicación e idioma. Google también solicita algunas ideas para el texto del anuncio y, opcionalmente, imágenes, videos y elementos HTML5 para darle a su sistema automático de generación de anuncios algunas ideas como punto de partida.
Dado que las creatividades se derivan de la lista de una aplicación en la tienda de aplicaciones, los anunciantes que mejoren sus listas verán sus optimizaciones reflejadas en sus campañas de aplicaciones. Al igual que con las campañas inteligentes antes mencionadas, la gestión de datos estructurados (es decir, la gestión de la lista de aplicaciones) se está convirtiendo en un componente más crítico de la optimización.
Campañas de Shopping optimizadas para objetivos
Así como las campañas inteligentes simplifican la conexión en línea para las pequeñas empresas, este nuevo subtipo de campaña facilita a los minoristas comenzar con los anuncios de Shopping, el formato de anuncio que ahora es responsable del 60 por ciento de todos los clics en Google para los minoristas.
En mi empresa, Optmyzr, trabajamos con muchos minoristas y está claro que administrar los anuncios de Shopping para decenas de miles de productos es una empresa importante. Por lo tanto, tiene sentido que Google esté tratando de facilitar que más anunciantes aprovechen los anuncios de Shopping al hacer que la administración sea más automatizada.
Imagen cortesía de Google. Campaña de Shopping basada en objetivos
Que es automatizado
Esta campaña ejecuta automáticamente anuncios de Shopping de productos y anuncios de remarketing en la Red de Display de Google y utiliza datos de al menos 20 conversiones durante los últimos 45 días para predecir las ofertas que alcanzarán el valor máximo de ventas. Los anunciantes pueden establecer un objetivo de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) opcional, y el sistema funcionará para maximizar las ventas dentro del presupuesto y el objetivo de ROAS determinados.
Lo que queda por hacer manualmente
Google recomienda tener campañas independientes si tiene diferentes objetivos de ROAS. Recuerde que maximizar el valor de conversión no es lo mismo que maximizar las ganancias. Probablemente tenga diferentes márgenes en diferentes productos y los márgenes pueden fluctuar, por lo que administrar los objetivos de ROAS a través de campañas independientes puede mejorar los resultados.
También tenga cuidado con la incrementalidad del remarketing. Como explicó Andreas Reiffen en su sesión en SMX Advanced, los resultados que incluyen datos de remarketing pueden hacer que las cifras se vean mejor de lo que realmente son. Debido a que esta campaña automatizada puede mostrar anuncios de remarketing, es importante analizar de cerca cuántos clientes nuevos está generando, en lugar de dirigirse a los usuarios que probablemente habrían regresado por su cuenta.
Al igual que con los dos tipos de campaña automáticos anteriores, este también traslada algunas de las oportunidades de optimización a la gestión de los datos estructurados, en este caso, lo que está en el feed de Shopping.
Pujas automatizadas
Existen siete estrategias de ofertas automáticas de Google que ayudan a los anunciantes a alcanzar una variedad de objetivos comerciales con un trabajo mínimo. Tres de ellos se basan en Smart Bidding, un mecanismo mediante el cual Google utiliza el aprendizaje automático para predecir qué clics tienen más probabilidades de generar conversiones y valor de conversión.
Las ofertas automáticas son quizás un nombre poco apropiado porque, si bien automatizan aspectos de la gestión de ofertas, no deben considerarse completamente automatizadas. Google incluso afirma en su informe de licitación que los objetivos deben ajustarse por factores que su automatización no considera.
A lo largo de los años, la administración de ofertas de Google Ads (anteriormente Adwords) ha evolucionado de un sistema de costo máximo por clic (CPC) a un sistema basado en objetivos. Los objetivos pueden ser para cosas como el costo por acción (CPA), el ROAS o superar a competidores específicos.
Debido a que estos objetivos están más estrechamente alineados con los objetivos comerciales típicos, eliminan la necesidad de cálculos adicionales que los anunciantes solían hacer manualmente. Pero, dado que los objetivos pueden cambiar en función de factores de los que Google no tiene conocimiento, estos sistemas de ofertas automáticos seguirán funcionando mejor cuando los administren personas que estén al tanto de lo que está sucediendo en el negocio.
