¿Sus páginas de destino de PPC no se convierten, a pesar de obtener un gran tráfico? El columnista Khalid Saleh explica por qué la copia de su página de destino podría ser la culpable y cómo puede solucionarlo.
Hay pocas cosas más importantes para la optimización de la tasa de conversión que la copia de su página de destino. Si sus páginas de destino tienen dificultades para convertir a los visitantes en clientes potenciales, es muy probable que se deba a su copia. La mayoría de las veces, los especialistas en marketing son culpables de cometer varios errores de redacción y ni siquiera lo saben.
En esta publicación, le mostraré tres errores de redacción publicitaria que probablemente esté cometiendo en sus páginas de destino y cómo corregirlos.
1. Su copia se centra en las funciones, no en los beneficios.
Caracteristicas dígale a su audiencia de qué se trata su producto.
Beneficios dígales lo que su producto puede hacer por ellos.
Aunque las funciones son importantes, educan a los clientes sobre las especificaciones de su producto, son puramente informativas. Realmente no persuaden a los usuarios ni les dicen cómo cambiarán sus vidas al comprar su producto.
Para comprender por qué funciona esto, debe comprender cómo sus clientes toman decisiones de compra. Si bien nos gustaría asumir que tomamos decisiones racionales después de un análisis cuidadoso, la verdad es que para la mayoría de nosotros, las decisiones de compra están impulsadas por la emoción, no por la lógica. Los humanos toman decisiones emocionalmente, luego busque razones lógicas para respaldar estas decisiones.
Por ejemplo, un cliente puede decidir comprar un iPhone porque su diseño le atrae emocionalmente. Pero para justificar su decisión, el cliente puede mirar las características del iPhone: la duración de la batería, la calidad de la cámara, la velocidad del procesador, etc.
Por eso, en lugar de decirle a su cliente wsombrero pueden tener, diles por qué necesitar y cómo puede ayudar a mejorar su mundo.
En nuestro era posterior a la venta de soluciones, es más importante que nunca destacar los beneficios sobre las funciones en la copia de su página de destino. Por ejemplo, Blue Nile, un minorista de joyas, utiliza una copia basada en beneficios en su página de inicio:
La copia anterior informa a los espectadores que «se verán fabulosos sin romper el banco»: beneficios claros para los clientes.
La copia centrada en los beneficios funciona para la mayoría de las categorías de productos. Por ejemplo, la página Amazon Kindle Voyage destaca cómo el Kindle «se lee como un libro». Solo después de mencionar este beneficio, la copia profundiza en las características que lo hacen posible.
Crear una copia centrada en los beneficios puede ser un desafío, ya que necesita saber exactamente qué les importa a sus clientes. En el ejemplo anterior, Amazon sabía que una experiencia de lectura cercana a un libro de bolsillo era importante, por lo que la atención se centró en el hecho de que su producto «se lee como un libro».
Existe una fórmula que funciona bien para las páginas de destino: enfóquese en un beneficio y respóndelo hablando de las características que lo hacen posible.
Para dar otro ejemplo, la página de inicio de Buffer menciona el beneficio clave del producto: lo ayuda a administrar mejor las redes sociales.
Solo una vez que se desplaza hacia abajo en la página, verá las características que lo hacen posible, como la capacidad de programar publicaciones para más tarde.
Poner los beneficios al frente y al centro actúa como un poderoso motivador para que los clientes actúen. Intente hacer algo similar para su página de destino: identifique un beneficio y luego haga una copia de seguridad con funciones.
2. Tu copia es superflua
Uno de los errores más grandes que cometen los redactores aficionados es crear un texto superfluo. Es demasiado largo o depende demasiado de palabras de relleno que pueden sonar impresionantes pero que, en última instancia, no hacen nada para persuadir a los lectores.
Recuerda: Una buena copia siempre se trata de buenos mensajes. No importa si escribe 10 palabras o 10,000, a menos que su mensaje sea claro y directo, tendrá dificultades para convertir visitantes.
Eche un vistazo a los mensajes claros de Groupon como ejemplo:
Groupon no vende una «experiencia» o un producto de alta gama. Simplemente está ofreciendo grandes descuentos, del 50 al 90 por ciento, en productos y servicios. En lugar de impulsar algún beneficio vago y superfluo, la copia es simple, clara y directa.
