A continuación, se muestran varias tendencias que afectarán a casi todos los especialistas en marketing de búsqueda durante el próximo año.
Para cerrar nuestro gran resumen de todas las grandes tendencias y cambios de 2017 en PPC, predigo que veremos que las tendencias en inteligencia artificial, orientación a la audiencia, atribución y marketing local continuarán desarrollándose en 2018.
Todas esas son áreas emocionantes, pero esa no es una predicción particularmente trascendental. Aquí hay un vistazo a cinco tendencias que están relacionadas pero ligeramente desviadas de los temas principales que se desarrollarán en la búsqueda paga durante el próximo año.
1. Los datos estructurados serán aún más importantes
No es solo para SEO, y sospecho que hablaremos mucho más de datos estructurados en el lado de los anuncios en 2018. Cindy Krum expone el caso en su columna (de lectura obligada) sobre predicciones de SEO móvil para 2018 en las que los datos estructurados se convertirán un factor más importante en el próximo año a medida que se implementa el índice mobile-first. Krum analiza principalmente el marcado de esquema, pero los anunciantes también proporcionan archivos de datos estructurados a través de feeds de productos en Merchant Center y feeds de datos empresariales en AdWords.
En este frente, Google Manufacturer Center ha sido un producto bastante adormecido desde que salió por primera vez hace dos años, pero espero que más marcas y fabricantes le presten atención el próximo año. Manufacturer Center se implementó en más países el mes pasado, y los paneles de conocimiento recientemente mejorados subrayan las formas en que Google usará estos datos.
Los fabricantes y las marcas originales pueden cargar datos en Google Manufacturer Center que incluye:
información detallada y rica del producto, como títulos de productos, descripciones, imágenes, funciones clave, videos de YouTube y otros que no se capturan en un feed de Merchant Center. Los datos enviados a Manufacturer Center se utilizan para enriquecer el catálogo general de productos de Google. Manufacturer Center solo está disponible para fabricantes, propietarios de marcas y licenciatarios de marcas, independientemente de si venden directamente a los consumidores.
Tampoco me sorprendería ver en 2018 que Google incorpore más información a los anuncios de forma dinámica desde la copia de la página de destino, las imágenes y el marcado de esquema, así como de fuentes como Google Manufacturer Center. Y, por supuesto, Google no es la única plataforma que se basa en feeds y otras fuentes de datos estructurados para impulsar las campañas publicitarias.
2. La rivalidad entre Google y Amazon estimulará las innovaciones en anuncios de búsqueda
Amazon y Google están luchando múltiple frentes. El gigante minorista ha sido durante mucho tiempo una amenaza para el negocio de búsqueda de productos de Google y está a punto de convertirse en un gigante de la publicidad de búsqueda y display por derecho propio en 2018. Tres programas impulsados por anuncios de Google: Google Express, Servicios locales de Google y Compras en Google. cada uno apunta a Amazon a su manera.
Google Express es la iniciativa que apunta directamente a Amazon. Google se ha asociado con más de 30 minoristas como Walmart, Costco y Target para proporcionar un pago simplificado y entrega gratuita al día siguiente para pedidos calificados. Espere ver a Google experimentando con la mensajería para el servicio como vimos en el Asistente de Google esta semana (primera captura de pantalla a continuación).
Los servicios locales de Google se expandieron a más ciudades a fines de este año y probablemente continuarán expandiéndose en los EE. UU. E incluirán más sectores de servicios el próximo año.
Las compras en Google son el caballo oscuro aquí. El programa ha sido muy lento en desarrollarse y aún enfrenta desafíos. El objetivo es hacer que la compra desde anuncios de Shopping para dispositivos móviles sea tan fácil como el pago con un solo clic de Amazon.
Amazon ha estado construyendo su propia cartera de publicidad para sus vendedores, incluidos los anuncios de búsqueda, y avanzará más en la programática para desafiar los negocios de visualización y video de Google y Facebook en el próximo año.
3. La búsqueda visual y por voz afectará el comportamiento del usuario antes de los anuncios
Por primera vez, la búsqueda por voz ha aportado frases completas tanto a la forma en que consultamos como a las respuestas que recibimos de los motores. Con la búsqueda visual (Pinterest Lens y Google Lens, por ejemplo), consultamos con nuestras cámaras. Se ha hablado mucho y se ha hablado mucho de la búsqueda por voz, ya que se han vendido millones de altavoces inteligentes, menos de la búsqueda visual.
