5 razones por las que los sitios web siguen siendo importantes para las búsquedas locales en 2017

Cada vez más pequeñas empresas locales utilizan las páginas de perfil de las redes sociales, en lugar de los sitios web, como la cara principal de sus operaciones. El columnista Wesley Young explica por qué esta no es la buena idea que puede parecer.

¿Por qué seguimos teniendo esta discusión? Porque los datos muestran que una sorprendente cantidad de empresas aún no tienen un sitio web. Encuestas realizadas tan recientemente como octubre de 2016 muestran que casi la mitad de todas las pequeñas empresas no tienen un sitio web, y tampoco se trata solo de iluminadores de luna que trabajan desde casa.

Específicamente, una encuesta de Capital One de 400 pequeñas empresas – su Encuesta del barómetro de pequeñas empresas de otoño de 2016 – descubrió que solo el 56 por ciento tiene un sitio web de la empresa. Y solo el 53 por ciento de ellos estaban optimizados para dispositivos móviles. En otras palabras, menos del 30 por ciento de las empresas encuestadas tenían un sitio web optimizado para dispositivos móviles.

Además, existe un argumento justo de que los sitios web ya no son tan efectivos en el mercado local. La tecnología y el costo ciertamente ya no son barreras dada la disponibilidad de opciones de suscripción incluso para los usuarios menos sofisticados y las elegantes plataformas de bricolaje para aquellos que no quieren contratar a un profesional independiente o una agencia. En cambio, el desafío es que los sitios web deben competir por la relevancia en un mercado con muchas otras plataformas de medios (sitios de redes sociales, directorios y sitios de reseñas) que a menudo se consideran representantes de la cara de la franquicia.

Hoy, las redes sociales son dominando la atención de las pymes, ha encontrado una encuesta realizada por la Asociación de búsqueda local (mi empleador). Casi el 43 por ciento de las PYMES encuestadas dijo que sería el medio preferido si solo pudieran seleccionar una forma de marketing en línea para usar. Esa fue la mejor opción por un amplio margen, con SEO en el segundo lugar con un 25,6 por ciento. Esta preferencia explica por qué las páginas de redes sociales, como las páginas de Facebook, se utilizan cada vez más como la «página de destino» principal para el público.

Otras páginas de inicio «proxy» incluyen listados de directorios que son lo suficientemente sofisticados como para contener prácticamente toda la información clave que buscan los clientes. Los sitios de terceros pueden integrar múltiples funciones, como comercio electrónico, reservas en línea y reseñas, y atraer a una audiencia más grande y más amplia que un sitio web individual. E incluso los perfiles de Google, los gráficos de conocimiento y las listas de paquetes de bocadillos pueden absorber grandes cantidades de tráfico de un sitio web.

Con todo, la tasa de clics (CTR) mediana de un resultado n. ° 1 en Google ha bajado un 37 por ciento en los últimos dos años, según un estudio de Wordstream. Eso parece una prueba bastante sólida de que menos personas visitan sitios web y, en cambio, dependen de otros medios.

Si bien estas razones parecen ser suficientes para persuadir a algunos de que las páginas de terceros son una alternativa suficiente y más simple para mantener un sitio web comercial, otros datos revelan una historia diferente. A continuación, se muestran cinco razones por las que todas las empresas necesitan un sitio web empresarial para el marketing de búsqueda local.

1. El 63% de los consumidores utilizan sitios web para encontrar empresas o interactuar con ellas.

Según el informe de abril de 2017 de LSA (Local Search Association), «El estudio del consumidor digital», que examinó el uso de medios digitales en 12 ciudades de EE. UU., los sitios web fueron los segundos medios más utilizados para encontrar empresas locales. La mayoría de los consumidores solo utilizaron dos formas de medios al observar las tendencias de uso de la «semana pasada»: motores de búsqueda y sitios web de empresas.

Los consumidores utilizan sitios web para encontrar empresas o interactuar con ellas el 63% del tiempo. Y aunque la percepción es que la variedad de medios disponibles para los consumidores disminuiría el uso del sitio web, los números de LSA muestran algo diferente: la tasa de uso semanal del sitio web de 2016 del 63 por ciento fue un aumento con respecto a la tasa del 60 por ciento de 2015.

Estos números muestran que a pesar del crecimiento de otros medios, el valor de los sitios web no ha disminuido; de hecho, continúa creciendo. Si bien el estudio de Wordstream mostró una disminución en el CTR de las SERP de Google (páginas de resultados de motores de búsqueda), los consumidores están encontrando sitios web comerciales y haciendo clic en ellos desde otras fuentes como Yelp, YellowPages.com y listados de Google My Business.

2. Los 10 factores orgánicos locales principales para el SEO están relacionados con los sitios web.

Solo el 5 por ciento de los consumidores encuestados por BrightLocal en 2016 nunca usaron motores de búsqueda para encontrar negocios locales, lo que significa que el 95 por ciento lo ha hecho. Y el 69 por ciento informó haber buscado un negocio local al menos seis veces al año. Entonces el SEO es un gran problema.

Según los factores de clasificación de búsqueda local de 2017 de Moz, los 10 factores principales para aparecer en los resultados de búsqueda orgánicos de Google están relacionados con el sitio web o el dominio de una empresa. Estos factores incluyen qué tan autorizado es su sitio web, según quién se vincula a su sitio, cuántos terceros se vinculan a usted y la calidad y relevancia de su contenido, por nombrar algunos.

