El aspecto más menospreciado de las campañas avanzadas se elimina por fin. El colaborador Andy Taylor ensalza el cambio, explica lo que significa para los especialistas en marketing y hace un par de sugerencias para mejorar aún más.
La semana pasada, envié esta columna con el título «¿Es hora de que Google reconsidere las campañas mejoradas?» El artículo que escribí estaba plagado de críticas a la estructura de campaña centrada en computadoras de escritorio / tabletas con la que los anunciantes se han quedado atrapados, y proponía algunas posibilidades de actualización.
Y así, antes de que llegara el momento de publicar mi presentación original, sucedió. Google anunció el martes que los anunciantes ahora podrán especificar el dispositivo que elijan como oferta base para las palabras clave, y luego aplicar modificadores de oferta separados para los otros dos tipos de dispositivos.
Esta es una gran noticia para los anunciantes, incluso si aceptar este regalo de oro significó que tuve que reescribir por completo un relato perfectamente bueno pero mordaz de la antigua estructura de la campaña.
En esta columna recién redactada, analizaré los beneficios de las nuevas posibilidades de oferta y explicaré cómo los anunciantes deberían pensar en las optimizaciones en las próximas semanas y meses.
Adiós, Felicia – El matrimonio entre el escritorio y la tableta ya no existe
¡Oh dia feliz!
Desde que se implementaron las campañas mejoradas en 2013, los anunciantes se han visto obligados a establecer las mismas ofertas para dispositivos de escritorio y tabletas, ya que Google los vio como «dispositivos convergentes» y los agruparon para las ofertas de base de palabras clave.
Esto no era una lógica del todo terrible a mediados de 2013, cuando nuestra empresa (ahora Merkle | RKG) lanzó un Informe de marketing digital que mostró ingresos por clic de tabletas solo un ocho por ciento más bajos que los de computadoras de escritorio. En ese momento, los primeros usuarios de iPad relativamente ricos dominaban la cuota de tráfico de las tabletas y se convertían a una tasa comparable a la de las computadoras de escritorio.
Sin embargo, a medida que se dispuso de opciones de tabletas más baratas y la demografía de los propietarios de tabletas cambió, el rendimiento de estos dos tipos de dispositivos divergió. Para el primer trimestre de 2016, los ingresos por clic de tabletas que no son de marca eran un 30 por ciento más bajos que los de las computadoras de escritorio, según el último Informe de marketing digital (se requiere registro), mientras que el costo por clic fue de un cinco a un 10 por ciento más bajo en tabletas que en computadoras de escritorio. (No está del todo claro por qué el CPC difiere incluso tanto dadas las ofertas idénticas para ambos).
Los anunciantes ahora pueden finalmente establecer ofertas separadas para computadoras de escritorio y tabletas, ya que Google los separó con sus actualizaciones, lo que debería resultar en una inversión publicitaria más eficiente ya que cada dispositivo obtiene la oferta correcta para alcanzar los objetivos de eficiencia.
El móvil recibe su merecido
Además de dividir las ofertas para computadoras de escritorio y tabletas, Google también hizo posible que los anunciantes orienten las campañas únicamente a dispositivos móviles, ya que las campañas se pueden configurar para usar el dispositivo móvil como el dispositivo preferido para las ofertas base con el tráfico de tabletas y computadoras de escritorio cerrado por completo usando -100 -modificadores de porcentaje.
Con la estructura de campaña anterior, los dispositivos de escritorio y tabletas no se podían eliminar de las campañas, y el único «truco» para lograr campañas solo para dispositivos móviles era especificar ofertas base muy bajas para computadoras de escritorio / tabletas y luego multiplicarlas por +300 por ciento en Los telefonos. Ciertamente no es el método más limpio.
Incluso si los anunciantes no desean cerrar la orientación a computadoras de escritorio y tabletas, las nuevas opciones de campaña permiten que las ofertas base se calculen utilizando los datos más significativos, independientemente del tipo de dispositivo al que estén vinculados los datos.
A medida que los teléfonos han crecido hasta representar el 44 por ciento de todo el tráfico de búsqueda paga de Google (para los anunciantes de Merkle a partir del primer trimestre), muchas palabras clave y grupos de productos de Google Shopping ahora ven una pluralidad, o incluso la mayoría, de todo el tráfico proveniente de los teléfonos.
Dado que los modificadores de dispositivo no se pueden colocar a nivel de palabra clave o grupo de productos, solo a nivel de grupo de anuncios o campaña, tiene sentido tener la oferta de palabra clave orientada al tipo de dispositivo que genera más tráfico y luego usar modificadores de oferta para ajustar a los tipos de dispositivos con menos tráfico.
