Aprenda a crear un modelo de atribución en línea a fuera de línea para empresas locales

La recogida fuera de línea con pedidos en línea y cupones son solo un par de formas en las que puede crear su pila de atribución local ideal.

Este a√Īo, casi la mitad de los compradores navide√Īos dijeron que comprar online exclusivamente, si pudieran. Por otro lado, los resultados del mismo estudio mostraron que el 61 por ciento de los compradores preferir√≠an comprar con marcas que tienen una ubicaci√≥n f√≠sica que con marcas que solo est√°n en l√≠nea.

Si bien estos pueden parecer intereses en competencia, es indicativo de un cambio general en el recorrido del cliente. Los dispositivos m√≥viles han hecho que sea m√°s f√°cil, m√°s que nunca que los consumidores descubran nuevos productos y marcas en l√≠nea, comparen y validen sus elecciones con rese√Īas. Cuando se trata de que un consumidor complete una compra, muchos todav√≠a prefieren comprar donde se pueda establecer una conexi√≥n, una tienda local.

Los complejos modelos de mercado mixto nos ayudan a comprender qu√© fuente individual en l√≠nea ofrece mejor visibilidad, pero nuestra l√≠nea de visi√≥n en el recorrido del consumidor se queda corta cuando los consumidores dejan atr√°s sus b√ļsquedas en l√≠nea y entran en una tienda y realizan transacciones. La atribuci√≥n en l√≠nea a fuera de l√≠nea es de vital importancia para todas las formas de negocios locales, incluidas las pymes, los franquiciados o las marcas en varias ubicaciones.

Estas son algunas de las formas más actuales e innovadoras que están disponibles para rastrear y atribuir de manera integral las fuentes de medios obtenidas a una transacción fuera de línea realizada en la tienda. Las soluciones de atribución de publicación de anuncios no se están considerando para este artículo.

El nuevo embudo equivale a líneas borrosas

Google tom√≥ recientemente una inmersi√≥n profunda en los viajes de m√°s de 2.900 consumidores del mundo real mediante el seguimiento de sus datos de clics en varios dispositivos durante un per√≠odo de seis meses. Si bien el recorrido de cada consumidor es √ļnico, este estudio nos brind√≥ una visi√≥n decente de c√≥mo se ha transformado el embudo ¬ępromedio¬Ľ.

El viaje del consumidor constantemente conectado ya no es un camino lineal desde el descubrimiento hasta la compra. De hecho, Google descubri√≥ que una sola compra de maquillaje gener√≥ m√°s de 40 b√ļsquedas org√°nicas y 125 puntos de contacto digitales. Al final, el consumidor busc√≥ una ubicaci√≥n cercana para completar la compra.

En otro ejemplo, incluso la compra de una barra de chocolate con un precio más bajo generó más de 20 puntos de contacto cuando el consumidor investigó diferentes productos y minoristas para satisfacer sus necesidades. Al final, ellos también decidieron visitar una tienda local para completar la transacción en persona.

Puede asumir que la gente todav√≠a encuentra su tienda en el mundo real y la visita. La gente vive en su vecindario y sabe que est√° all√≠. Pero, c√≥mo puede usted decir cu√°ntos sus clientes han sido influenciados por sus esfuerzos de marketing digital? Y hay alguna forma de saberlo cu√°les vio su lista de mapas a trav√©s de una b√ļsqueda org√°nica en comparaci√≥n con aquellos que vieron su tienda mientras conduc√≠an?

Este es el problema que afecta a las tiendas locales, grandes y peque√Īas, privadas y corporativas, tanto emprendedores como franquiciados. Los modelos de atribuci√≥n de √ļltimo clic simplemente no tienen en cuenta los muchos puntos de contacto que pueden haber influido en la decisi√≥n del consumidor de cruzar su umbral f√≠sico.

Desafortunadamente, no existe una soluci√≥n √ļnica que le brinde un conocimiento del 100 por ciento de cada transacci√≥n en l√≠nea a fuera de l√≠nea, pero puede usar estas metodolog√≠as para ampliar la lente, incluso si se infiere.

