Los anuncios de Shopping promocionan su inventario local y en línea. El columnista y experto en Google Matt Lawson revela siete formas de aprovechar al máximo sus campañas.
Los anuncios de Shopping son excelentes y continúan mejorando. Si está buscando sacar más provecho de sus campañas de Shopping, existen algunas acciones sencillas que puede realizar. Algunos de estos se han cumplido desde que se introdujeron las campañas de Shopping en 2013, mientras que otros son relativamente nuevos.
Independientemente de dónde se encuentre en el recorrido de su campaña de Shopping, estas son las siete cosas principales que recomendaría para llevar sus campañas al siguiente nivel.
1. Establecer líneas claras de comunicación con otros equipos
Un anuncio de Shopping reúne una gran cantidad de datos para entregar un anuncio a un usuario. Para los minoristas más grandes, a menudo se necesita trabajo en equipo para asegurarse de que está proporcionando a Google el conjunto de datos ideal para el mejor anuncio posible.
Como especialista en marketing de motores de búsqueda, es posible que usted y su equipo estén principalmente interesados en sus campañas de Shopping dentro de AdWords. Además de eso, es posible que tenga cierto control sobre su cuenta de Merchant Center. Sin embargo, es posible que deba trabajar con diferentes equipos para aspectos como las fuentes de datos, su catálogo de productos y el precio de sus artículos. Por ejemplo, un profesional de AdWords puede confiar en un equipo de feeds para evitar roturas (como productos no disponibles) y encontrar las mejores oportunidades (como productos especializados que es posible que aún no esté promocionando).
Habla el uno con el otro. No se puede subestimar la importancia del trabajo en equipo. Todos tienen los mismos objetivos, así que asegúrese de estar en la misma página con sus compañeros de equipo. También tenga en cuenta que Google anunció recientemente algunos cambios que brindan a los especialistas en marketing más controles para modificar y mejorar sus datos de productos directamente en Merchant Center.
2. Deje que los datos de sus productos hablen (y elimine su mentalidad de anuncios de búsqueda)
Como muchos, llevo años haciendo anuncios de búsqueda. Los anuncios de Shopping son una incorporación mucho más reciente al panorama del marketing online. Como resultado, un grupo de personas aplica una mentalidad de búsqueda paga tradicional a sus campañas de Shopping. Si bien eso puede ser algo bueno, hay algunos obstáculos que evitar.
La mayor diferencia es que tiene datos de productos en lugar de una lista de palabras clave. Su sitio (y sus productos) se conectan con las consultas de los usuarios como siempre lo hicieron, pero el mecanismo para esa conexión es diferente. Céntrese en los datos de sus productos. Un enfoque en las cuentas de datos de productos para diferentes situaciones, situaciones en las que las palabras clave no siempre coinciden con la intención. La motivación de un usuario para buscar puede ser cualquier cosa, desde investigar hasta prepararse para comprar en ese momento.
Reconozco que a la gente le encanta tener control sobre sus cuentas (es una de esas cosas que todos los especialistas en marketing de búsqueda han aprendido a lo largo de los años), pero esa mentalidad puede llevarlo a crear mucho más trabajo para usted. Las campañas de Shopping demasiado complejas que intentan replicar una estructura similar a una palabra clave a nivel de producto son una mala idea. Son difíciles de mantener y ni siquiera mejoran el rendimiento (consulte la diapositiva 6). aquí para un punto de vista que no sea de Google). Incluso he visto casos en los que empeoran las cosas. Sugeriría estructuras más simples como agrupar por marcas populares, categorías o márgenes de beneficio.
Debe utilizar cosas como las prioridades de la campaña para dirigir el tráfico, pero intentar forzar los anuncios de Shopping a una mentalidad de anuncios de texto puede hacer más daño que bien.
3. Envíe su inventario completo
Envíe su todo inventario a Merchant Center. Más productos significa más oportunidades de estar frente a los clientes.
También he oído hablar de anunciantes que no envían determinados productos porque creen que nunca serán rentables. Si alguna vez se ha preocupado por eso, pruebe Target ROAS. Con el objetivo correcto en su lugar, tendrá la oportunidad de vender ese producto sin perder de vista la rentabilidad.
