No desvíe su atención del Internet de las cosas todavía. El colaborador Wesley Young sostiene que los datos proporcionados por los dispositivos conectados podrían ayudar a los jugadores más pequeños a competir mejor con los grandes.
En una era de inteligencia artificial (IA), Internet de las cosas (IoT) puede parecer una noticia de ayer, pero, de todas las tecnologías que se están desarrollando actualmente, tiene el mayor potencial para cambios a corto plazo que afectan la búsqueda local.
Si bien sigue siendo confuso cómo la IA beneficiará a las agencias, IoT está alcanzando un punto crítico en la adopción y madurando a una etapa en la que proporciona datos procesables. O como Brian Buntz con el Instituto de Internet de las Cosas declaró, «El IoT está a punto de cambiar a un modo ridículo».
El crecimiento de IoT se ve impulsado por la disminución de los costos de hardware, como los sensores, junto con la facilidad y disponibilidad de la conectividad inalámbrica. Los dispositivos de IoT ya superan en número a los teléfonos inteligentes en aproximadamente cuatro veces, y se espera que el crecimiento se acelere aún más con las estimaciones de Cisco superando los 50 mil millones de dispositivos para 2020. La cantidad de datos generados por estos dispositivos es enorme.
Fuente: Cisco
El tráfico IP global anual ya supera 1 zettabyte de datos y se duplicará en 2019, Pronósticos de Cisco. ¿Qué es un zettabyte? Son mil millones de terabytes. O 1000 exabytes. Un exabyte equivale a 36.000 años de video HD, dice la compañía. Y Cisco agrega, si un café pequeño (o alto, para ustedes, los bebedores de Starbucks) representara 1GB, un zettabyte equivaldría a un volumen de café del tamaño de la Gran Muralla China. Eso es una gran cantidad de datos.
En 2014, El CEO de Cisco vinculado el IoT como una oportunidad de mercado de 19 billones de dólares que casi con certeza cambiará la forma en que los consumidores hacen casi todo, desde trabajar hasta conducir, comprar, hacer ejercicio y muchas otras cosas.
Y se espera que un subconjunto de IoT, el mercado de ubicación de cosas, que permite que los dispositivos conectados monitoreen y comuniquen su ubicación geográfica, alcance los $ 72 mil millones para 2025. según Grand View Research. Dado que la ubicación es el corazón de la búsqueda local, IoT afectará la búsqueda local y el marketing de búsqueda de manera profunda. Pero va más allá de la ubicación.
Según Goldman Sachs, hay cinco verticales principales de adopción de IoT: dispositivos portátiles, automóviles conectados, hogares conectados, ciudades conectadas e Internet industrial. Los tres primeros son los más relevantes para la búsqueda, ya que están relacionados con la intención y el comportamiento del consumidor.
Fuente: Goldman Sachs
El problema de la escala de las PYMES
Prestar servicios a empresas locales con presupuestos reducidos siempre ha sido un desafío para las agencias. Es demasiado trabajo por muy poco dinero. También es costoso para las pymes que no disfrutan de la escala de la que se benefician las empresas más grandes al comprar publicidad basada en búsquedas u otros servicios de marketing. Ambos factores conducen a altas tasas de abandono en las agencias que prestan servicios a las pymes.
A pesar de que la búsqueda cuenta con la capacidad de conocer la intención de los usuarios a través de búsquedas de palabras clave y mostrar publicidad relevante en respuesta, todavía tiene ineficiencias que se magnifican para las pymes. Comprender la intención del usuario depende en gran medida de la precisión con la que el usuario pueda expresar sus necesidades en palabras clave típicas.
Permítanme ilustrar con un ejemplo personal. Recientemente reemplacé una estufa eléctrica en mi cocina por una de gas. Pero la estufa eléctrica usaba un enchufe único de 50 amperios. En lugar de contratar a un electricista, quería ver si había un adaptador que pudiera convertir ese enchufe de 50 amperios en uno que se ajustara al enchufe estándar de 15 amperios que usaba mi estufa de gas.
Lo que necesitaba (adaptador de cocina a gas) frente a lo que tenía (adaptador de enchufe para RV)
Debo haber realizado una docena de búsquedas de diferentes términos para describir lo que quería. En repetidas ocasiones recibí anuncios de búsqueda de productos que parecían ser lo que estaba buscando. Pero todos los productos anunciados hicieron todo lo contrario: convirtieron un enchufe de 15 amperios en un enchufe de 50 amperios, un problema que descubrí que era común en las conexiones de RV. Finalmente encontré un producto convenientemente llamado adaptador de cocina de gas. Parece obvio ahora, pero, como no sabía el nombre, perdí mucho tiempo y, lo que es más importante, clics en anuncios de búsqueda irrelevantes.