El gran debate sobre la estructura de la campaña tiene nuevas arrugas
Con esta nueva capacidad para orientar diferentes tipos de dispositivos para ofertas base, los anunciantes probablemente deberían considerar ahora cuánto tráfico están obteniendo de cada tipo de dispositivo para diferentes palabras clave (para anuncios de texto) y grupos de productos (para campañas de Google Shopping) al asignarlos a Campañas
Al asignar palabras clave y grupos de productos a las campañas según el dispositivo que genera el tráfico de búsqueda más pagado, los anunciantes pueden establecer ofertas base en función de los datos estadísticamente más significativos.
Además, estos cambios reabren la posibilidad de tener campañas duplicadas para orientar a diferentes tipos de dispositivos. Si bien la mayoría de los anunciantes obviamente no quieren deshacer todo lo bueno que provino de las campañas mejoradas y su eliminación de la necesidad de duplicación, esta podría ser una estrategia sólida para los anunciantes que, por ejemplo, ven un rendimiento significativamente diferente para los modificadores geográficos en varios tipos de dispositivos.
Al configurar versiones independientes de una campaña para cada dispositivo, los anunciantes pueden establecer modificadores geográficos independientes para cada uno.
Hay muchas posibilidades nuevas y será divertido probarlo en los próximos meses.
Todavía no es la solución perfecta
Si bien dudo en mencionar algo negativo, ya que estos cambios realmente son grandes mejoras con respecto a los requisitos de la campaña anterior, la nueva forma de ofertar aún no tiene en cuenta el hecho de que los modificadores de oferta se colocan para variables independientes pero dependientes.
Como escribió George Michie en este espacio hace aproximadamente dos años y medio, el método más eficaz de licitación sería establecer ofertas para combinaciones de variables. Por ejemplo, un anunciante podría establecer ofertas específicas para cada palabra clave-geo-dispositivo-audiencia-etc. combinación, sin utilizar modificadores de pujas.
El beneficio de este enfoque es que elimina los problemas inherentes al apilamiento de modificadores para variables que no son independientes entre sí. Por ejemplo, el tipo de dispositivo de impacto que tiene en el rendimiento puede variar según la proximidad de un usuario a la tienda física de un anunciante y si ese usuario está incluido en una audiencia de remarketing.
Para entender mejor, deberías leer la publicación de Michie.
Si bien esta configuración permitiría las ofertas más precisas, también requeriría que Google elimine por completo los modificadores de ofertas o cree un sistema de dos niveles en el que los anunciantes más avanzados puedan aprovechar las ofertas por combinación de variables y los anunciantes menos avanzados puedan continuar utilizar modificadores.
En la práctica, ya se accede a Google AdWords a través de un sistema de dos niveles, ya que algunos administradores de búsqueda pagados usan la API y otros confían en la interfaz de usuario de AdWords para la administración. Pero es probable que Google quiera evitar una mayor segmentación.
Además, el gigante de las búsquedas también acaba de lanzar las nuevas opciones de campaña, por lo que probablemente pasará un tiempo antes de que volvamos a ver grandes actualizaciones.
Bien por ti, Google
Tomó un tiempo, pero Google escuchó a los anunciantes que clamaban por ofertas separadas para computadoras de escritorio y tabletas y presentó configuraciones de campaña que permiten a los anunciantes hacer precisamente eso. Tan pronto como se implementen estos cambios, los administradores de búsqueda pagados deben aprovechar rápidamente las capacidades para realizar las ofertas más efectivas para cada tipo de dispositivo.
Los anunciantes también podrán finalmente orientar claramente las campañas solo a teléfonos, así como utilizar teléfonos para ofertas base en campañas dirigidas a los tres tipos de dispositivos. Esta capacidad también debería conducir a ofertas más inteligentes, ya que los administradores de cuentas pueden configurar campañas para usar el dispositivo con la mayor cantidad de datos para las ofertas base, así como jugar con campañas potencialmente duplicadas en un esfuerzo por establecer diferentes modificadores de ofertas que no sean de dispositivo para cada dispositivo. tipo.
A pesar de tener que reescribir una columna completa, yo, por mi parte, estoy bastante emocionado acerca de cómo podemos usar la nueva configuración, aunque la línea de tiempo de la rapidez con la que se implementarán estos cambios sigue siendo turbia. Siéntete libre de adelantarte a mis desafíos en cualquier momento, Google.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.