Si bien los anunciantes no estarán enganchados por excedentes, la verdadera pregunta es por qué los presupuestos diarios siguen siendo la única opción.
El miércoles por la tarde, Google AdWords notificó a los anunciantes en sus cuentas y en Twitter que ya se había producido un cambio en la forma en que se manejan los presupuestos a diario. No va bien.
En el tweet, Google anunció: «Para ayudarlo a alcanzar sus objetivos publicitarios, sus campañas ahora pueden gastar hasta el doble de su presupuesto diario promedio».
¿Que qué?
los enlace conduce al aviso más amplio de que el cambio entró en vigencia el miércoles y no es opcional.
Lo que se pierde en el tweet, que se lee como algo de The Onion, es que a los anunciantes «no se les cobrará más que su límite de carga mensual: la cantidad promedio de días en un mes (30,4) multiplicada por su presupuesto diario promedio «. Eso es obviamente clave. Reiterar: los anunciantes no se cobrará por cualquier excedente por encima del presupuesto mensual esperado que provenga de este cambio.
El concepto detrás de este cambio tiene mucho sentido: que las campañas estarán mejor equipadas para tener en cuenta las pausas y los picos en la actividad diaria. Y esto es algo que Google ha estado haciendo durante mucho tiempo, solo que en un incremento mucho menor. antes de Con esta actualización, las campañas podrían gastar un 20% más que el presupuesto diario en un día determinado, pero en general no superarían el presupuesto mensual calculado.
¿Por qué, oh, por qué AdWords solo tiene presupuestos diarios?
Para mí, la verdadera pregunta no es la pérdida de control en un área más de la gestión de campañas, pero ¿por qué el diario sigue siendo la única opción de presupuestación? ¿Por qué, particularmente con este cambio impuesto a los anunciantes, no hay una opción para establecer un presupuesto mensual o un presupuesto para la duración de la campaña si tiene un tiempo de ejecución fijo? Así es como se asignan los presupuestos y así es como se espera que operen los gerentes. Los ajustes de la oferta diaria no resuelven este problema. Y, por lo general, la razón por la que se ajustan los presupuestos diarios, restableciendo el límite de cargo mensual de Google, es porque los anunciantes ven que las campañas tienen un rendimiento inferior o superior.
Al final del mes, los anunciantes quieren haber tenido la oportunidad de obtener tantos clics y conversiones calificados como sea posible dentro de su presupuesto determinado. Un presupuesto diario es en realidad solo una limitación a la que se ven obligados los anunciantes al tener que asignar un presupuesto mensual de manera uniforme durante el período de 30 días. Pero el cambio de Google aquí, que el gasto diario podría exceder el presupuesto «hasta 2 veces», también es arbitrario. ¿Qué pasa si resulta que hay algunos días en los que beneficiaría al anunciante triplicar el presupuesto diario, sabiendo que hay días que gastarán una fracción del límite diario?
Idealmente, si el domingo fuera un día particularmente lento y mi campaña solo gastó $ 200 de los $ 300 presupuestados, me gustaría que el sistema transfiera automáticamente los $ 100 no gastados para que estén disponibles el lunes y permita que la campaña gaste hasta $ 400 ese día. Eso no es exactamente lo que está pasando aquí. ¿Cómo pueden saber los anunciantes que sus campañas no se ven limitadas después de varios días de gastos excesivos, por ejemplo?
Créditos por sobreimpresión
Con los créditos por sobreimpresión, tal vez no importe. “A veces entregamos por encima de su presupuesto mensual. En esos casos, le reembolsaremos el costo de la sobreimpresión ”, dice Google. Esta es la medida que debería ayudar a los anunciantes a sentirse un poco mejor con el cambio. Los anunciantes pueden ver la sobreimpresión por día en la sección Informes de AdWords.
Google aclara sobre esta página que considera los presupuestos mensuales calendario presupuestos mensuales y no un período continuo de 30,4 días. Eso es bueno. Los créditos de entrega excesiva aparecerán en el historial de transacciones de un anunciante una vez que se procesen y aparecerán en la factura una vez al mes.
¿Qué sucede cuando los anunciantes ajustan sus presupuestos diarios o detienen campañas en cualquier momento durante el mes? El cálculo se restablece de la misma manera que en el pasado. Los anunciantes deberán prestar especial atención a cómo interpretará Google el nuevo presupuesto mensual en función de los cambios en el presupuesto diario. En este caso, los anunciantes podrían terminar pagando por excedentes porque no se aplican los límites mensuales. Aquí está el ejemplo de Google:
En otras palabras, el anunciante habría esperado pagar $ 30 + $ 40 + $ 50 = $ 120 a $ 144 con el método anterior, no hasta $ 240 que Google podría cobrar debido a esta actualización. Esto es poco probable, pero podría tener un gran impacto en las campañas promocionales a corto plazo.
La capacidad de tener asignaciones presupuestarias diarias fluidas basadas en las tendencias y proyecciones del tráfico mientras se mantiene un presupuesto mensual establecido es algo bueno: un caso ideal para el aprendizaje automático, y con el impulso a las Ofertas inteligentes, este cambio tiene mucho más sentido. En muchos casos, es posible que los pequeños anunciantes ni siquiera noten el cambio, pero algunos otros anunciantes de repente se ven obligados a modificar su forma de pensar sobre el presupuesto. Justo cuando nos dirigimos al cuarto trimestre. Eso no es ideal. Este enfoque forzado todavía se siente como una forma torpe (y mal enviada) de llegar allí.
Actualización 6/10/17: Una pregunta que me surgió después de publicar esto sobre si los anunciantes deberían reducir sus presupuestos a la mitad en respuesta a este cambio. Mi respuesta, en la mayoría de los casos, es «No» Si está preparado para gastar lo que suman sus presupuestos diarios durante el mes. Recuerde, los anunciantes no estarán enganchados por los excedentes que puedan ocurrir debido a este cambio para las campañas en curso. Tiene como objetivo mejorar el ritmo. Esté atento a las tendencias en términos de cómo este nuevo mecanismo de ritmo impacta realmente en las impresiones, los clics y las conversiones. Y preste especial atención si detiene las campañas en el mes o cambia la configuración del presupuesto, ya que los límites del presupuesto mensual ya no se aplican (la sección anterior se ha actualizado para abordar esto específicamente). Para las campañas permanentes, a menos que los presupuestos de su campaña ya estén limitados, es probable que ya esté administrando el presupuesto con ofertas.
Actualización 11/10/17: Ahora tenemos respuestas a la mayoría de nuestras preguntas sobre este cambio. Consulte nuestra actualización: El cambio del doble del presupuesto de AdWords: consideración del impacto potencial