Sin embargo, aquí hay una advertencia importante: si se encuentra en una categoría sensible, piense en el cuidado de la salud o los productos farmacéuticos, tenga cuidado con lo que envía. Esas reglas pueden ser más estrictas.
Además, los días de suspensiones frecuentes a nivel de cuenta han quedado atrás. Las desaprobaciones a nivel de producto son ahora el enfoque preferido, por lo que si comete algún tipo de error, la penalización no será tan dolorosa como podría haber sido en el pasado. Nuestro objetivo es ofrecer los mejores resultados posibles (incluidos los anuncios) para los usuarios, los anunciantes y Google. Cuantas más cosas nos brinde para trabajar, mejor experiencia de usuario podremos brindar.
4. Utilice las Ofertas inteligentes para establecer ofertas en el nivel de consulta.
Aún puede optimizar producto por producto (consulta por consulta, en realidad) con sus anuncios de Shopping. Tanto el costo por clic mejorado (ECPC) como el ROAS objetivo establecen ofertas según el contexto específico de todas y cada una de las consultas; dependiendo de ese contexto, la misma consulta puede tener valores muy diferentes. Las Ofertas inteligentes son la mejor manera de obtener ofertas a nivel de consulta. De hecho, es la única forma de establecer ofertas específicas para cada consulta.
Con el ECPC, usted establece sus propias ofertas para el grupo de productos, luego esas ofertas se modifican hacia arriba o hacia abajo para cada subasta para maximizar las conversiones totales que puede recibir en esa oferta. Target ROAS hace más del trabajo pesado. Todo lo que tiene que hacer es proporcionar un retorno objetivo para que optimice, y ofertará hacia consultas con alta intención de compra.
5. Desarrolle su marca con anuncios de catálogo de productos en Shopping
A medida que busca las imágenes ideales para incluir en los datos de sus productos, también debe pensar en presentar una imagen más completa de su marca en Shopping. Es más probable que los anuncios de muestra de productos en Shopping se muestren cuando las personas buscan artículos generales; piense en «iluminación» en lugar de «linterna de vidrio soplado de tres luces».
Los anuncios de muestra de productos en Shopping son una excelente manera de mostrar una selección de productos que ofrece. También son una excelente manera de llegar a las personas al principio de su proceso de compra.
Anuncio de muestra de productos en Shopping
Anuncio expandido de Showcase Shopping
Los anuncios de muestra de productos en Shopping están disponibles a través de la API o la nueva experiencia de AdWords.
6. Vaya más allá de la atribución de último clic
Los anuncios de Shopping pueden aprovechar la atribución basada en datos en AdWords. Si todavía está esperando dar el salto a la atribución que no es del último clic en AdWords, hágalo ahora. En sus anuncios de búsqueda y de Shopping, puede ver qué clics marcan una diferencia real en el camino hacia las conversiones.
Y si no tiene suficiente tráfico para la atribución basada en datos, le recomendamos que elija un modelo basado en reglas que valore todos los puntos de contacto.
7. Conecte sus anuncios a tiendas físicas
Los anuncios de inventario local traen las cosas que están en su tienda en línea. Y dirigen tráfico peatonal a sus tiendas con información local. En Google, estudiamos esto el año pasado y descubrimos que los consumidores que hicieron clic en el anuncio de búsqueda de Google de un minorista antes de visitar la tienda tienen un 25% más de probabilidades de comprar algo en la tienda y gastan un 10% más en promedio (Fuente: datos de Google , Octubre-noviembre de 2016).
Empecé hablando de que los anuncios de Shopping son un deporte de equipo. Con ese fin, no descuide a los miembros de su equipo en la tienda. Para un consumidor, sus anuncios y las ubicaciones de sus tiendas son lo mismo. Incluso si informa a diferentes jefes, usted y sus compatriotas en la tienda deben tener los mismos objetivos.
Conclusión
Los anuncios de Shopping ofrecen excelentes resultados para usuarios y anunciantes. Con suerte, ha podido elegir una o dos tácticas nuevas de este artículo que puede utilizar para ver un rendimiento aún mejor de sus campañas de Shopping.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.