A Corona Xmas: Por qu√© las tiendas f√≠sicas impulsar√°n las compras en l√≠nea en esta temporada navide√Īa

Es más probable que la mayoría de los compradores realicen una compra en el comercio electrónico si pueden devolver el artículo en una tienda local.

Una pregunta candente en esta temporada navide√Īa es si la gente volver√° a las tiendas f√≠sicas o comprar√° sustancialmente todo en l√≠nea. La f√≥rmula de Mary Meeker es: ¬Ņqu√© porcentaje del gasto minorista se mover√° en l√≠nea? Pero esa narrativa binaria de ‚Äúladrillo y mortero versus comercio electr√≥nico‚ÄĚ es burda y no logra apreciar el papel que juegan las tiendas en impulsar las ventas en l√≠nea.

De hecho, una pregunta más interesante es hasta qué punto los minoristas tradicionales podrán aprovechar las tiendas físicas para obtener una ventaja competitiva en su batalla con Amazon y otros minoristas electrónicos puros. En el pasado, los minoristas con tiendas y comercio electrónico los han tratado como canales completamente distintos, con diferentes P & L y equipos operativos separados. Solo recientemente los grandes minoristas han reconocido cómo las tiendas y el comercio electrónico se apoyan entre sí y comenzaron a integrar esos esfuerzos (por ejemplo, recoger en la acera y ver las tiendas físicas como centros de distribución listos para usar).

El supuesto de trabajo dominante es que casi todas las compras navide√Īas se realizar√°n en l√≠nea y que las tiendas desempe√Īar√°n un papel limitado o secundario. Eso cambiar√≠a el gui√≥n en t√©rminos de volumen de d√≥lares en comparaci√≥n con a√Īos anteriores. Sin embargo, incluso si la mayor√≠a de las compras se realizan en l√≠nea, la presencia de tiendas locales influir√° significativamente en la toma de decisiones del consumidor.

¬ŅPrime Day acabar√° con Cyberweek?

Es probable que los compradores de esta temporada navide√Īa sean m√°s conscientes del presupuesto, m√°s selectivos y menos impulsivos que el a√Īo pasado, especialmente si la mayor√≠a de las compras se realizan en l√≠nea, donde la navegaci√≥n y las compras espont√°neas suelen ser menos probables.

Una encuesta de Numerator a 2.000 adultos que preguntaban sobre las intenciones de compra del D√≠a del Trabajo podr√≠a predecir el comportamiento futuro de las compras navide√Īas. La encuesta encontr√≥ que el 49% de los consumidores dijeron que gastar√≠an menos que el a√Īo pasado; s√≥lo el 6% esperaba gastar m√°s.

A partir de esto, podemos extrapolar, a menos que haya una mejora dram√°tica en la econom√≠a, que los compradores navide√Īos ser√°n m√°s selectivos y conscientes del valor que el a√Īo pasado. Eso significar√° un descuento generalizado con un lado de env√≠o gratuito para convencer a los compradores de que compren. Sin embargo, los minoristas llevan meses realizando descuentos para impulsar las ventas en l√≠nea, por lo que los consumidores pueden necesitar incluso m√°s incentivos.

En el √°mbito de la publicidad online, es probable que veamos una competencia agresiva entre los vendedores minoristas por la visibilidad tanto en la parte superior como en la inferior del embudo. Y es probable que suceda mucho antes este a√Īo, ya que los minoristas buscan cualquier ventaja para superar el ruido de la competencia. Como sugirieron los datos de IAB de esta semana, es probable que Google y Facebook sean los beneficiarios directos de este aumento en el gasto en publicidad digital.

El Black Friday, el Cyber ‚Äč‚ÄčMonday y las festividades de compras relacionadas ver√°n potencialmente un volumen de compra menos concentrado este a√Īo. Seg√ļn los informes, Amazon Prime Day llegar√° en octubre, lo que significar√° que los competidores tambi√©n har√°n un impulso promocional temprano al mismo tiempo. Ese evento puede acabar con las ventas tradicionales de Cyberweek si la gente gasta su dinero antes de tiempo.