Tanto la búsqueda visual como la de voz aún están surgiendo, y aunque no necesariamente crearemos campañas publicitarias específicas en torno a estas capacidades en 2018 (lo que no quiere decir que no generarán conversiones de anuncios cuando estén disponibles), los anunciantes deberían estar atentos a los comportamientos de búsqueda. con estos cambios de medios y los tipos de resultados que ofrecen las plataformas.
Búsqueda visual con Google Lens
La forma en que pensamos sobre la búsqueda por voz depende de si los resultados se devuelven a través de la pantalla (por ejemplo, Siri, Cortana, Asistente de Google) o por voz (por ejemplo, Google Home, Amazon Echo). Cuando los resultados de la búsqueda se muestran en una pantalla, los pequeños cambios en el lado de los anuncios, aparte del caso del uso de concordancia amplia y concordancia amplia modificada, se vuelven más fuertes.
Queda por ver qué forma adoptará la publicidad en los altavoces inteligentes, pero parece que está maduro para una desviación de la subasta estándar de AdWords a favor de acuerdos de asociación. Programas como los que se discutieron anteriormente (Google Express, Servicios locales y Compras en Google) podrían ser puntos de entrada naturales para introducir anuncios (o mensajes patrocinados) en Google Home, por ejemplo.
La búsqueda por voz y visual son todavía incipientes, pero estas son dos áreas en las que los equipos pagos pueden beneficiarse de trabajar con SEO para garantizar que sus marcas o clientes estén a la vanguardia a medida que evolucionan.
4. La forma en que trabajamos cambiará, principalmente para mejor
Los gerentes de búsqueda pagados entregarán (o quizás más exactamente, entregarán) más tareas tácticas diarias a los motores en 2018. La inteligencia artificial tendrá un impacto dramático en el trabajo de los profesionales, equipos y agencias de búsqueda pagada en el próximo año. El año 2017 marcó el comienzo de este cambio, ya que la rotación de anuncios, la creación de anuncios, la optimización de ofertas, la visualización de extensiones de anuncios ahora están más automatizadas que nunca, y esas automatizaciones funcionan mejor que nunca. Como señala Frederick Vallaeys en una columna de dos partes sobre las agencias de PPC y la IA, esta evolución creará oportunidades para quienes se adapten.
Estratégico, analítico, creativo, inquisitivo: Estos seguirán siendo rasgos muy apreciados por los miembros del equipo de PPC. A medida que la IA se hace cargo de más tareas, los profesionales altamente capacitados ya no están relegados a horas de tediosa investigación de palabras clave u optimizaciones de ofertas. En su lugar, pueden concentrarse en tareas que realmente aprovechan los conjuntos de habilidades que los contrataron en primer lugar. Aquellos que son analíticos e inquisitivos serán aún más valiosos como controles contra los algoritmos de aprendizaje automático que, inevitablemente, no siempre estarán a la altura de su promesa y para hacer que el aprendizaje automático y la tecnología sean más poderosos para sus organizaciones.
5. La expansión del canal y la medición de la incrementalidad serán más populares
El poder de duopolio de Google y Facebook continuará en 2018. Sí, ha habido un rechazo de los anunciantes contra los errores de medición, la colocación de anuncios objetables y la falta de transparencia, pero los especialistas en marketing continuarán invirtiendo la mayor parte de sus dólares en anuncios digitales en las propiedades de Google y Facebook. Dicho esto, los especialistas en marketing de búsqueda ágiles (con tiempo libre gracias a la automatización) buscarán oportunidades de crecimiento en más canales y plataformas en 2018, y la búsqueda y las redes sociales continuarán viendo una superposición interdisciplinaria.
El combo Bing-LinkedIn probablemente generará más oportunidades el próximo año. Pinterest, Snapchat, Quora y Twitter tienen distintos grados de potencial incremental.
Y hablando de incrementalidad, 2018 podría ser un año de reinicio para el retargeting. La Prevención de seguimiento inteligente de Apple lo está forzando en Safari, por ejemplo. En segundo lugar, más opciones de orientación a la audiencia (eventos de la vida, datos demográficos, etc.) brindan a los especialistas en marketing de búsqueda más formas de segmentar y personalizar mejor sus mensajes de retargeting en los otros navegadores.
La personalización centrada en el cliente, junto con la limitación de frecuencia y la orientación habilitadas por el aprendizaje automático, podría finalmente ayudar a limpiar el desorden que las estrategias de retargeting descuidadas han tenido en la erosión de la experiencia del usuario y la efectividad de la campaña. estoy todavía escéptico Veremos cambios masivos, pero los especialistas en marketing que miden el incremento incremental del retargeting estarán mejor posicionados para cambiar el rumbo.