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- 1 ¿Están sus anuncios de búsqueda pagados canibalizando su tráfico de búsqueda orgánica? El columnista Kevin Lee explora el problema de determinar cuándo vale la pena ofertar y cuándo es mejor dejar que lo orgánico haga el trabajo.
- 2 Seis preguntas clave para hacer antes de comenzar
- 3 Tres conceptos clave para entender
- 4 Cinco pasos para una solución
- 5 ¿De verdad puedo hacer esto?
¿Están sus anuncios de búsqueda pagados canibalizando su tráfico de búsqueda orgánica? El columnista Kevin Lee explora el problema de determinar cuándo vale la pena ofertar y cuándo es mejor dejar que lo orgánico haga el trabajo.
Una vieja pregunta que surge a menudo cuando hablo con nuevos clientes potenciales o nuevos clientes es: «¿Debo ofertar por los términos de mi marca o términos genéricos donde me ubico entre los tres primeros de manera orgánica?»
Esta pregunta no es trivial. Es muy importante porque los presupuestos de búsqueda de PPC generalmente son limitados, y ahora, con otras opciones atractivas disponibles en Facebook y otros canales programáticos, debemos demostrar que nuestros presupuestos de publicidad de búsqueda se asignan de manera óptima.
Seis preguntas clave para hacer antes de comenzar
La mejor manera de responder a esta pregunta es mediante un proceso de evaluación de varias etapas, seguido de experimentación. Comencemos evaluando las palabras clave de la marca. Antes de comenzar su evaluación o experimento, debe responder seis preguntas importantes:
- ¿Tiene un canal de distribución que también puja por sus palabras clave pero ofrece productos o servicios competitivos?
- ¿Su nombre o producto / servicio se presta a una gran cantidad de términos / frases de concordancia amplia que pueden desencadenar anuncios competitivos (a menos que los términos de su marca tengan concordancia negativa)?
- ¿Los competidores que ofertan por su marca están obligados a pagar mucho (debido a los bajos niveles de calidad en sus anuncios)?
- ¿Suele obtener enlaces de sitio orgánicos en una búsqueda de marca?
- Para las consultas de marca de búsqueda pagadas, ¿está utilizando una página de destino diferente a su página de inicio (una táctica popular que generalmente se lleva a cabo después de que las pruebas muestran tasas de conversión más altas)?
- ¿Qué porcentaje de su tráfico E impresiones se realizan en teléfonos inteligentes (en comparación con tabletas / computadoras de escritorio)?
Tres conceptos clave para entender
Ahora es el momento de presentar algunos conceptos económicos que se aplican directamente a la pregunta «¿Debo pujar?» problema. Uno es el «costo de oportunidad»: el costo / pérdida de no hacer algo. El segundo es la idea de beneficio neto marginal. Se trata de comprender el beneficio relativo de todos los medios de búsqueda y pago en los que participa. (Otra forma de pensar sobre el beneficio neto marginal es preguntarse esto: si tuviera que invertir otros $ 100 en un canal en particular dentro de la búsqueda, palabras clave, redes sociales , display y así sucesivamente, ¿qué inversión generaría el mayor rendimiento?)
Por último, está el concepto de «subasta inelástica». Se dice que las subastas inelásticas existen cuando la obtención de más volumen da como resultado un aumento drástico de los costos mientras luchas contra otros por las primeras posiciones.
Eso es todo por los conceptos económicos (¡uf!). Pero hay otro factor que se aplica aquí: el concepto de canibalización, el principal impulsor del «¿Debería pujar?» problema. La canibalización, en el contexto de PPC, se refiere a situaciones en las que los listados pagados y orgánicos de los especialistas en marketing compiten entre sí por los clics de búsqueda. Cuando esto sucede, los especialistas en marketing a menudo intentan reducir el gasto en PPC, con el razonamiento de que «escribieron mi marca y quieren visitar mi sitio, así que los obtendremos de todos modos, eventualmente». Su propio «índice de canibalización» puede determinarse evaluando sus respuestas a las preguntas 1 a 6 anteriores.