Hambre de compras normales, pero también miedo.

La experiencia del Black Friday en la tienda, si ocurre, ser√° muy apagada en comparaci√≥n con a√Īos anteriores. Aproximadamente la mitad de los consumidores expresan temor de contraer COVID mientras est√°n en una tienda, seg√ļn una nueva encuesta de consumidores de varios pa√≠ses de la empresa de soluciones de marketing en tienda Mood Media.

La mayoría de la gente dice que todavía no irá al centro comercial.

Fuente: Encuesta de consumidores de Morning Consult, agosto de 2020, n = 2200 consumidores

La demanda reprimida de los consumidores por la normalidad minorista y el miedo coexisten en los EE. UU. En los países donde la pandemia ha disminuido, los consumidores están regresando a las tiendas. La encuesta de Mood Media encontró que el 71% de los encuestados globales dijeron que ahora se sentían cómodos volviendo a las tiendas. Hasta cierto punto, esto dependía de las precauciones de seguridad de los minoristas.

La encuesta tambi√©n encontr√≥ que el 67% de los compradores globales ya hab√≠an regresado a las tiendas minoristas no esenciales; la cifra en Estados Unidos fue del 60%. Esto parece contradecir otros datos de encuestas que muestran una preocupaci√≥n generalizada. Solo el 10% dijo que ¬ęnunca volver√≠a¬Ľ a sus viejos h√°bitos (presumiblemente, compras minoristas tradicionales) despu√©s de que la pandemia haya terminado.

Como se indic√≥, un gran porcentaje de consumidores estadounidenses todav√≠a expresa ansiedad por ir a las tiendas minoristas. Una consulta matutina de finales de agosto encuesta descubri√≥ que solo el 36% de los consumidores estaban dispuestos a visitar un centro comercial en los pr√≥ximos 2 a 3 meses. Y si los consumidores act√ļan de acuerdo con esas actitudes, las tiendas ver√°n considerablemente menos tr√°fico que el a√Īo pasado.

Las compras con descuento en la tienda se han recuperado

Fuente: datos de tr√°fico presencial de Gravy Analytics

Tr√°fico peatonal, ‘tocar y sentir’

Trafico peatonal datos de Gravy Analytics muestra, sin embargo, que las tiendas de descuento y los centros comerciales de descuento se han recuperado mejor que los grandes almacenes y los centros comerciales tradicionales, ya que los consumidores conscientes del valor regresan en mayor n√ļmero a esos lugares en persona. Como refleja el gr√°fico anterior, el tr√°fico peatonal para estas dos categor√≠as se encuentra en o por encima del nivel de principios de febrero antes de los cierres. Sin embargo, el tr√°fico peatonal de los grandes almacenes ha bajado un 15% y los centros comerciales convencionales han bajado un 12%.

Investigaciones anteriores han establecido por qu√© muchos consumidores prefieren comprar en tiendas f√≠sicas (incluyendo Gen Z). Seg√ļn la encuesta de Mood Media, los consumidores aprecian:

  • La capacidad de tocar, sentir y probar el producto – 47%
  • La conveniencia de llevarse la compra a casa al instante: 47%
  • La capacidad de navegar y descubrir cosas nuevas: 36%

De acuerdo con un estudio, El 62% de los compradores tienen más probabilidades de realizar compras en el comercio electrónico si pueden devolver el artículo en una tienda local. (Y una vez allí, tienden a realizar compras adicionales).

Este es el punto clave y una fuente de ventaja para los minoristas tradicionales que venden en línea. Target y BestBuy, por ejemplo, reportaron un triple crecimiento del comercio electrónico digital en el segundo trimestre. Pero eso fue impulsado en gran medida por la presencia de tiendas.