Imagen cortesía de Google. Los factores utilizados por la automatización de licitaciones
Que es automatizado
En el caso de las estrategias de Ofertas inteligentes como el CPA objetivo, el ROAS objetivo y el CPC mejorado, Google predice automáticamente la probabilidad de conversiones al observar las señales del momento de la subasta, incluidos el dispositivo, la ubicación, el idioma, las franjas horarias y más. Estas predicciones alimentan las ofertas automáticas que se utilizan para cada subasta única.
Lo que queda por hacer manualmente
Si bien Google puede predecir cambios en la tasa de conversión y el valor de conversión en función de una variedad de factores que son ampliamente aplicables a una variedad de anunciantes, estos sistemas aún no consideran factores únicos que impactan a los anunciantes individuales. Esto significa que los anunciantes deben complementar las estrategias de oferta «automáticas» con una metodología de administración que cambie los objetivos según los factores de conversión específicos de la empresa.
Cosas como las ventas flash, la cobertura en los medios, el clima, los rumores en las redes sociales, etc., pueden afectar cómo se convierte una campaña publicitaria, pero estos factores pueden no ser evidentes para el aprendizaje automático de Google, por lo que el anunciante que conoce estos factores debe hacerlo. gestión activa de ofertas. Pero en lugar de administrar las cosas cambiando una oferta de CPC máximo, la administración ahora implica cambiar el objetivo.
Anuncios dinámicos de búsqueda
Para los anunciantes con sitios grandes o que venden muchos productos diferentes, mantener los anuncios de búsqueda sincronizados con lo que ofrecen actualmente puede ser un desafío. Anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) ofrecen una solución automatizada que dirige anuncios a consultas relevantes, con anuncios relevantes y la página de destino adecuada. Para ello, utiliza el índice orgánico de Google para encontrar casos en los que una página del sitio de un anunciante sería una buena opción para una búsqueda, pero no activa ningún anuncio en Google Ads.
Que es automatizado
El anunciante puede elegir si desea incluir todas las páginas de su sitio que están en el índice de Google o solo las páginas que están en un feed. A partir de ese momento, Google orienta automáticamente los anuncios y muestra anuncios con un título automático.
Lo que queda por hacer manualmente
Las ofertas se pueden automatizar mediante una estrategia de oferta, pero, a diferencia de las campañas basadas en objetivos como las campañas inteligentes, las campañas de compras basadas en objetivos y las campañas universales de aplicaciones, aún es posible administrar las ofertas manualmente. Al igual que con algunos de los tipos de campañas automatizadas, la optimización se puede cambiar de Google Ads a la administración de datos estructurados, en este caso, su sitio web.
Conclusión
Además de lo que he cubierto, hay otras automatizaciones en Google Ads. Las extensiones de anuncios automáticas, la rotación de anuncios optimizada e incluso el uso de concordancia amplia para mostrar anuncios automáticamente en consultas relacionadas son formas de automatización que ayudan a reducir la cantidad de tiempo que se necesita para administrar una campaña exitosa.
Las cosas que están automatizadas ahora suelen tener la palabra «inteligente» delante del nombre, por ejemplo, campañas inteligentes, ofertas inteligentes, etc. Me recuerda a los días de SmartASS, el antiguo nombre interno de Quality Score, una de las primeras incursiones de Google en el aprendizaje automático con sus productos publicitarios.
El 10 de julio, Google alojará Google Marketing Live, su evento de lanzamiento anual para nuevos anuncios y productos de análisis, y ya han insinuado nuevos tipos de campañas adicionales que aprovecharán el aprendizaje automático para simplificar aún más la administración de campañas.
Asegúrese de ver la transmisión en vivo y el post-show, donde me uniré a Googlers para compartir mis impresiones sobre lo que se anunció y cómo los profesionales de PPC pueden utilizar sus últimos cambios.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.