Anuncios de texto expandidos: desde peculiaridades hasta métodos de prueba y resultados iniciales, lo que sabemos hasta ahora

Con la llegada de los anuncios de texto expandidos, los anunciantes están descubriendo matices sobre el nuevo formato y comenzando a ver cómo se compara más grande con el estándar en las pruebas. A continuación, se muestra lo que hemos aprendido hasta ahora de los expertos de la industria y del propio Google sobre la implementación, prueba y evaluación de anuncios de texto expandidos en estas primeras semanas.

Los conocimientos y peculiaridades

1. Las ETA ahora se publican junto con los anuncios estándar. Con un cambio de esta magnitud y escala, introducir las ETA de esta manera era una necesidad. Les da a los anunciantes tiempo para escribir nuevos anuncios y probar el rendimiento de la ETA frente a los anuncios estándar. Es de suponer que aquellos que hagan las pruebas ahora tendrán una ventaja sobre los que esperan.
2. A partir del 26 de octubre de 2016, los anuncios de texto estándar ya no se aceptarán en AdWords. Los anuncios estándar existentes pueden continuar publicándose (por un tiempo), pero los anunciantes deberían tomarse este tiempo para escribir y probar las ETA antes de la fecha límite de octubre.
3. Los titulares se pueden truncar. Escribimos sobre esta peculiaridad antes. Resulta que el contenido está limitado por el ancho de los píxeles, no por la longitud de los caracteres. Lo que significa que una «i» ocupará menos espacio que una «m». Si desea asegurarse de que se muestre el título completo, Google ahora recomienda limitar el recuento combinado de ambos títulos a 33 caracteres.
4. Las descripciones se pueden truncar. Los anunciantes también nos han dicho que las descripciones a veces se cortan. Se informó que las descripciones de 80 caracteres se han truncado a tan solo 57 caracteres. Le hemos pedido a Google que confirme si hay límites recomendados. Publicaremos las actualizaciones aquí.
5. La Herramienta de vista previa de anuncios no es un gran indicador de cómo se mostrarán sus anuncios. Google tiene dijo que si la herramienta de vista previa muestra el título completo, «generalmente no se truncará». Sin embargo, en la interfaz de usuario, puede escribir demasiados caracteres y aún verse bien en la vista previa. En Editor (ejemplo a continuación), dos títulos de «M» con muchos píxeles tampoco se truncan en la vista previa. De hecho, parece que el título ocupará tres líneas y el guión se mostrará en la segunda línea.
   

   La vista previa del anuncio no muestra el truncamiento con dos títulos llenos de letras anchas.

6. DKI en los titulares. Alguien me preguntó si la inserción dinámica de palabras clave es compatible con los titulares de ETA. Es (junto con las cuentas atrás); de hecho, resulta que puede establecer DKI en ambos titulares si desea agregar palabras clave a su anuncio. No lo recomiendo, pero Google aprobará anuncios con él en ambos.
7. No más opción preferida móvil. Google no comunicó bien esto, y es un cambio significativo para los anunciantes que han estado escribiendo textos de anuncios distintos para dispositivos móviles y marcando la casilla de preferencias de dispositivos móviles. Con las ETA, la mensajería es la misma en todos los dispositivos. La única opción es designar una URL de página de destino móvil separada en las ETA.
   

   La opción de crear un texto de anuncio preferido para dispositivos móviles se reemplaza por la opción de establecer una página de destino móvil con ETA.

8. Dos campos de ruta opcionales para la URL visible. Esta actualización recibe menos atención que el título doble y la descripción más larga, pero es otra característica con la que experimentar (más abajo). Cada uno tiene un límite de 15 caracteres y ambos están destinados estrictamente a ayudar a ofrecer más contexto en la página de destino. Un ejemplo es example.com/Hiking/Shoes.

Metodologías de prueba

Google ha estado recomendando a los anunciantes que reconsideren completamente sus mensajes publicitarios con las ETA. Eso suena emocionante, pero en la práctica, los anunciantes han pasado años probando sus mensajes para resaltar características, beneficios, ofertas, etc. para atraer a los buscadores impulsados ​​por la intención. La mayoría de los especialistas en marketing con los que hablamos están modificando inicialmente los elementos del texto de los anuncios existentes que han demostrado ser exitosos en lugar de recrear la rueda.

Brad Geddes de la empresa de software de gestión y pruebas de anuncios PPC y conocimiento certificado Adalysis dijo que está viendo principalmente tres escenarios de anunciantes que usan Adalysis ahora:

• Caso 1:
  • Paso 1: tomar sus anuncios actuales y asegurarse de que los d1 (la primera línea descriptiva) terminen en períodos para obtener títulos extendidos
  • Paso 2: crear anuncios de texto expandido con casi el mismo texto
  • Prueba para ver qué versión funciona mejor
• Caso 2 (cuando las ETA son mejores):
  • Intente mover su d1 contra d2 como el nuevo h2.
  • Esto les permite ver si deben centrarse más en los beneficios o en las llamadas a la acción en los títulos.
• Caso 2b:
  • Una vez que comprendan el caso 2, probar descripciones cortas o largas para ver si agregar muchos mensajes realmente marca la diferencia.

