¿Se pregunta cómo entender sus cuentas de AdWords? El columnista Andy Taylor analiza cómo segmentar sus datos de búsqueda pagada para obtener información significativa.
Hace tan solo unos años, el panorama de las búsquedas pagas podía resumirse adecuadamente como «anuncios de texto en computadoras de escritorio». Esta simplicidad significaba que el análisis del rendimiento no requería demasiados fragmentos para obtener conclusiones significativas de los datos de búsqueda pagados y, a menudo, una apariencia simple de marca frente a una apariencia sin marca sería suficiente.
Sin embargo, con el aumento de dispositivos y formatos de anuncios adicionales, comprender el rendimiento de las búsquedas requiere que los administradores y analistas de PPC analicen sus datos de varias maneras específicas antes de llegar a conclusiones.
Aquí, profundizamos en la más importante de esas segmentaciones y por qué cada una es fundamental en el análisis del rendimiento de las búsquedas pagas.
La segmentación de dispositivos es fundamental
Según Merkle’s Informe de marketing digital del primer trimestre (se requiere registro), la proporción del tráfico de búsqueda paga que proviene de computadoras de escritorio ahora es solo del 47 por ciento, con el 39 por ciento proveniente de teléfonos y el 14 por ciento de tabletas.
Para la mayoría de los anunciantes, estos dispositivos funcionan de manera muy diferente entre sí. Por ejemplo, en promedio, los teléfonos generan ingresos por clic que son un 62 por ciento más bajos que los de las computadoras de escritorio para los anunciantes de Merkle, mientras que los ingresos por clic de las tabletas son un 30 por ciento más bajos.
Por lo tanto, agrupar los tres tipos de dispositivos al analizar el rendimiento puede ocultar los detalles del valor real de cada uno. Al segmentar, los anunciantes pueden comprender el rendimiento de cada tipo de dispositivo y establecer ofertas en consecuencia.
Si bien las campañas de Google solían agrupar computadoras de escritorio y tabletas para usarlas en ofertas de base de palabras clave, las actualizaciones recientes anunciaron que estos dos tipos de dispositivos se dividirán y los anunciantes ahora también podrán establecer computadoras de escritorio, tabletas o dispositivos móviles como la oferta base para las palabras clave. .
Aparte de los diferentes valores por clic, también hay actualizaciones frecuentes realizadas por los motores que pueden afectar solo a un solo tipo de dispositivo. Por ejemplo, la adición de un tercer anuncio de texto por parte de Google sobre los enlaces orgánicos en los teléfonos en el tercer trimestre de 2015 aumentó significativamente el tráfico móvil, con un aumento de los clics en los teléfonos en un 51 por ciento durante ese trimestre.
El tráfico general también aumentó, pero con el tráfico de computadoras de escritorio y tabletas esencialmente plano, todo el crecimiento general fue impulsado por los teléfonos.
Por lo tanto, la segmentación por dispositivo es crucial para comprender qué tipos de dispositivos están impulsando cambios generales en el rendimiento.
Los anuncios de la lista de productos y los anuncios de texto se analizan mejor por separado
Tan importante como el aumento de los dispositivos móviles en los últimos años ha sido el aumento en la proporción del tráfico de búsqueda de pago proveniente de los anuncios de ficha de producto de Google (PLA). Estos anuncios basados en imágenes han crecido significativamente desde su creación en 2009, y representaron el 70 por ciento de todos los clics de búsqueda pagada que no son de marca en el primer trimestre para los anunciantes minoristas de Merkle.
De este aumento en la participación es obvio el hecho de que el crecimiento del gasto de PLA ha superado con creces el de los anuncios de texto desde hace algún tiempo, y en el primer trimestre de Google Shopping, el gasto creció un 41 por ciento, en comparación con solo un crecimiento del 13 por ciento para los anuncios de texto.
Al igual que en los diferentes tipos de dispositivos, algunas actualizaciones de Google solo afectan a uno de los anuncios de texto y PLA. Por ejemplo, la adición de un tercer anuncio de texto encima de los enlaces orgánicos en los dispositivos móviles mencionados anteriormente estimuló una aceleración del crecimiento de los anuncios de texto en relación con el crecimiento de PLA en el tercer trimestre de 2015.
