Es genial administrar de forma proactiva sus cuentas de búsqueda pagas, pero el columnista Ted Ives defiende la necesidad de retroceder un poco cuando se trata de ajustes de la oferta.
El sistema de publicidad de AdWords utiliza un proceso similar a una subasta para decidir qué anuncios de los anunciantes se muestran y en qué orden. Al hacer una oferta más alta o más baja, puede aparecer en posiciones más altas o más bajas, dependiendo de lo que hagan sus ofertas de la competencia.
Los administradores de cuentas utilizan muchos enfoques para establecer y ajustar las ofertas a lo largo del tiempo, y la optimización de ofertas es una de las características más antiguas de la industria del software SEM. Las ofertas automáticas pueden funcionar muy bien, pero muchos administradores de cuentas (en particular agencias y consultores) no tienen el presupuesto ni la inclinación para pagar por un sistema adicional que los ayude a administrar su cuenta de AdWords, por lo que a menudo los administradores de cuentas deben establecer las ofertas ellos mismos, que pueden ser una tarea abrumadora.
Hace poco audité una gran cuenta empresarial y vi que el administrador de cuentas había estado muy ocupado realizando cambios de oferta, aproximadamente cada tres días, para la misma palabra clave en muchos casos ($ 2,00 -> $ 12,00 -> $ 8,00 -> $ 15,00). Francamente, parecía bastante loco. Esto me hizo pensar en uno de mis problemas favoritos: el impulso que sienten los administradores de cuentas para tomar medidas, alguna acción. Después de todo, se supone que deben administrar la cuenta, ¿verdad?
Ciertamente, si una cuenta está ganando dinero a la mano, una de las mejores cosas que puede hacer es … ¡no tocar nada! (Puede parecer una locura, pero te pagan mucho dinero por tomar las decisiones importantes, y no hacer nada es una decisión bastante importante).
Yo compararía esto con el debate sobre «estar siempre probando». La mitad de tus pruebas bastará peor y degradar el rendimiento de su cuenta durante el proceso de prueba; un cliente me dijo una vez: «No quiero hacer ninguna prueba el próximo trimestre porque las campañas están funcionando bien y estamos bajo una presión especial para alcanzar nuestros números en este momento». Esta fue una decisión comercial extremadamente sabia de su parte.
Cómo diferentes personas abordan las ofertas manuales
He visto varias versiones sobre cómo ofertar a lo largo de los años. A algunos les gusta el enfoque de ir a diario, semanalmente o mensualmente y comparar el rendimiento a lo largo del tiempo para ver si ha habido algún cambio. A otros simplemente les gusta examinar las posiciones y, para las palabras clave que se muestran demasiado bajas, aumenten la oferta. Los más sofisticados realmente examinarán el costo por cliente potencial o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y ajustarán las ofertas en función de eso: las palabras clave con CPA más altos que el promedio de la cuenta disminuyen y las palabras clave con CPA más bajos que el promedio de la cuenta aumentan.
A menudo yo mismo hago una combinación de los tres enfoques; vigilar la posición, por ejemplo, es bastante importante para garantizar el volumen en estos días, con solo uno a cuatro anuncios que se muestran en la parte superior de la página.
El problema: datos escasos
Si tiene una palabra clave con 200 impresiones, ocho clics y una conversión que le cuestan un promedio de $ 3.00 por clic cuando el CPA de la cuenta es de $ 30.00, ¿qué le indica si está haciendo una oferta demasiado alta o demasiado baja para esa palabra clave?
Respuesta: absolutamente nada. Ni siquiera se moleste en calcular el CPA que acaba de lograr; ni siquiera vale la pena su tiempo. Básicamente, NO TIENES IDEA sobre lo que pasa con esa palabra clave. (¡Lo sentimos, una sola conversión no es suficiente para decirte nada!)
De vez en cuando, se ha hablado en la industria de las «ofertas en tiempo real», donde las ofertas se ajustan automática y constantemente. Este concepto es, francamente, ridículo para mí; cambiar las ofertas en función de datos superpoblados es una tontería. Piénsalo. Obtiene un clic … ¿debería cambiar las ofertas ahora? Obviamente no. Un clic en su anuncio no significa nada. Aunque un montón de clics … bueno, ¡ahora estás hablando!
El otro problema: olvidar lo que diablos ya hiciste
Las personas que ajustan religiosamente sus ofertas semanalmente son particularmente susceptibles a esto. Como está alterando las ofertas, está mezclando datos de diferentes niveles de oferta. Entonces, si examina el rendimiento durante el último mes, tal vez tenga tres semanas en una oferta y una semana en otra oferta. ¿Anotó cuándo y qué cambio de oferta hizo? Bien, yo tampoco, es demasiado complicado.