También tenga en cuenta cómo la copia coincide con los objetivos de la página de destino. Groupon no está tratando de convencerlo de que entregue su tarjeta de crédito para una compra costosa. Simplemente quiere tu correo electrónico. Escribir un texto extenso para una tarea de tan poca fricción sería un desperdicio.
Aquí hay otro ejemplo de redacción clara de FiveStars.com:
En lugar de escribir cientos o miles de palabras para decirles a los clientes cómo FiveStars cambiará sus vidas, la página de destino simplemente les dice a los lectores de qué se trata la aplicación y cómo puede beneficiarlos.
Desplácese más y la copia le informará sobre los otros beneficios del servicio sin perder una sola palabra.
Si desea que su copia sea eficaz, esté preparado para editarlo por brevedad. Sea lo más claro posible. Dígale a los lectores exactamente qué hace su producto y cómo puede cambiar sus vidas. A menos que venda productos de estilo de vida (donde la pelusa realmente puede ayudar), encontrará que esto aumentará sus tasas de conversión.
3. Tu copia es «demasiado matemática»
Probemos una prueba: supongamos que ingresa a una cafetería y ve dos ofertas. Una oferta regala un 33 por ciento más de café. Otro ofrece un descuento del 33 por ciento sobre el precio.
Suponga que, antes de que se aplique la oferta, cada taza cuesta $ 3 y contiene 300 ml de café. ¿Cuál de estas ofertas cree que ofrece un mejor valor?
¿La respuesta? Es la oferta B. La oferta B le ofrece una taza de café de 300 ml por $ 2, mientras que la oferta A le brinda una taza de 400 ml por $ 3. Si desea comprar café por valor de $ 6, puede obtener 900 ml con la oferta B y solo 800 ml con la oferta A.
Como puede imaginar, muchos clientes no tomarán la decisión correcta, simplemente porque la mayoría de las personas no comprenden las fracciones y los descuentos porcentuales.
Por ejemplo, un estudio publicado en el Journal of Marketing descubrió que las personas están más felices de obtener algo extra «gratis» que de obtener lo mismo a un precio más bajo. Es por eso que ve tantas empresas que ofrecen un «20 por ciento adicional» en sus productos en lugar de simplemente reducir el precio en una cantidad equivalente.
Para los redactores, las implicaciones de esto son muchas. Cuando se habla de números (descuentos, usuarios totales, precios, etc.), siempre es mejor explicar exactamente qué significan los números. No le diga a la gente que les está dando un 33 por ciento de descuento; muéstreles cómo esto afectará su pago final.
Por ejemplo, Amazon no solo le dice que le ofrece un descuento, sino que muestra el precio original, el precio actual y el descuento total en cifras absolutas.
Otro ejemplo es reformular los precios en algo que los consumidores puedan entender.
Por ejemplo, este anuncio reformula los precios en términos de tazas de café diarias. $ 8 / día (que todavía es comprensible) al 5,94 por ciento anual (un número con el que la mayoría de los consumidores lucharán) es arbitrario y difícil de calcular. Pero «dos lattes» es algo que los clientes entienden fácilmente.
Otra táctica más es reformular un descuento en algo que los visitantes aprecien, como el envío gratuito. Recuerde el estudio que vimos anteriormente: los clientes prefieren obtener algo gratis antes que obtener un descuento.
La mala comprensión matemática no se limita solo al dinero y los descuentos. También se puede aplicar a cosas como distancias. Dunkin ‘Donuts, por ejemplo, creó un sitio web para replantear las distancias en términos de tiempo.
Para muchos, «0.11 millas de distancia» suena arbitrario, pero «4 minutos de distancia» es algo que los consumidores pueden procesar fácilmente.
A ti
Crear una copia de la página de destino eficaz es un gran desafío, pero no es insuperable. Al centrarse en las mejores prácticas, reducir las palabras superfluas y crear un mensaje claro y preciso, puede cortar el ruido y llegar a su audiencia donde realmente importa.
Esto es lo que debes sacar de esta publicación:
- Concéntrese en cómo su producto puede mejorar la vida de sus clientes, no solo en sus características.
- Haga que la copia y las ofertas de su sitio web sean más fáciles de entender.
- Sea claro en sus mensajes; eliminar todas las copias superfluas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.