Facilite la recogida fuera de línea con pedidos en línea

Para localizar y monetizar a√ļn m√°s la p√°gina de destino local de su tienda con ¬ębarras inteligentes¬Ľ que destacan los productos de la tienda local que los consumidores pueden reservar en l√≠nea y recoger en la tienda (ROPIS). Los datos localizados pueden ayudar a adaptar el contenido en funci√≥n de una variedad de fuentes, como el comportamiento de navegaci√≥n de eComm, el inventario a nivel de la tienda, el clima, las transacciones de POS y m√°s.

Esta es una de las transacciones en línea a fuera de línea más fáciles de rastrear, y puede usar estos datos para extrapolar a audiencias más grandes y grupos de ubicaciones.

Cupones orientados en línea a fuera de línea

Ofrezca a los visitantes de su página de destino local un cupón serializado con orientación geográfica. Los cupones en la tienda son lo nuevo en la atribución online a offline, que se ha vuelto más potente con opciones de personalización impulsadas por los datos del consumidor. Agregar un cupón de un solo uso puede eliminar el mayor aspecto negativo de esta metodología y eliminar el intercambio. La aceptación del cupón y el canje del mismo dentro de la tienda se puede utilizar para atribuir una transacción en línea a una fuera de línea.

Seguimiento de dispositivos post-clic

En este modelo, todos los usuarios que visitan su página de destino local reciben un píxel de medición. La identificación móvil del usuario se rastrea hasta un evento con orientación geográfica, presumiblemente en la tienda. Algunas soluciones le permiten realizar una encuesta para obtener más información sobre el recorrido completo del consumidor, profundizando en otros puntos de contacto, lo que el consumidor finalmente compró y el total de su pedido.

Dependiendo de la funcionalidad de informes de la solución, puede agregar datos transaccionales a nivel de tienda a cada mercado para comprender los posibles matices entre los mercados.

Puede llevar esto a√ļn m√°s lejos con soluciones omnicanal que pueden hacer coincidir las ID m√≥viles an√≥nimas con los datos transaccionales de POS en la tienda para la inteligencia dom√©stica obtenida al identificar a un usuario a trav√©s de los datos de la tarjeta de cr√©dito. Esto le brinda una mayor comprensi√≥n de las acciones que tom√≥ su cliente y Quienes son, tambi√©n, a trav√©s de un an√°lisis detallado del segmento.

Atribución postransacional

Un servicio de resolución de identidad que se conecta en línea con identificadores de consumidores fuera de línea es otra forma de cerrar el círculo y ofrecer un marketing verdaderamente basado en las personas. A través de los proveedores de soluciones DMP, los consumidores pueden recibir una cookie y rastrearlos a través de otros identificadores de consumidor anónimos después de la compra o transacción en la ubicación deseada.

Los datos en silos de primera, segunda y tercera parte se pueden resolver en un identificador persistente, lo que permite a las marcas encontrar a sus audiencias en línea utilizando datos fuera de línea. Esta opción proporciona a los especialistas en marketing un mayor nivel de conocimiento de la atribución durante todo el ciclo de compra del consumidor.

Construyendo su pila de atribución local ideal

Es importante aceptar que incluso si implementara alguna de las soluciones anteriores, todav√≠a tendr√° lagunas. El punto aqu√≠ es que no existe una soluci√≥n √ļnica que brinde una cobertura absoluta del recorrido del consumidor en l√≠nea y fuera de l√≠nea.

Entonces, ¬Ņqu√© soluci√≥n de atribuci√≥n de online a offline es la mejor para medir el √©xito de su marketing local?

Primero, determine qu√© m√©tricas le brindan a su negocio la informaci√≥n que necesita, para que sepa d√≥nde tiene sentido enfocar sus esfuerzos de seguimiento. Por ejemplo, ¬Ņdesea saber que un visitante entr√≥ en su tienda? ¬ŅQue hicieron una compra? ¬ŅO ambos? ¬ŅQu√© necesita saber sobre ese consumidor para informar su estrategia de marketing en el futuro?

Esto informa qué métodos se pueden usar para medir lo que importa. También deberá asegurarse de que sus métodos cumplan con las regulaciones de privacidad en su región.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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