Además de las diferencias significativas en las oportunidades de crecimiento en los últimos años, las optimizaciones de anuncios de texto y PLA también pueden ser bestias muy diferentes.
Los PLA se generan utilizando los feeds de productos de los anunciantes, que consisten en información como el título, el color y el precio del producto. Para tener éxito con PLA es necesario que los anunciantes completen los feeds con toda la información requerida por Google, así como optimizar campos como el título y la descripción del artículo para mostrar la relevancia para las consultas de búsqueda que cada producto podría mostrar.
Los anuncios de texto, por otro lado, se activan en función de las palabras clave por las que cada anunciante elige ofertar (oa través de los anuncios dinámicos de búsqueda, que dependen de que Google peine un sitio web para determinar las consultas relevantes).
Por lo tanto, la identificación de problemas que pueden obstaculizar el rendimiento puede requerir enfoques muy diferentes para los anuncios de texto y PLA, y cada uno se analiza mejor independientemente del otro.
Los socios de búsqueda funcionan de manera diferente a Google.com
Otra parte clave de la segmentación que ayuda a los anunciantes a comprender mejor el rendimiento de la búsqueda paga es dividir el rendimiento de los socios de búsqueda por separado de google.com.
los Red de socios de búsqueda de Google es un grupo de sitios que utilizan Google para potenciar sus resultados de búsqueda. Los anunciantes pueden optar por orientar sus anuncios a estos sitios junto con google.com o excluirlos por completo mediante la configuración de la campaña de AdWords.
Para los anunciantes que optan por orientar sus campañas a los sitios asociados de búsqueda, puede resultar valioso comprobar periódicamente el rendimiento de los asociados de búsqueda en relación con google.com. Si bien actualmente no es posible ajustar las ofertas para el tráfico de los socios de búsqueda, comprender el rendimiento relativo puede ayudar a determinar si un anunciante en particular debe seguir orientando sus anuncios a los sitios de los socios.
También es importante comprender el rendimiento de los socios de búsqueda porque los sitios que se incluyen en la red cambian con frecuencia, lo que a su vez puede afectar las evaluaciones de rendimiento generales.
Por ejemplo, en 2014, eBay cambió sus anuncios móviles desde la tecnología de Google hasta la de Bing Ads. Esto resultó en un salto significativo en la participación del tráfico móvil para Bing Ads, del 25 por ciento en el primer trimestre al 36 por ciento en el tercer trimestre de ese año, mientras que durante el mismo tiempo la participación del tráfico móvil de Google se mantuvo relativamente estancada.
Si eBay hubiera permanecido con Google durante el transcurso de 2014, la participación de Google probablemente habría aumentado, mientras que Bing Ads no habría visto las ganancias que observamos.
La única forma de comprender completamente por qué la participación del tráfico móvil se disparó en Bing Ads y se estancó en Google fue observar el rendimiento segmentado por socio de búsqueda frente a google.com. Además, ha habido muchos actualizaciones ya que que también afectó el rendimiento de los socios de búsqueda y que requieren segmentación para comprender.
Un gran análisis requiere una gran segmentación
El mejor análisis no requiere genio, solo requiere minuciosidad.
Parte de esa minuciosidad es garantizar que los datos que está mirando estén lo suficientemente segmentados como para mostrar tendencias significativas para el segmento que está viendo. Si no es así, es posible que los números que vean lo engañen y lleguen a conclusiones incorrectas.
El dispositivo, el formato del anuncio y los socios de búsqueda ciertamente no son los únicos segmentos que los anunciantes deben tener en cuenta, pero son significativos para la gran mayoría de los análisis de búsqueda pagada en la actualidad.
Por ejemplo, los tres deben tenerse en cuenta al analizar la diferencia en el rendimiento de los nuevos anuncios de texto expandido de Google en comparación con los anuncios de texto tradicionales.
El panorama de la búsqueda pagada se ha vuelto cada vez más complejo, y depende de los analistas diseccionar esa complejidad en segmentos simples que se pueden estudiar para detectar tendencias y posibles optimizaciones.
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