Auditamos las recomendaciones de anuncios de Google: lo que aprendimos lo sorprenderá

Este artículo ha sido actualizado para aclarar un matiz de pujas automáticas y enlace de sitio descripcións.

Google lanzó su página de «Recomendaciones», anteriormente conocida como «Oportunidades», en 2018. La página presenta un puntaje de optimización, que mide qué tan bien está configurada su cuenta de Google Ads para funcionar. Cuanto mayor sea la puntuación, menos recomendaciones tendrá Google para ofrecer.

Puede parecer atractivo implementar recomendaciones de Google, dada la gran cantidad de datos de comportamiento de búsqueda del gigante de las búsquedas. Pero a menudo, estas recomendaciones no tienen en cuenta los objetivos comerciales exclusivos de los minoristas. En algunos casos, el asesoramiento podría aumentar los costos o interrumpir una estrategia sofisticada.

Mis compañeros analistas y yo auditamos varias recomendaciones que aparecen en las cuentas de varios minoristas. Algunas recomendaciones, en particular aquellas que señalan componentes de anuncios faltantes o sugieren nuevas palabras clave, fueron útiles. Otras recomendaciones que cambian los presupuestos o promueven las soluciones de ofertas automáticas de Google, como el ROAS objetivo, pueden causar complicaciones graves.

Tenga cuidado al aplicar estas recomendaciones. Con un solo clic, puede interrumpir significativamente el rendimiento y perder terreno en un canal altamente competitivo.

Peor aún, algunas recomendaciones se aplican automáticamente. Si ve «Aplicar automáticamente» en una recomendación de anuncio, Google aplicará el cambio dentro de los 14 días si no se rechaza. Eso significa que una campaña puede cambiar sin su consentimiento explícito, y es posible que esos cambios no siempre generen un rendimiento positivo.

A continuación, presentamos algunas recomendaciones de anuncios de Google que descubrimos, así como nuestra evaluación de su efectividad.

Recomendaciones de ofertas automáticas

Google sugiere con frecuencia aplicar una solución de ofertas inteligentes, como ROAS objetivo, CPA objetivo y maximizar las conversiones. Si bien las ofertas automáticas pueden ahorrar tiempo y energía si no tiene suficiente ancho de banda o experiencia para administrar campañas, limita su capacidad para establecer ofertas granulares y aprender de los ajustes de la oferta. Google proporciona explicaciones sobre la forma fundamental en que funcionan sus soluciones de Ofertas inteligentes, pero en la práctica, ceder el control sobre las ofertas puede dificultar el diagnóstico de los problemas de rendimiento, y todavía hay una curva de aprendizaje sobre cómo trabajar con estas herramientas para lograr su resultados.

Esta recomendación estima que el minorista puede obtener 1.3 conversiones más a la semana si implementa objetivo CPA. La pérdida de control sobre la gestión de ofertas le da al minorista un poco más de un pedido más por semana. El impacto de tal cambio es aparentemente mínimo, pero el efecto acumulativo de aceptar muchas de estas recomendaciones a lo largo del tiempo podría ser alto.

Los minoristas deben hacer todo lo posible para informarse sobre los conceptos básicos del marketing digital y pensar críticamente sobre sus objetivos comerciales antes de aplicar recomendaciones de ofertas automáticas. Por ejemplo, Google puede sugerir cambiar a una estrategia de CPA objetivo porque prevé un aumento de las conversiones. Sin embargo, sus objetivos comerciales pueden priorizar los ingresos, el ROAS o el volumen de clics, en cuyo caso el CPA objetivo podría estar en desacuerdo con esos objetivos. Además, su cuenta puede estar configurada para incluir acciones de no compra en la columna de conversiones (piense en el correo electrónico inscripciones, o visitas a páginas clave), y cambiar a una estrategia de CPA objetivo podría optimizar potencialmente hacia los tipos incorrectos de conversiones.

Además, la sugerencia no proporciona una explicación de lo que sucederá con el tráfico si el minorista utiliza el CPA objetivo. Si la solución de ofertas inteligentes establece un CPA demasiado bajo, podría estrangular el tráfico. En un entorno competitivo como Google Ads, la pérdida de oportunidades puede obstaculizar el rendimiento durante semanas.

La ganancia de puntuación de optimización de este cambio, 12 por ciento, también es la más alta de todas las recomendaciones que vimos. La puntuación alta sugiere que la implementación de soluciones de ofertas inteligentes como el CPA objetivo tendrá un impacto más positivo en las campañas. Esto es engañoso porque las ofertas inteligentes pueden tener resultados impredecibles. Puede tener un impacto negativo en los objetivos secundarios más allá del CPA o el ROAS. Considere estos riesgos y haga un inventario de sus objetivos de marketing específicos antes de aplicar una herramienta de ofertas automáticas.

