5 consideraciones para conectarse con buscadores locales

En estos días, los dueños de negocios locales se enfrentan regularmente a la pregunta de dónde anunciarse para atraer nuevos clientes.

Si bien existe un conocimiento básico de que los hábitos de los consumidores en los medios de comunicación están en transición, muchas empresas a menudo carecen de una comprensión profunda de exactamente qué ha cambiado y cómo deben ajustar sus estrategias de marketing para que coincidan con las tendencias actuales.

Este mes, se publicaron nuevos datos de la firma de investigación Burke que analizan los hábitos de consumidores que buscan información comercial local a través de varios medios locales. Los resultados verifican las percepciones comunes, pero también disipan claramente algunas nociones sobre cómo las personas encuentran información local.

En una publicación anterior en El Blog informatico, Greg Sterling proporcionó resultados de primera línea sobre el estudio. Me gustaría ir un paso más allá y traducir los hallazgos en cinco conclusiones clave para tener en cuenta al planificar su estrategia publicitaria local:

Los consumidores que buscan negocios locales continúan creciendo

En 2010, los principales motores de búsqueda, como Google y Bing, corrieron codo con codo con las páginas amarillas y encabezaron a otros medios como revistas, periódicos y cupones como fuente de referencia para obtener información comercial local.

Aproximadamente el 67% de los encuestados del estudio dijeron que utilizaron motores de búsqueda para encontrar información comercial durante el último mes, superando a otras fuentes de medios.

Los motores de búsqueda también recibieron calificaciones sólidas en las categorías de confianza y precisión, en segundo lugar después de las páginas amarillas. Alrededor del 41% de los encuestados dijo que los motores de búsqueda son la fuente individual en la que más confían, mientras que el 39% dijo que cree que los motores de búsqueda proporcionan la información más precisa.

Entonces, ¿qué debe considerar al intentar atraer nuevos clientes a través de los motores de búsqueda?

• Asegúrese de que el sitio web de su empresa, así como sus perfiles en sitios de búsqueda locales como Google Places, Yelp y Citysearch, tengan información detallada, actualizada y precisa. Lo último que desea es que los clientes potenciales hagan referencia a horarios de tienda obsoletos o opciones de pago no válidas, y que pierda una compra como resultado. Cuanto más completos sean sus listados, más legítimo parecerá su negocio. También agregue autenticidad presentando fotos y videos que ilustren su negocio en acción.

• Anime a los clientes a publicar reseñas periódicas de su empresa en una variedad de sitios de búsqueda locales para que los clientes potenciales sepan que hace un buen trabajo. Recientemente, fui a un sitio de búsqueda local para encontrar una pizzería y seleccioné una que apareció en la parte superior de la búsqueda con muchas críticas positivas. La entrega vino con latas adicionales de refresco y una nota escrita a mano pidiéndome que publicara una reseña si estaba satisfecho con mi pedido. Estaba tan impresionado con este pequeño gesto que inmediatamente publiqué mis comentarios. La táctica de la empresa me ayudó a llevarme a la lista en primer lugar; con tantas críticas positivas, apareció en un lugar destacado en los resultados de búsqueda. El enfoque también hará que sea más probable que el próximo cliente potencial que busque pizza también se comunique con esa empresa.

• Supervise la conversación en línea sobre su negocio y participe cuando sea necesario. Si un cliente publica una opinión negativa, responda rápidamente y ofrezca pasos tangibles para remediar la situación. Si bien es probable que algunos detalles deban discutirse directamente, y debe tratar de desconectar esa conversación lo más rápido posible, haga todo lo posible por responder públicamente, reconociendo que está abordando las inquietudes del cliente. Si la situación se soluciona fácilmente, no tema pedirle al cliente que publique una actualización reconociendo que ha hecho las cosas bien.

Recuerde que las páginas amarillas se han vuelto multicanal

Las páginas amarillas siempre han tenido como objetivo conectar compradores y vendedores, pero las empresas de páginas amarillas ofrecen hoy en día soluciones de búsqueda local impresas, por Internet y móviles.

Las páginas amarillas impresas y de Internet siguen siendo una fuente líder de información comercial local. El 84% de los encuestados utilizó las páginas amarillas impresas y de Internet para encontrar un negocio local durante el año pasado.

En 2010, los consumidores generaron 11 mil millones de referencias para imprimir páginas amarillas. Recientemente, comScore descubrió que las páginas amarillas de Internet generaron 5.6 mil millones de búsquedas en 2010, para un total de la industria de páginas amarillas de 16.6 mil millones.

Los encuestados indicaron que las páginas amarillas son la fuente más confiable y precisa que eligen primero cuando buscan información comercial local. También califican a las páginas amarillas como las más fáciles y cómodas de acceder, y la fuente que consideran «la mejor de su clase». Otra métrica clave que vale la pena señalar: aproximadamente 8 de cada 10 búsquedas de páginas amarillas dieron como resultado una compra o intención de compra.

¿Cómo puede su empresa aprovechar un enfoque multicanal?

• Supervise el éxito de su estrategia publicitaria local y transfiera dólares entre plataformas para lograr la tasa de retorno más alta. Las empresas que se anuncian en directorios impresos, en línea y móviles pueden rastrear las llamadas de nuevos clientes resultantes de listados individuales y determinar si son consultas de calidad que están resultando en ventas reales. Puede utilizar estos datos detallados para impulsar sus decisiones de expandir listados en ciertas plataformas y reducir aquellos que no atraen una cantidad valiosa de clientes potenciales. Cuando todo esté dicho y hecho, comprenderá mejor qué plataformas disponibles funcionan mejor para su negocio.