Los consumidores con experiencias como la mía pueden ser la razón por la que tantas pymes dejan de comprar servicios SEM. Pero si los motores de búsqueda y los anunciantes hubieran tenido más datos sobre mí y sobre mi comportamiento reciente sin conexión, este problema podría haberse evitado y podría haberme entregado información relevante para mis necesidades.
La mejora de los datos, que puede ofrecer IoT, mejorará la experiencia del consumidor y generará mejores beneficios del marketing para las PYMES. Con un mejor ROI, las pymes pueden justificar mejor el gasto de dinero en agencias de contratación, y las agencias pueden dedicar más tiempo a hacer bien el trabajo. Los datos también producirán mejores resultados con procesos automatizados como la compra programática de anuncios, lo que reduce el tiempo y el costo para las agencias.
¿De qué tipo de datos estamos hablando?
El uso actual de datos en la focalización y la reorientación es solo la punta del iceberg en comparación con cómo IoT cambiará el panorama. Parece que nada está prohibido en lo que respecta a la conectividad. Los productos conectados que se están desarrollando incluyen rímel, lentes de contacto y tinta para tatuajes.
Las aplicaciones simples ya serían mejoras sobre los usos anteriores o actuales. Por ejemplo, la información de ubicación se puede mejorar con datos en tiempo real de dispositivos portátiles como ropa, zapatos o relojes inteligentes que indican la velocidad y, por lo tanto, si el usuario pasa en un vehículo o camina por la calle. Y, si el usuario está caminando, podría indicar si la persona está caminando para hacer ejercicio, a un ritmo para llegar a un destino o en uno que indicaría mirar escaparates. También es más probable que varios dispositivos de ubicación en un consumidor interactúen con dispositivos de ubicación en el sitio, como balizas y WiFi, y ayuden a mejorar la precisión de la ubicación.
Otra área de crecimiento significativo para IoT es la atención médica. Dispositivos como lentes de contacto, implantes, dispositivos portátiles o similares a tatuajes tinta conectada puede rastrear la composición del sudor y la química corporal, medir el flujo sanguíneo y los niveles de glucosa, o incluso determinar si ha tomado medicamentos. Falta de adherencia a recetas médicas se estima que causan 125.000 muertes y al menos el 10 por ciento de las hospitalizaciones, por lo que estos dispositivos posiblemente sean médicamente necesarios.
Los dispositivos conectados al hogar, que incluyen luces, electrodomésticos, termostatos, aspiradoras, almohadas, televisores, cortadoras de césped, cámaras de video, asistentes de voz, básculas y sistemas de seguridad, capturan datos de comportamiento en el hogar como nunca antes.
Ejemplos de dispositivos de IoT
Pero el potencial radica en la forma en que los datos de múltiples dispositivos pueden integrarse para contar una historia más profunda. Imagine conocer los hábitos de sueño de un consumidor como:
- lo profundamente que duermen.
- qué desencadenantes corporales ocurren antes de que se despierten.
- cuántas veces se levantan por la noche y encienden las luces.
- si encienden la televisión.
- cómo varía ese sueño según la temperatura de la habitación.
- si el gato marcado con chip que se sube a la cama desencadena alergias menores que despiertan al propietario.
El potencial para comprender el comportamiento del consumidor y responder con información oportuna está limitado solo por la imaginación. Sin embargo, el impacto inminente ya es algo para lo que las agencias y las PYMES pueden planificar. A continuación, analizo seis formas en que IoT aumentará el ROI del marketing de búsqueda para las PYMES, lo que lo convierte en una opción mucho más amplia y viable.
6 formas en las que IoT hará que la búsqueda local sea escalable para las pymes
1.Aumenta los anuncios de búsqueda a través de una orientación mejorada
Los buenos datos harán que la orientación a la persona adecuada en el momento adecuado sea más precisa. Múltiples dispositivos conectados a GPS por persona proporcionan datos de ubicación adicionales para rastrear a los usuarios con mayor precisión y los datos adicionales de IoT proporcionarán una visión más profunda de las necesidades y el comportamiento.
Por ejemplo, su dispositivo portátil sabe que acaba de hacer ejercicio y tiene calor y sed, según sus lecturas de sudor. Su automóvil sabe que hay un 7-Eleven dos cuadras adelante a su derecha donde puede entrar rápidamente. Y su teléfono puede leerle una notificación sobre una oferta de 99 centavos por una gran bebida fría y granizada en ese lugar, que es válida durante 10 minutos. Usted llega y el cupón se activa por ubicación y se aplica automáticamente a su tarjeta de crédito cuando paga.
2. Los datos de los clientes se convierten en la nueva ventaja competitiva
Los grandes compradores de servicios de marketing obtienen una ventaja competitiva en escala al distribuir los costos entre un gran volumen de interacciones o clientes potenciales. Eso reduce el costo por cliente potencial. Las empresas locales más pequeñas a menudo no tienen ese lujo, pero los buenos datos de IoT que mejoran la conversión de clientes potenciales significan que puede obtener más clientes incluso al comprar menos clientes potenciales. Entonces el costo por cliente baja.