Muy a menudo, lo que verá es a alguien que hace cambios en las ofertas, pensando que tiene suficientes datos cuando en realidad solo están enturbiando el agua y tomando decisiones basadas en costos combinados por adquisición de dos períodos diferentes sin darse cuenta.
Además de eso, hay una tendencia a sacudir las ofertas. Cambia la oferta de una palabra clave una semana, luego se olvida y cambia la oferta de la misma palabra clave la semana siguiente … en la dirección opuesta. O puede que esté tomando la misma decisión dos veces: pujar hacia arriba y luego volver a pujar la semana siguiente antes de que haya tiempo suficiente para que los datos se acumulen en el nuevo nivel.
Dos soluciones: espacio y tiempo
Puede obtener más datos de dos formas.
Puede asociar esa palabra clave con otras palabras clave en el mismo espacio de palabras clave, es decir, puede analizar a nivel de grupo de anuncios o de campaña, o asociar la palabra clave con otras de otras formas, para agregar y obtener más datos.
O simplemente puede … esperar.
Gerente de Cuentas odio esperando; les gusta decirle a su jefe que están ahí modificando la cuenta, haciendo cambios de izquierda a derecha, y así sucesivamente. Eso se siente mal para no realizar cambios en la oferta. ¿Qué pasa si alguien mira el historial de la cuenta y ve que no ha realizado ningún cambio en la oferta en meses? ¿No se verá mal?
Pero adivina qué: si no tienes suficientes datos para tomar una decisión racional, ¡no deberías estar haciendo cambios!
¿Con qué frecuencia debería pujar?
¡Prepárate para escuchar algún sacrilegio! Si puede esperar e intentar hacer ofertas en toda la cuenta una vez al mes o una vez al trimestre (o incluso con menos frecuencia, si es posible), y asegúrese de examinar solo los datos desde la última vez que cambió las ofertas, tendrá datos mucho más sólidos y tomará mejores decisiones.
La frecuencia con la que ajusta sus ofertas depende de la cantidad de clics y conversiones que obtenga, por supuesto. Pero aquí están mis pautas generales:
-
Comercio electrónico B2C
- Productos de precio de venta medio bajo (ASP) con un alto volumen de conversión: lo mejor puede ser semanal o mensual como máximo.
- Productos de alto ASP / bajo volumen: mensual o incluso trimestral.
- B2B: Estos mercados son mucho más estables y, por lo general, trimestralmente está bien.
Una advertencia es que puede encontrarse en un mercado muy dinámico que requiera cambios de oferta mucho más frecuentes (p. Ej., La temporada corta de registro de Medicare, donde las ofertas a veces deben cambiarse diario), o puede que un solo competidor entre y altere el equilibrio de ciertas palabras clave y lo descarte todo. Por esta razón, debe monitorear las posiciones de las palabras clave y, si observa un gran cambio en una palabra clave de gran volumen, no tema tomar medidas.
Además de obtener más datos y un historial más confiable con el que trabajar, la espera tiene otros beneficios. En lugar de dedicar 10 minutos aquí y allá ajustando las ofertas, si agregan todo ese tiempo juntos y realmente hacen un análisis profundo y enfocado basado en el CPA o el ROAS en todas las palabras clave, hará un mejor trabajo al hacer cambios en las ofertas en toda la cuenta.
Mecanismos de afrontamiento mientras espera
Ciertamente, deberías estar analizando pujas con más frecuencia que mensualmente. Ajustar las ofertas para las 10 o incluso las 20 palabras clave principales si realmente no puede resistir la tentación (¡esforzarse!) Está bien, siempre que haya suficientes clics y conversiones para justificar el cambio. Agregar aspectos negativos y positivos, y configurar y analizar anuncios o pruebas de página de destino, son cosas que siempre debe tener en cualquier cuenta.
Además, puede dedicar su tiempo a implementar técnicas de optimización más avanzadas, como la división del día o modificadores de ofertas geográficas o móviles; siga adelante y haga un bien adicional a la cuenta mientras espera. De esa forma, puede mejorar el rendimiento de otras formas y tener mucha «evidencia de la industria» para su jefe o cliente, además de muchos cambios en las ofertas.
Riega esos tomates, pero no los inundes
Los administradores realmente buenos tienden a ser sus peores críticos. La próxima vez que sienta presión (generalmente solo de su parte) y tenga la tentación de modificar innecesariamente algunas ofertas, simplemente dé un paso atrás y comprenda que su cuenta puede funcionar mejor si simplemente tiene paciencia.
En su lugar, dedique su tiempo a analizar sus datos de otras formas y a elaborar estrategias mientras espera un poco más; los resultados de buenas decisiones basado en datos suficientes valdrá la pena la espera.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.