• Explore oportunidades para anunciarse en nuevas plataformas y servicios, que van desde sitios web verticales dedicados a industrias específicas hasta ofertas diarias que pueden proporcionar exposición y ventas inmediatas y en tiempo real para su negocio. Estas iniciativas se pueden lanzar junto con su compra de anuncios existente para maximizar los resultados.

Las redes sociales son solo una pieza de una estrategia más amplia

Las redes sociales en línea están creciendo rápidamente, pero su alcance actual como recurso de información comercial local está más limitado a otros medios. Adelante, adelante de sus competidores construyendo su presencia en las redes sociales.

Casi uno de cada tres encuestados (32%) dijo que utilizó una red social para buscar información comercial local durante el año pasado.

Si bien los consumidores han mostrado interés en involucrar a empresas locales de todo tipo en redes sociales como Facebook y Twitter, estos datos muestran que una estrategia solo social no proporcionará el mayor alcance. Dicho esto, la creciente adopción de las redes sociales y las funciones nuevas y futuras para que las empresas locales obtengan una mayor exposición en estos sitios probablemente impulsarán un mayor uso en los próximos años.

¿Qué debe considerar al desarrollar su enfoque de las redes sociales?

• Continúe invirtiendo en la creación de comunidades activas y comprometidas a través de sus páginas de Facebook y Twitter, que deben integrarse en su sitio web y publicitarse activamente en sus anuncios y materiales para el cliente. Esto comienza proporcionando contenido atractivo a diario, que va desde actualizaciones sobre nuevos productos y servicios hasta promociones especiales. Se extiende a ofrecer su perspectiva única sobre temas que conoce para ganar credibilidad entre sus seguidores. Y continúa creando un entorno en el que se anima a tus seguidores a interactuar contigo y con los demás, y donde tú les respondes de forma activa.

• Considere las oportunidades de publicidad pagada para atraer y atraer seguidores de las redes sociales simultáneamente y generar nuevas ventas.

• Considere su estrategia de redes sociales como una que puede estar mucho más relacionada con la construcción de reputación y buena voluntad hacia su empresa y, en muchos casos, con la participación de los clientes, que con servir como un impulsor activo de nuevos clientes potenciales comerciales. Si bien es posible que el retorno de la inversión no siempre sea claro, no subestime el valor a largo plazo de la conexión directa que está construyendo con sus clientes.

Diferencias en la demografía de los clientes

Las formas en que los consumidores buscan información comercial local se basan en parte en la demografía, lo que significa que su enfoque publicitario debe considerar a su consumidor objetivo.

El estudio de Burke encontró diferencias demográficas clave en la forma en que los consumidores buscaron información comercial local durante el último mes, que incluyen:

• Los consumidores de entre 18 y 35 años eran significativamente más propensos a utilizar las fuentes de Internet, incluidos los motores de búsqueda, las páginas amarillas de Internet y las redes sociales, para encontrar información comercial local que otras fuentes.

• El uso de las páginas amarillas impresas es mayor en las áreas rurales, aunque casi la mitad de los residentes urbanos y suburbanos utilizaron directorios impresos durante el último mes. Es más probable que los residentes suburbanos utilicen motores de búsqueda y páginas amarillas de Internet que los residentes urbanos o rurales.

• Es más probable que los hombres utilicen los motores de búsqueda para encontrar información comercial local que las mujeres.

• El uso de fuentes de Internet aumenta con los ingresos.

¿Qué debe hacer para asegurarse de que su empresa está considerando los datos demográficos al planificar su estrategia de publicidad local?

• Manténgase al tanto de las últimas investigaciones sobre la demografía de sus clientes objetivo y los enfoques de sus competidores para atraer nuevos clientes.

• Pruebe nuevos enfoques, pero no deje de usar un medio que genera resultados simplemente por la percepción de que ya no es popular. Por otro lado, no se limite a un medio simplemente porque está funcionando, cuando puede existir la oportunidad de generar resultados adicionales al expandir su alcance.

Ignore cualquier medio bajo su responsabilidad

Dado el entorno de medios fragmentado de hoy, es mejor aprovechar tantas ofertas de búsqueda locales como sea posible para promover su negocio. Los datos de Burke muestran que los consumidores consultan de dos a tres fuentes en promedio cuando buscan información comercial local.

Recientemente, varias compañías de Páginas Amarillas se han asociado con los principales motores de búsqueda y sitios de búsqueda locales para expandir la distribución de sus listados de negocios. La publicidad de una empresa local con Páginas Amarillas puede ver su listado aparecer en una variedad de fuentes adicionales de datos locales, tanto en línea como en dispositivos móviles.

Algunos proveedores de Páginas Amarillas son vender servicios de búsqueda locales específicos, incluidos enlaces patrocinados en motores de búsqueda, a través de estos acuerdos. Además, algunas empresas han lanzado interfaces de programación de aplicaciones (API) que permiten asociar sitios de búsqueda locales para transmitir el contenido de su directorio a sus sitios y aplicaciones. Como resultado, una ubicación de anuncio puede aparecer en varias ubicaciones, lo que mejora significativamente el retorno de la inversión.

¿Qué significa esto para su negocio local?

• Sea estratégico en sus selecciones de publicidad para asegurarse de que está maximizando las oportunidades para ser visto en la mayoría, si no en todos, los lugares a los que está mirando su cliente objetivo.

• No confíe en un solo medio para anunciarse simplemente porque es el más popular o el más moderno. Determine su estrategia continua en función del rendimiento, incluidas métricas reales, como la cantidad de llamadas telefónicas de calidad o los clics que generan sus anuncios. Cada negocio es diferente, así que asegúrese siempre de elegir las soluciones que mejor se adapten a sus necesidades.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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