En última instancia, tener los datos correctos del cliente, en lugar de escalar, es la nueva ventaja competitiva.
3. Identificar el comportamiento fuera de línea del mundo real que impulsa la acción en línea.
Saber más sobre los hábitos o preferencias de una persona no se trata solo de poder dirigirse directamente a ellos. Esos datos, cuando se agregan para muchos otros individuos, revelan tendencias y previsibilidad para las estrategias de focalización. La publicación hermana de SEL, Marketing Land, publicó recientemente un entrevista con el director ejecutivo de PlaceIQ, Duncan McCall, quien explicó que los datos fuera de línea sobre la ubicación y el comportamiento del usuario son un mejor indicador de intención que las señales en línea.
En otras palabras, conocer las elecciones, las acciones y el comportamiento de la vida real predice las decisiones en línea mejor que los clics, el historial de búsqueda y las visitas a la página. Presumiblemente, esto se debe a que el comportamiento fuera de línea es una imagen más profunda y completa del mundo real, al menos hasta que vivamos en un universo AR tipo Matrix.
Y ese tipo de datos es exactamente lo que los dispositivos de IoT recopilan y miden. Los datos pueden proporcionar información sorprendente sobre la audiencia. Los datos de la plataforma de orientación NinthDecimal revelaron que los clientes de comida rápida no eran los mejores objetivos para una campaña de restaurantes de servicio rápido. Más bien, los entusiastas del bricolaje, los cinéfilos y los viajeros de placer eran mejores objetivos.
4. Impulse el intercambio de datos y supere las preocupaciones de privacidad con los servicios que desean los consumidores.
Existe una gran preocupación, especialmente con las empresas que tienen negocios en Europa, por la evolución de las leyes de privacidad. De Europa GDPR (Reglamento general de protección de datos), que entra en vigor en mayo de 2018, limita el uso de los datos de una persona a menos que se dé su consentimiento expreso.
La forma de superar esa limitación es proporcionar un producto o servicio que el usuario valore más que la información que está publicando. Por ejemplo, una empresa llamada Mimo fabrica mamelucos para bebés que miden la respiración, los movimientos del sueño y otros datos confidenciales. Pero los padres preocupados entregan con gusto esa información a la empresa a cambio de protección contra el SMSL o de mejorar las rutinas del sueño.
Roomba, el fabricante de aspiradoras robóticas, utiliza mapas de su hogar para mejorar la experiencia general del usuario. El interior de su casa parece algo que la mayoría no querría compartir, pero los consumidores habitualmente elija la conveniencia sobre la privacidad. Si el intercambio de datos hará que su aspiradora funcione mejor y consiga que su casa esté más limpia, muchos usuarios estarán de acuerdo. Los datos se pueden compartir con Amazon o Apple para vincular el dispositivo a su Echo o Siri. Puede vincularse a cualquiera de una serie de dispositivos domésticos inteligentes fabricados por Google (Nest), Samsung (electrodomésticos) o una empresa de pisos o un minorista que vende muebles compatibles con Roomba.
Sin embargo, el RGPD prohíbe condicionar la prestación de un servicio a la divulgación de datos si esos datos no son necesarios para el servicio. Si bien no es ley en los EE. UU., Ciertamente hay discusiones sobre preocupaciones de privacidad similares. Una vez más, proporcionar beneficios relacionados a cambio de los datos puede solicitar un «consentimiento otorgado libremente».
Por ejemplo, recientemente instalé un termostato con conexión WiFi de Honeywell en mi casa. Desde entonces, Honeywell me ha enviado un correo electrónico para ofrecer una actualización de software que optimizará la configuración de mi termostato para ayudarme a ahorrar dinero y afirma que los clientes ahorran entre 71 y 117 dólares al año en sus facturas de energía al inscribirse en el programa. Recibo informes personalizados con información sobre mi uso de energía, comparación con hogares similares y consejos para ayudar a rastrear y mejorar la eficiencia energética. Estoy seguro de que esos «consejos» incluirán algunas referencias a proveedores como empresas de aislamiento, proveedores de energía solar y contratistas de HVAC. Pero probablemente optaré por ahorrar algunos dólares.
5. Nivelar el campo de juego en el acceso a macrodatos
Una de las quejas sobre las regulaciones de privacidad es que favorecen a los grandes actores que tienen suficiente influencia para que los consumidores consientan en la entrega de sus datos. No muchos optan por no usar Google Maps porque no quieren compartir sus datos de ubicación, mientras que las aplicaciones más pequeñas y menos usadas son más fáciles de decir «No».