Si bien podría decirse que estos factores se pueden cumplir en una página de Facebook, de manera realista, eso no sucede. Por un lado, un factor importante, la autoridad del sitio, es difícil de lograr en un sitio de redes sociales, ya que Google no considera las señales sociales como los me gusta o los seguidores para sopesar la influencia. Realicé algunas búsquedas de prueba en Google de equipo de snorkel, equipo de esquí y suministros para piscinas en Plano y Frisco, Texas, y encontré solo dos páginas de Facebook de empresas locales, y estaban muy dentro de los resultados de búsqueda. En ambos casos, las páginas de Facebook aparecieron muchos resultados después de los respectivos sitios web de esas empresas.

Tenga en cuenta que no estoy hablando de búsquedas en las que el nombre de una empresa se escribe específicamente en el cuadro de búsqueda. Esos resultados suelen devolver páginas de Facebook, listados de Yelp y ofertas de Groupon. Sin embargo, desde encontrar nuevos clientes es la principal prioridad de marketing para las empresas, según una encuesta de Unity Marketing del año pasado, las empresas no pueden contar con personas que ya conocen su nombre y lo buscan de forma proactiva.

Mantener un sitio web que tenga contenido relevante y de calidad que sea referenciado y vinculado constantemente por otros directorios, sitios, artículos y publicaciones de terceros de buena reputación es fundamental para que los encuentren cuando los clientes realizan búsquedas en línea y buscan productos y servicios para comprar.

3. Los sitios web también influyen en los resultados de los paquetes de bocadillos locales y del mapa de Google.

Según Moz, el mayor impacto en los factores de clasificación de paquetes locales es su perfil de Google My Business (GMB) y la proximidad de su negocio al buscador. Sin embargo, tener un perfil de GMB completo y rico no garantiza que aparecerá en el buscador local de Google o en los resultados del mapa. Las empresas a menudo cometen el error de asumir que aparecerás automáticamente en las búsquedas de tu categoría empresarial (como se indica en tu perfil de GMB) en tu área geográfica.

A pesar del hecho de que la proximidad, la dirección física y la categoría de negocios de GMB clasifican 1, 2 y 3 en los factores de clasificación de paquetes locales de Moz, Google a menudo enumera las empresas que no están en el área de búsqueda inicial y omite los resultados que de otro modo coincidirían con la búsqueda, considerando esos otros resultados más autoritarios. Tampoco son solo las empresas nuevas o las pequeñas las que se ven afectadas; las grandes marcas también pueden luchar con esto.

Algunos de los factores que afectan las clasificaciones de SEO orgánico, como los vínculos de retroceso, la autoridad de dominio y los clics, también son esenciales para clasificar y aparecer en los resultados de mapas y buscadores locales de Google. Además, descubrí que tener información basada en la ubicación en su sitio web y vincular a esa fuente desde su perfil de GMB puede ayudar a impulsar los resultados de búsqueda locales.

4. El 30% de los consumidores no consideraría una empresa sin un sitio web.

El hecho de que alguien mire su página de Facebook o lea reseñas en Yelp no significa que no quiera ver su sitio web. De hecho, los consumidores suelen depender de múltiples fuentes para recopilar información antes de tomar una decisión de compra.

La investigación de YP y LSA encontró que, en promedio, los consumidores usan aproximadamente tres fuentes antes de tomar una decisión de compra individual. Y el 30 por ciento automáticamente deja de considerar a una empresa si no tiene un sitio web.

Por lo tanto, aquellas empresas que no tienen un sitio web experimentan una pérdida significativa de clientes potenciales listos para comprar y con alta intención.

5. El 46% dice que un sitio web es el mayor factor determinante de si confían en una empresa.

Los consumidores pueden encontrarlo en Facebook, Google Maps o Yelp, pero una gran parte de su reputación en línea proviene de su sitio web. Investigación realizada en Stanford en 2002 (PDF) descubrió que el 46 por ciento de los consumidores tomó una decisión sobre la credibilidad de un sitio web basándose en su diseño, disposición y tipografía.

Los listados pueden proporcionar detalles comerciales y las reseñas dan las opiniones de otros clientes, pero en un sitio web, los clientes potenciales se enteran directamente de usted. Facebook y otras redes sociales brindan una vista parcial de su negocio, pero la capacidad de personalizar el diseño es extremadamente limitada y su información se presenta en un formato que es el mismo para todos.

Un sitio web es un escaparate que refleja su identidad y permite a sus consumidores formarse opiniones sobre la calidad de sus productos o servicios, la confiabilidad de su negocio y si usted es alguien a quien quieren comprar. Es especialmente importante para los servicios. De acuerdo a un estudio del e-tailing Group y Oracle (PDF), el 75 por ciento de los consumidores dice que la calidad de las imágenes de los productos es esencial para seleccionar y comprar productos en línea. Para servicios, un sitio web es la imagen de su producto.

Pensamientos finales

Puede parecer fácil para los especialistas en marketing y las agencias hacer lo que nuestros clientes quieren. Sin embargo, las decisiones de marketing que toman las pymes pueden basarse en información incompleta o fuera de contexto. Por ejemplo, una PYME puede mirar el tiempo que los consumidores pasan en las redes sociales y concluir rápidamente que sus recursos de marketing deben gastarse en proporción al uso de las redes sociales. O una PYME puede cometer un error aún mayor y decidir que puede confiar únicamente en las redes sociales.

No estoy criticando las redes sociales como una herramienta de marketing. Sin embargo, nos corresponde a nosotros como especialistas en marketing educar a nuestros clientes y asegurarnos de que comprendan el contexto de los datos que utilizan para tomar decisiones. Debemos ayudar a nuestros clientes a profundizar en las tendencias de los consumidores y obtener mejores conocimientos para tomar buenas decisiones. Uno de ellos es evitar sacrificar sitios web a favor de las redes sociales u otros medios en el marketing de búsqueda local. Los sitios web siguen siendo una parte fundamental de la búsqueda local y son esenciales para atraer a los clientes necesarios para el crecimiento empresarial.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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