«Si bien estos son los escenarios de prueba comunes», dijo Geddes, «parece que la publicación de anuncios es un poco aleatoria, por lo que mientras los probadores agresivos se están moviendo hacia estos pasos, muchos otros están sentados, haciendo un poco de prueba anuncios antiguos versus algunas ideas de ETA solo para tener una idea de cómo escribir ETA que superen a sus anuncios actuales, pero que aún no están haciendo cambios drásticos, ya que realmente no entienden cómo se publican los anuncios «.

Para abordar las inquietudes sobre la publicación de anuncios, Aaron Levy en Elite SEM dijo: «Para los clientes que tienen una TONELADA de historia o que dependen de uno o dos términos gigantes, recomendamos el uso de Experimentos de campaña para otorgar a las ETA del 10 al 15 por ciento del tráfico hasta que ‘se pongan al día’, por así decirlo, de forma lenta pero segura mover el tráfico a medida que se normalizan el CTR y el CPC «. Para otros, Elite recomienda cargar anuncios estándar y ETA juntos y apuntar a una rotación de 50-50.

En una agencia con sede en el Reino Unido Brainlabs, Sophie Newton, socia, y Mike Blackwell, director de cuentas, dijeron que inicialmente veían ETA mostradas a alrededor del 10 por ciento del tráfico, pero que ahora ha aumentado hasta un 60 por ciento, y esperan que esa proporción siga creciendo.

La estrategia de prueba inicial de Brainlabs sigue los escenarios establecidos por Geddes, con la ayuda de la automatización y un enfoque en aprovechar al máximo los nuevos límites de caracteres.

“Hemos creado un software que convierte todos los anuncios estándar en ETA, manteniendo al mismo tiempo la granularidad y la relevancia y asegurando que los anuncios ocupen el mayor espacio posible”, dijeron Newton y Blackwell. Eso incluye completar ambas rutas de URL agregando palabras clave relevantes en los campos.

Con respecto al truncamiento, Levy dice que su objetivo es mantener la longitud combinada del título en alrededor de 35 caracteres, enfatizando que los escritores de anuncios no tienen que usar todos los caracteres disponibles. Además, Levy dice: «Esperamos cosas raras de las rutas de URL de visualización doble, por lo que estamos guiando a las personas a mantenerlas alrededor de 50 hasta que veamos lo contrario».

Hablando de caminos, Geddes dice que está viendo un poco de confusión sobre cómo se pueden usar estos nuevos campos. Bethany Bauer de Elite SEM ha estado experimentando con ellos. A continuación se muestra un ejemplo que utiliza una llamada a la acción y una palabra clave en los campos como un escenario.

Bauer dice que también está probando frases más descriptivas que brindan más detalles sobre un producto específico. Kara Beaudet, también en Elite SEM, está probando el uso de ambas rutas para palabras clave de cola más larga «con la primera ruta mostrando la categoría de producto y la segunda ruta siendo más específica para la palabra clave».

Resultados iniciales: tendencias de CTR de marca y sin marca

Algunos probadores beta han tenido acceso a anuncios de texto expandidos desde abril. La agencia digital Merkle publicó un análisis inicial a fines de julio que mostró resultados mixtos: impacto mínimo a negativo para la marca de ETA, pero mejoras en todos los dispositivos para ETA en el tráfico que no es de marca, y las computadoras de escritorio muestran las mayores ganancias.

Brainlabs también ha visto CTR más bajos de los anuncios de texto expandidos en el tráfico de la marca. Aunque, de forma no intuitiva, esos CTR más bajos también han producido CPC más bajos.

En el tráfico que no es de marca ”, dice Newton,“ estamos viendo un CTR de un 10 a un 30 por ciento más alto con un CPC hasta un seis por ciento más bajo … Profundizando un poco más en el dispositivo, hemos visto las mejores mejoras de CPC con los ETA de las tabletas y las mejores mejoras de CTR con las ETA móviles «.

Los datos de Elite SEM también apuntan a efectos mínimos en las ETA de marca y grandes aumentos de las ETA que no son de marca, en promedio. Matthew Devinney de Elite proporcionó el siguiente informe de un cliente B2B, que es un ejemplo representativo de las tendencias de marca / no marca que la agencia está viendo en las cuentas de los clientes. Las tasas de clics de ETA de marca suelen oscilar entre más bajas y ligeramente más altas, mientras que las ETA que no son de marca generaron un aumento sustancial en el CTR.

Tim Krozek, director ejecutivo de Impulsar los medios, dijo que su firma ha comenzado a probar anuncios de texto expandidos para más de 100 clientes y dice que, en promedio, las ETA están generando tasas de clics más altas. Para los titulares, más tiempo ha funcionado mejor. «Los anuncios que usaban> 135 caracteres en los títulos y la descripción tenían una tasa de clics que indexaba[ed] 49 por ciento más alto que la tasa de clics promedio de ETA, mientras que los anuncios en el rango medio (117-128 caracteres) tienen un índice alrededor de siete por ciento peor. Curiosamente, los anuncios más cortos que el promedio (<116 caracteres) indexaron un seis por ciento mejor que el promedio ".

Krozek advierte: “Al igual que con todo en la búsqueda de pago, el hecho de que los anuncios de texto expandidos sean nuevos no significa que superarán a los anuncios antiguos desde el principio. Ejecute sus nuevas ETA junto con anuncios antiguos. Si sus anuncios estándar están superando a las ETA, observe qué estrategias de mensajería están funcionando y adáptelas en el formato ETA «.

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