¿Qué listas de público utiliza para ampliar sus esfuerzos de búsqueda pagada? La columnista Mona Elesseily comparte algunos de sus favoritos.
En estos días, hay tantas posibilidades de audiencia que puede resultar confuso saber por dónde empezar. Sin embargo, no todas las audiencias se crean de la misma manera, por lo que en este artículo analizaré varias que nos gusta utilizar para ampliar nuestros esfuerzos de marketing. Específicamente, cubriré audiencias similares, listas inteligentes de Google Analytics, audiencias personalizadas de Google Analytics y audiencias «optimizadas para AdWords».
Antes de comenzar, aquí hay algunos consejos generales:
- Agregar un montón de audiencias a la vez puede parecer tentador, pero hacerlo puede causar problemas. Por ejemplo, podría haber problemas con la atribución inapropiada; puede parecer que está obteniendo tracción de sus nuevas campañas de orientación a la audiencia, pero podría ser una venta que habría obtenido de todos modos de una campaña normal. Naturalmente, a veces los visitantes necesitan algunas visitas antes de decidirse a realizar la conversión. Además, podría agotar su presupuesto con bastante rapidez si no tiene cuidado.
- Establezca rangos de fechas adecuados. Para las campañas de RLSA, nos gusta usar 180 días para tener una buena idea de cuántas personas estamos llegando a través de una lista en particular. En el caso del remarketing de display, utilizamos más tiempo (540 días) para capturar a las personas que realizan compras de mayor consideración o para capturar las renovaciones que se producen después de un año (como los seguros). En su mayor parte, encontramos que las ventanas de 30 días son demasiado cortas.
- Coloque un límite de impresión. Es mejor considerar esto cuenta por cuenta. ¡A nadie le gusta ser atacado como loco!
- Mucho remarketing no mueve la aguja. Menos es siempre más. Elegimos las audiencias sabiamente y las construimos lentamente (más sobre esto a continuación).
Estos son algunos de los tipos de audiencia que hemos estado explorando.
Públicos similares
Este es un tipo de audiencia bastante nuevo en el lado de la búsqueda. Con esto, Google crea una audiencia que es similar a, digamos, todos los que realizan conversiones o todos los visitantes del carrito de compras. Está destinado a alcanzar nuevo clientes, a diferencia de las RLSA, que se dirigen a los visitantes del sitio existentes en función de sus acciones anteriores.
Las personas se agregan a una lista de audiencia similar si aún no están en una lista de RLSA, y puede agregar audiencias similares a las campañas de anuncios de búsqueda dinámica, de Shopping o de palabras clave. Se basa en un comportamiento de consulta similar en las últimas 24 horas, por lo que estas listas son muy recientes.
Lo que hemos descubierto es que existe una compensación entre volumen y eficiencia. Las audiencias de embudo inferior (como todos los convertidores) tendrán menos conversiones que las audiencias de embudo superior (como las personas que han visto la página del carrito). Descubrimos que tenemos que agregar audiencias de embudo más alto para obtener una tracción significativa con estas campañas.
Nos gusta agregar audiencias lentamente desde la parte inferior hasta la parte superior del embudo. Es un enfoque que nos permite enfocarnos principalmente en áreas que creemos que se convertirán mejor y medir metódicamente qué funciona y qué no funciona para nosotros.
Listas inteligentes de Google Analytics
Las listas inteligentes son listas de remarketing que Google crea para usted en función de sus datos de conversión en Google Analytics (GA). Con esto, Google considera varias señales como la ubicación, el tipo de dispositivo, el navegador, etc., y mide si es probable que un usuario realice una conversión. La lista incluye usuarios que creen que se convertirán relativamente pronto.
Debe tener 10,000 páginas vistas diarias en su sitio y 500 transacciones mensuales para que Google cree una lista específica para su sitio. De lo contrario, utilizan datos proxy y generan una lista basada en señales y datos de otras empresas (similares). Naturalmente, una lista funciona mejor si se basa en sus propios datos, pero aún así vale la pena probar si es una lista de proxy.
En nuestras pruebas, las listas inteligentes que utilizan datos de clientes generaron un ROI más alto que otros tipos de listas de audiencia. En varios casos, vimos un aumento del 20 por ciento con respecto a otros tipos de listas.
Audiencias personalizadas de Google Analytics
Estos tipos de listas son poderosos porque se pueden vincular a los datos disponibles en GA, como comportamientos particulares, tiempo en el sitio, etc. Naturalmente, existen infinitas formas de personalizar las audiencias. Algunos de los favoritos de nuestro equipo se enumeran a continuación.
- Si tiene estadísticas de valor de por vida, puede crear una audiencia que refleje el perfil de sus clientes más rentables.
- También puede dirigirse a personas que tienen un valor de pedido medio alto y no han comprado en más de un año.
- Intente dirigirse a las personas que dejaron una reseña en el sitio con Eventos de GA.
Audiencias «optimizadas para AdWords»
En sus cuentas de AdWords, haga clic en Biblioteca compartida, entonces Audiencias. Aquí, puede ver algo al acecho llamado «lista optimizada de AdWords» y se describe como una «audiencia combinada basada en varias fuentes de datos».
En este punto, muchas de estas audiencias creadas previamente tienen más tráfico disponible para la Red de Display que para la Búsqueda. En algunas de nuestras cuentas, el tráfico que estamos viendo es bastante significativo y se estima en millones (la primera lista a continuación). También vale la pena señalar que hay públicos «Similar a la lista optimizada de AdWords» (segunda lista a continuación).
Naturalmente, la «lista optimizada de AdWords» probablemente generaría una conversión mucho mejor que la audiencia «Similar a».
Actualmente, utilizamos la lista optimizada de AdWords con ofertas de CPA para ver si podemos obtener algunas conversiones adicionales en la Red de Display. Puede resultar no ser tan eficaz para los especialistas en marketing directo que desean impulsar las ventas, pero puede funcionar bien para los anunciantes de marca.
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