Bien, tienes los conceptos. Pasemos a resolver la pregunta. (Nota: los métodos a continuación no son perfectos, pero es probable que usarlos pueda acercarlo a una solución).
Cinco pasos para una solución
Paso 1: Calcula el CTR (click-through rte) en Orgánico. Se puede usar Search Console para determinar esto.
Paso 2: Active o desactive la búsqueda de pago a nivel nacional / mundial y luego compare el CTR orgánico antes y después de la prueba.
Paso 3: Calcule el CTR acumulado total cuando los listados pagados y orgánicos coexistan en el SERP. (El CTR acumulativo nos permite comprender el incremento en los clics totales y el CTR de pago).
Paso 4: Compare la tasa de conversión de pagos con los orgánicos, lo que incluye tener en cuenta el PPC y los vínculos a sitios orgánicos. (A menudo, los especialistas en marketing utilizan diferentes páginas de destino para sus visitantes pagados principales y de vínculos a sitios, y esas páginas de destino optimizadas superan en conversiones a las páginas orgánicas. Si esto no es cierto en su caso, sus cálculos se simplifican).
Paso 5: Tome la caída en los clics orgánicos como resultado de que sus listados pagados obtengan los clics, reste ese número del recuento de clics pagados y vuelva a calcular el ROI de la publicidad pagada, basándose únicamente en los clics incrementales que generó la campaña paga. (Es posible que deba utilizar un «factor de modificación» si las tasas de conversión en las listas orgánicas fueron más bajas).
¿De verdad puedo hacer esto?
“Pero espera”, protestas, “no puedo simplemente desactivar las palabras clave de marca durante una prueba. ¡Mi jefe me matará si bajan las ventas! Además, ¿dónde más voy a poner ese presupuesto? La mayoría de las otras palabras clave ya están cerca del ROI mínimo aceptable y no puedo usar el dinero de la marca para aumentar la oferta «.
OK, buen punto. En muchos casos, todavía tiene sentido pujar por palabras clave de marca, incluso después de tener en cuenta la canibalización. Si no desea enviar demasiados efectos en sus campañas actuales a la vez, limite el alcance de su experimento, por ejemplo, probando los resultados en cinco ciudades de tamaño medio. (Deberá utilizar modificadores / ajustes de la oferta por ubicación para hacer esto. Consulte
Acerca de los ajustes de la oferta de la documentación de ayuda de AdWords).
Si elige ejecutar su prueba en ubicaciones geográficas específicas en lugar de a nivel nacional o mundial, tendrá la ventaja adicional de que los datos de conversión no están sujetos a la estacionalidad u otros factores que pueden aparecer en una prueba puramente longitudinal (prueba a lo largo del tiempo con un período de tiempo es el grupo de control).
La política interna de la empresa también juega un papel. Es posible que desee agregar un factor de falsificación a sus cálculos basándose en un cálculo del modelo de Marketing Mix, o si aún está construyendo una marca y desea ser reconocido como líder del mercado.
Si usted es como la mayoría de los especialistas en marketing que realizan esta prueba, es probable que descubra que las ofertas en las palabras clave de su marca aún tienen sentido a partir del análisis de ROI, ganancias netas de búsqueda y asignación de presupuesto. Otros, sin embargo, pueden encontrar que recortar el gasto atrasado, o aumentarlo, aumenta la ganancia neta de búsqueda (ganancia después de deducir todos los costos). Para posiciones orgánicas altas, las respuestas dependen más de las variaciones de la página de destino y de los términos iniciales o finales.
Una cosa es segura: si su jefe está cuestionando el gasto de marca o el gasto en palabras clave orgánicas de alto rango, ejecute una prueba como la anterior. Ganará la confianza de que está haciendo lo correcto o, al menos, de que está en el camino correcto.
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