La recogida fuera de línea con pedidos en línea y cupones son solo un par de formas en las que puede crear su pila de atribución local ideal.
Este año, casi la mitad de los compradores navideños dijeron que comprar online exclusivamente, si pudieran. Por otro lado, los resultados del mismo estudio mostraron que el 61 por ciento de los compradores preferirían comprar con marcas que tienen una ubicación física que con marcas que solo están en línea.
Si bien estos pueden parecer intereses en competencia, es indicativo de un cambio general en el recorrido del cliente. Los dispositivos móviles han hecho que sea más fácil, más que nunca que los consumidores descubran nuevos productos y marcas en línea, comparen y validen sus elecciones con reseñas. Cuando se trata de que un consumidor complete una compra, muchos todavía prefieren comprar donde se pueda establecer una conexión, una tienda local.
Los complejos modelos de mercado mixto nos ayudan a comprender qué fuente individual en línea ofrece mejor visibilidad, pero nuestra línea de visión en el recorrido del consumidor se queda corta cuando los consumidores dejan atrás sus búsquedas en línea y entran en una tienda y realizan transacciones. La atribución en línea a fuera de línea es de vital importancia para todas las formas de negocios locales, incluidas las pymes, los franquiciados o las marcas en varias ubicaciones.
Estas son algunas de las formas más actuales e innovadoras que están disponibles para rastrear y atribuir de manera integral las fuentes de medios obtenidas a una transacción fuera de línea realizada en la tienda. Las soluciones de atribución de publicación de anuncios no se están considerando para este artículo.
El nuevo embudo equivale a líneas borrosas
Google tomó recientemente una inmersión profunda en los viajes de más de 2.900 consumidores del mundo real mediante el seguimiento de sus datos de clics en varios dispositivos durante un período de seis meses. Si bien el recorrido de cada consumidor es único, este estudio nos brindó una visión decente de cómo se ha transformado el embudo «promedio».
El viaje del consumidor constantemente conectado ya no es un camino lineal desde el descubrimiento hasta la compra. De hecho, Google descubrió que una sola compra de maquillaje generó más de 40 búsquedas orgánicas y 125 puntos de contacto digitales. Al final, el consumidor buscó una ubicación cercana para completar la compra.
En otro ejemplo, incluso la compra de una barra de chocolate con un precio más bajo generó más de 20 puntos de contacto cuando el consumidor investigó diferentes productos y minoristas para satisfacer sus necesidades. Al final, ellos también decidieron visitar una tienda local para completar la transacción en persona.
Puede asumir que la gente todavía encuentra su tienda en el mundo real y la visita. La gente vive en su vecindario y sabe que está allí. Pero, cómo puede usted decir cuántos sus clientes han sido influenciados por sus esfuerzos de marketing digital? Y hay alguna forma de saberlo cuáles vio su lista de mapas a través de una búsqueda orgánica en comparación con aquellos que vieron su tienda mientras conducían?
Este es el problema que afecta a las tiendas locales, grandes y pequeñas, privadas y corporativas, tanto emprendedores como franquiciados. Los modelos de atribución de último clic simplemente no tienen en cuenta los muchos puntos de contacto que pueden haber influido en la decisión del consumidor de cruzar su umbral físico.
Desafortunadamente, no existe una solución única que le brinde un conocimiento del 100 por ciento de cada transacción en línea a fuera de línea, pero puede usar estas metodologías para ampliar la lente, incluso si se infiere.
Facilite la recogida fuera de línea con pedidos en línea
Para localizar y monetizar aún más la página de destino local de su tienda con «barras inteligentes» que destacan los productos de la tienda local que los consumidores pueden reservar en línea y recoger en la tienda (ROPIS). Los datos localizados pueden ayudar a adaptar el contenido en función de una variedad de fuentes, como el comportamiento de navegación de eComm, el inventario a nivel de la tienda, el clima, las transacciones de POS y más.
Esta es una de las transacciones en línea a fuera de línea más fáciles de rastrear, y puede usar estos datos para extrapolar a audiencias más grandes y grupos de ubicaciones.
Cupones orientados en línea a fuera de línea
Ofrezca a los visitantes de su página de destino local un cupón serializado con orientación geográfica. Los cupones en la tienda son lo nuevo en la atribución online a offline, que se ha vuelto más potente con opciones de personalización impulsadas por los datos del consumidor. Agregar un cupón de un solo uso puede eliminar el mayor aspecto negativo de esta metodología y eliminar el intercambio. La aceptación del cupón y el canje del mismo dentro de la tienda se puede utilizar para atribuir una transacción en línea a una fuera de línea.
Seguimiento de dispositivos post-clic
En este modelo, todos los usuarios que visitan su página de destino local reciben un píxel de medición. La identificación móvil del usuario se rastrea hasta un evento con orientación geográfica, presumiblemente en la tienda. Algunas soluciones le permiten realizar una encuesta para obtener más información sobre el recorrido completo del consumidor, profundizando en otros puntos de contacto, lo que el consumidor finalmente compró y el total de su pedido.
Dependiendo de la funcionalidad de informes de la solución, puede agregar datos transaccionales a nivel de tienda a cada mercado para comprender los posibles matices entre los mercados.
Puede llevar esto aún más lejos con soluciones omnicanal que pueden hacer coincidir las ID móviles anónimas con los datos transaccionales de POS en la tienda para la inteligencia doméstica obtenida al identificar a un usuario a través de los datos de la tarjeta de crédito. Esto le brinda una mayor comprensión de las acciones que tomó su cliente y Quienes son, también, a través de un análisis detallado del segmento.
Atribución postransacional
Un servicio de resolución de identidad que se conecta en línea con identificadores de consumidores fuera de línea es otra forma de cerrar el círculo y ofrecer un marketing verdaderamente basado en las personas. A través de los proveedores de soluciones DMP, los consumidores pueden recibir una cookie y rastrearlos a través de otros identificadores de consumidor anónimos después de la compra o transacción en la ubicación deseada.
Los datos en silos de primera, segunda y tercera parte se pueden resolver en un identificador persistente, lo que permite a las marcas encontrar a sus audiencias en línea utilizando datos fuera de línea. Esta opción proporciona a los especialistas en marketing un mayor nivel de conocimiento de la atribución durante todo el ciclo de compra del consumidor.
Construyendo su pila de atribución local ideal
Es importante aceptar que incluso si implementara alguna de las soluciones anteriores, todavía tendrá lagunas. El punto aquí es que no existe una solución única que brinde una cobertura absoluta del recorrido del consumidor en línea y fuera de línea.
Entonces, ¿qué solución de atribución de online a offline es la mejor para medir el éxito de su marketing local?
Primero, determine qué métricas le brindan a su negocio la información que necesita, para que sepa dónde tiene sentido enfocar sus esfuerzos de seguimiento. Por ejemplo, ¿desea saber que un visitante entró en su tienda? ¿Que hicieron una compra? ¿O ambos? ¿Qué necesita saber sobre ese consumidor para informar su estrategia de marketing en el futuro?
Esto informa qué métodos se pueden usar para medir lo que importa. También deberá asegurarse de que sus métodos cumplan con las regulaciones de privacidad en su región.
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