Recomendaciones de creatividades publicitarias

Las recomendaciones de Google son una forma útil de auditar los anuncios de búsqueda pagados. Las mejoras de copia que requerirían muchas horas o días humanos para ajustarse, llevarán a Google unos minutos. La plataforma de búsqueda puede analizar rápidamente los anuncios de búsqueda pagados y comprender si faltan componentes clave del anuncio.

En este ejemplo, el minorista se beneficiaría de agregar enlace de sitio descripciones de sus anuncios. Las descripciones de los vínculos a sitios, cuando aparecen, brindan más información sobre el enlace de sitio y ayudar a que el anuncio de búsqueda de pago capture más espacio en el SERP. Esto atrae más clics. También proporciona información relevante a los consumidores, lo que mejora la puntuación de calidad. UN mejor calidad la puntuación reduce los costes publicitarios.

Aunque todo eso tiene un gran impacto en el rendimiento de la búsqueda paga, Google dice que esta recomendación en particular solo aumenta el puntaje de optimización del minorista en un 0.1 por ciento. En realidad, estos ajustes pueden mejorar el rendimiento de forma significativa.

Google proporciona un consejo útil aquí, pero su puntuación de optimización engaña al minorista sobre la importancia de un texto de anuncio útil y dirigido.

Recomendaciones de palabras clave

De manera similar a las auditorías publicitarias, Google analiza las palabras clave de los minoristas y evalúa cuánto tráfico generan ciertos términos. Si determinadas palabras clave no han generado tráfico, Google sugerirá eliminar esos términos de la campaña, como se hace a continuación.

En este caso, Google sugiere al minorista que elimine los términos de marca comercial importantes. Si bien estos términos no reciben una gran cantidad de tráfico, tienen una tasa de clics y conversiones muy alta. Y dado que aparecen en el SERP solo ocasionalmente, no aumentan los costos para el minorista. No está de más tener estos términos en la campaña, sino que cubre una base importante para este minorista.

Google también recomienda agregar «términos de tendencia» a las campañas de los minoristas. En el siguiente ejemplo, Google sugiere que el minorista agregue el término «conciertos en nueva york» a su campaña de búsqueda paga. El minorista vende ropa para mujeres, por lo que la palabra clave no está relacionada con sus productos ni con el grupo demográfico de consumidores al que intenta llegar.

Dado que este término recibe una gran cantidad de tráfico, aumentaría los costos para el minorista y perjudicaría la eficiencia.

Recomendaciones de alcance de público

El tipo de recomendación final que Google ofrece a menudo intenta ampliar el alcance de los minoristas a través de la configuración de la cuenta. En el siguiente ejemplo, Google aconseja al minorista que implemente socios de búsqueda de Google para expandir el alcance de una campaña. Los socios de búsqueda de Google son propiedades que no pertenecen a Google y que muestran anuncios de Google. Los minoristas pagan por estos anuncios de socios de búsqueda en un modelo de CPC similar.

En algunos casos, aplicar socios de búsqueda de Google a una cuenta podría generar resultados positivos. Si tiene el presupuesto necesario y ha optimizado el porcentaje de impresiones para sus campañas de Shopping y búsqueda, los socios de búsqueda podrían proporcionar un aumento adicional de impresiones y conversiones. Es posible que esta función no le resulte atractiva si tiene un presupuesto limitado.

Es importante probar esta configuración en diferentes tipos de campañas para comprender su efecto en el rendimiento. En términos generales, las campañas de marca o de alta intención tienden a tener un mejor rendimiento en la red de búsqueda porque los consumidores están buscando activamente sus productos. Las campañas con términos de búsqueda generales tienden a aumentar los costos con una conversión más baja.

La publicidad con los socios de búsqueda de Google también limita su control sobre las ofertas. Google automatiza este aspecto, lo que significa que no puede ajustar las ofertas si el gasto aumenta más allá de un nivel sostenible. En su lugar, simplemente debe desactivar los socios de búsqueda.

Las recomendaciones de anuncios no son una solución rápida

Las recomendaciones de anuncios pueden ser una herramienta útil para mejorar sus campañas de Google, pero sin una consideración cuidadosa, estas recomendaciones pueden descarrilar fácilmente el rendimiento. Su negocio minorista ha establecido objetivos y estrategias de marketing de rendimiento, y debe comparar estas recomendaciones con esas tácticas. Los cambios más comunes y altamente recomendados de Google, la aplicación de herramientas de ofertas inteligentes, pueden potencialmente interrumpir más sus campañas.

El esfuerzo de Google por automatizar algunas recomendaciones puede crear más confusión y problemas para los minoristas. Supervise de cerca la página de recomendaciones de anuncios y asegúrese de que sus campañas no se modifiquen sin su conocimiento.

En la superficie, las recomendaciones de anuncios parecen útiles y fáciles de aplicar, pero debe tener cuidado. Aunque Google está desarrollando una automatización más sofisticada, en última instancia, una estrategia dirigida por humanos que tenga en cuenta los objetivos comerciales únicos sigue siendo fundamental para el éxito en Google Ads.

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