El comprador agn√≥stico de ‘ROBO-BOPIS’

M√°s all√° del comercio electr√≥nico directo, es probable que muchos compradores utilicen Internet como una herramienta para encontrar productos localmente y ayudar a minimizar el tiempo que pasan en las tiendas. BOPIS y la recogida en la acera funcionan para proporcionar la gratificaci√≥n inmediata (o casi inmediata) de las compras en la tienda con la conveniencia y eficiencia de las compras en l√≠nea. Los compradores pueden obtener el producto localmente hoy (y potencialmente devolverlo ma√Īana) sin tener que navegar por los pasillos y localizar el producto por su cuenta.

Bazaarvoice lanz√≥ un reporte mostrando que los consumidores ahora est√°n m√°s enfocados en comprar en tiendas locales (lea: SMB), ya sea en l√≠nea o fuera de ella. Tambi√©n refleja que Internet est√° desempe√Īando un papel mucho m√°s importante que nunca en las compras fuera de l√≠nea. Si bien la gente ha estado investigando en l√≠nea antes de comprar localmente desde los primeros d√≠as de Internet, una gran mayor√≠a ahora lo est√° haciendo: investigar en l√≠nea, comprar fuera de l√≠nea (ROBO).

M√°s all√° de buscar direcciones, horarios comerciales o rese√Īas de productos y servicios, esta actividad en l√≠nea y fuera de l√≠nea tambi√©n se muestra en las verificaciones de inventario de productos. En 2019, seg√ļn una encuesta patrocinada por Google, 46% de los compradores confirmaron el inventario en l√≠nea antes de entrar en una tienda. En medio de los bloqueos, Google inform√≥ que las b√ļsquedas que utilizan la frase ¬ęen stock¬Ľ aumentaron m√°s del 70% durante abril. Y aunque esto incluye a los minoristas en l√≠nea, est√° dirigido especialmente a las tiendas locales.

En este entorno de ansiedad, los consumidores no quieren perder el tiempo o visitar tiendas por si acaso encuentran lo que buscan. Es por eso que los datos de inventario podrían marcar la diferencia, ya sea en forma de anuncios de inventario local (LIA) o páginas de destino específicas de productos para artículos en demanda.

Anuncios locales y ‘showrooming’

Adem√°s de los LIA, los anuncios gr√°ficos para dispositivos m√≥viles basados ‚Äč‚Äčen la ubicaci√≥n generan visitas a la tienda y ventas de comercio electr√≥nico. Un estudio de 2019 de Numerator y GroundTruth inform√≥ que el 66% de los expuestos a campa√Īas de anuncios gr√°ficos basados ‚Äč‚Äčen la ubicaci√≥n finalmente realiz√≥ una compra en la tienda o en l√≠nea. Aproximadamente el 28% de ese grupo compr√≥ a un competidor en l√≠nea o en una tienda. Pero entre los que van a las tiendas, un enorme 94% realiz√≥ una compra. Las campa√Īas fueron para los principales minoristas en tres verticales: belleza, mejoras para el hogar y mercader√≠a masiva.

Quiz√°s lo m√°s interesante es que los usuarios de dispositivos m√≥viles que mostraron que las campa√Īas ten√≠an ¬ęun 25% m√°s de probabilidades de realizar una compra en ese minorista en l√≠nea que aquellos a los que no se les muestra un anuncio¬Ľ. En otras palabras, el anuncio que promocionaba una oferta minorista local generaba ventas online.

Esto ilustra la interdependencia y la relación simbiótica de las tiendas y el comercio electrónico. Los consumidores son cada vez más agnósticos sobre si compran en línea o localmente. Pero no se equivoque, las tiendas son fundamentales en esta ecuación.

Las marcas conocidas y la presencia de tiendas f√≠sicas brindan a las personas confianza para realizar compras en l√≠nea, que luego pueden devolver localmente si es necesario. Y en un panorama minorista posterior a COVID, los comerciantes pueden pensar en sus tiendas principalmente como ¬ęsalas de exhibici√≥n¬Ľ y centros de cumplimiento, donde los consumidores pueden tocar y sentir o recoger los productos que finalmente compran en l√≠nea.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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