La configuración de análisis de búsqueda pagada puede ser sencilla, pero el columnista Jacob Baadsgaard muestra que si no está utilizando sus datos de manera efectiva, es posible que esté perdiendo importantes oportunidades para mejorar su rendimiento.
En la superficie, el análisis de búsqueda pagada parece bastante sencillo. Simplemente coloque un fragmento de código en su página y vaya, ¿verdad?
Desafortunadamente, mientras preparando el análisis de búsqueda de pago es bastante simple, usar esos datos de una manera que beneficie a su negocio puede ser bastante desafiante. Pocas personas se dedican al marketing porque piensan, ¡Vaya, seguro que me encanta hacer números!
Sin embargo, aunque configurar y evaluar los datos de análisis puede no ser la parte más atractiva del marketing, si no se toma el tiempo para comprender sus análisis de búsqueda pagada, podría estar perdiendo importantes oportunidades en su cuenta de búsqueda pagada.
Para mostrarle por qué, echemos un vistazo a algunos estudios de caso.
Problemas de atribución
Hace unos meses, comenzamos a trabajar con un nuevo cliente. Habían gastado alrededor de $ 50,000 en AdWords en el transcurso de aproximadamente siete meses, y su cuenta parecía estar en buen estado. Las cosas estaban funcionando aceptablemente bien, pero esperaban que pudiéramos ayudarlos a llevar las cosas a un nivel superior.
Además de la búsqueda paga, este cliente también había contratado una agencia de SEO e invertido bastante en generar tráfico orgánico a su sitio. Eso también parecía estar funcionando bastante bien, por lo que parecía que todo estaba funcionando sin problemas.
Bueno, las apariencias engañan.
Aunque técnicamente estaban «rastreando conversiones» en Google Analytics, no habían vigilado de cerca cómo GA atribuía esas conversiones y no se dieron cuenta de que muchos de los clientes potenciales de búsqueda pagados se atribuían incorrectamente al tráfico orgánico. Además, no estaban rastreando llamadas, una de sus fuentes más importantes de clientes potenciales.
Como resultado, inicialmente nos costó un poco optimizar las campañas. Hacíamos movimientos estratégicos en su cuenta de AdWords y … aumentaría el número de clientes potenciales orgánicos.
Eso fue un problema.
Cuanto más trabajamos en la cuenta, más frustrados nos sentíamos. Algo simplemente no parecía correcto. Finalmente, convencimos al cliente de que nos permitiera configurar el seguimiento de llamadas y analizar detenidamente su configuración de Google Analytics. Una vez que vimos cuál era la situación, no nos tomó mucho tiempo resolver el problema y arreglar las cosas.
Fue entonces cuando las cosas se pusieron interesantes.
Antes de arreglar su seguimiento de conversiones, nuestras campañas de búsqueda pagas tenían un promedio de 28 clientes potenciales por mes. Eso significaba que nuestro costo por cliente potencial era de aproximadamente $ 286:
Después de solucionar el problema de atribución, las mismas campañas generaron 129 clientes potenciales a un costo por cliente potencial de $ 73:
Ahora bien, es cierto que parte de ese aumento se debió al hecho de que ahora estábamos rastreando las llamadas telefónicas. Sin embargo, la combinación de una atribución inexacta y un seguimiento de conversiones incompleto significaba que nuestro cliente había subestimado su rendimiento de búsqueda paga en una cantidad significativa.
Y, para mejorar aún más las cosas, ahora que podíamos ver qué palabras clave, anuncios y campañas generaban conversiones, pudimos comenzar a optimizar su cuenta de AdWords.
En menos de cinco meses, duplicamos con creces su volumen de conversión y redujimos su costo por cliente potencial en alrededor de un 20 por ciento.
Pero imagine lo que hubiera sucedido si no hubiéramos invertido tiempo en observar la configuración de análisis de este cliente. No importa lo que hiciéramos, nunca hubiéramos podido generar resultados decentes, y el SEO se habría mantenido cada vez más efectivo.
Después de unos meses, es posible que el cliente haya renunciado a AdWords por completo a favor de generar más tráfico orgánico solo para descubrir que, inexplicablemente, ¡su volumen de clientes potenciales de SEO desapareció! Sin embargo, al tomarnos el tiempo para evaluar y perfeccionar su configuración de análisis, pudimos identificar la verdadera fuente de sus clientes potenciales y utilizar esa información para ofrecer resultados aún mejores desde su cuenta de AdWords.
Inversión publicitaria mal dirigida
Hace un par de años, hice una auditoría para un cliente potencial. A diferencia del cliente del ejemplo anterior, esta empresa tenía buenos datos analíticos, simplemente no los usaban de manera efectiva.
Cuando llegaron a Disruptive, se encontraban en una situación un poco frustrante. Sus campañas generaban muchas ventas de alto valor, pero simplemente no lograban que sus campañas produjeran mejores resultados que el equilibrio.
De hecho, el mes antes de que se acercaran a nosotros, habían tratado de resolver el problema aumentando su presupuesto en un 30 por ciento. Desafortunadamente, si no gana dinero con una venta, no importa si tiene 100 ventas o 130 ventas – todavía no vas a ganar dinero!
Lo admito: su situación no tenía mucho sentido para mí. Durante los últimos 90 días, sus anuncios habían recibido casi 100.000 clics y tenían una tasa de conversión del 17,44 por ciento. Para la mayoría de las empresas, ¡eso sería una gran victoria!
Entonces, hice la pregunta del millón de dólares: «¿Cuántas de esas conversiones son realmente convirtiéndose en ventas? «
Al final resultó que, solo el 1 por ciento de sus clientes potenciales se convirtieron en clientes de pago.
Con ese descubrimiento, quedó claro cuál era el problema. Pagaban por el tráfico incorrecto y las conversiones incorrectas. Investigué más y descubrí que más del 40 por ciento de su presupuesto pagaba por clics y conversiones que nunca se convirtieron en ventas.
En otras palabras, al ajustar su orientación de formas bastante simples, podrían haber redirigido esa inversión publicitaria desperdiciada y reducir su costo por venta en un 40 por ciento mientras creciente ventas en un 24 por ciento! Todo lo que tenían que hacer era utilizar los datos de conversión que ya tenían a mano.
Oportunidades de crecimiento
Al principio de mi carrera, tuve un cliente de AdWords que trabajaba en una industria increíblemente competitiva. De hecho, durante el primer año que trabajé con ellos, su costo por clic, costo por conversión y costo por venta se duplicó.
¡Y parecía que no podía hacer nada al respecto!
Ahora, el cliente tenía un gran equipo de ventas y excelentes márgenes, por lo que mis campañas eran rentables, pero ver cómo mi costo por venta aumentaba cada mes me volvía loco. No me gusta perder, y odio los problemas «irresolubles», así que comencé a estudiar detenidamente los datos analíticos de mi cliente en busca de una forma inteligente de cambiar las cosas.
Mientras buscaba opciones entre los datos, descubrí algo inusual. Una gran cantidad de nuestros clics y conversiones provenían de términos de búsqueda que tenían poco que ver con nuestra oferta principal. Sin embargo, estos términos de búsqueda indicaron una gran necesidad del mercado de un servicio que mi cliente pudiera proporcionar fácilmente.
Más importante aún, nadie más en la industria competía en esos términos de búsqueda, lo que significaba que nuestro costo por conversión era un 67% menor.
Hablé con mi cliente y le expliqué la mina de oro que acababa de descubrir. Decidió crear una nueva oferta en torno a la oportunidad y desarrollé campañas centradas en abordar esta necesidad insatisfecha.
En cuestión de días, nuestro costo por conversión cayó al suelo:
Teníamos tantos clientes potenciales baratos y de alta calidad que el problema cambió de «¿Cómo reducimos el costo por cliente potencial?» a «¿Cómo contratamos suficientes vendedores para captar todos estos clientes potenciales?»
Para este cliente, revisar sus datos analíticos descubrió una oportunidad de crecimiento que llevó a su empresa de 25 empleados a más de 250 empleados. Obtuvieron ganancias millonarias y recibieron múltiples rondas de fondos de capital riesgo.
Conclusión
Si bien configurar análisis de búsqueda pagada puede ser sencillo, si no está utilizando sus datos de manera efectiva, es posible que se esté perdiendo oportunidades importantes para mejorar el rendimiento de su cuenta de búsqueda pagada.
Puede que no sea la parte más emocionante de ejecutar una cuenta de búsqueda paga, pero sin duda puede ser uno de los usos más rentables de su tiempo. En cada uno de estos estudios de caso, tomarse el tiempo para mirar sus datos analíticos desbloqueó un enorme potencial no realizado en la cuenta de búsqueda pagada del cliente.
La única pregunta es, ¿qué tesoros se esconden en tu cuenta de búsqueda pagada?
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