Reconocer cuándo necesita impulsar la actividad superior, media o inferior con sus campañas es fundamental para un enfoque de búsqueda de embudo completo.
En mi primera publicación sobre la búsqueda de embudo completo, expuse que la mayoría de los programas de búsqueda pagados centran una gran cantidad de gasto en la parte inferior del embudo, que no está alineado con la realidad actual sobre cómo los consumidores usan los motores de búsqueda para la investigación de compras y la toma de decisiones. Adoptar un enfoque de búsqueda de embudo completo abrirá SEM para maximizar realmente el impacto comercial total del canal.
Anteriormente expliqué por qué la razón principal por la que la búsqueda paga se ha relegado un poco al embudo inferior porque las métricas del embudo inferior siempre se ven mejor en el informe de marketing semanal o mensual. Las métricas de búsqueda del embudo superior nunca se verán bien cuando se evalúen con los KPI del embudo inferior.
Tres principios clave de la búsqueda de embudo completo
Alejarse de casi veinte años de la forma en que se ha practicado y evaluado la búsqueda paga puede ser difícil. Sin embargo, para dar un gran paso adelante en cómo SEM puede maximizar el impacto comercial, nuestra industria necesita brindar a los especialistas en marketing de búsqueda nuevos puntos de conversación para comenzar a plantar las semillas dentro de sus organizaciones por qué la búsqueda de embudo completo es el enfoque correcto.
En la publicación de hoy, comienzo mi misión de armar a los especialistas en marketing de búsqueda con esa narrativa para facilitar este necesario cambio de pensamiento, comenzando con los tres principios clave del marketing de búsqueda de embudo completo.
Principio de búsqueda de embudo completo n. ° 1: cada búsqueda relevante es una venta potencial
Durante la última década, los nuevos editores, canales, capacidades de segmentación y formatos de anuncios han armado a los especialistas en marketing con formas avanzadas de atraer e influir en los consumidores. Sin embargo, esta es una espada de doble filo … hay más ruido y desorden en el mercado que nunca.
Los especialistas en marketing no pueden perder de vista la importancia que tiene una búsqueda relevante en un motor de búsqueda para su negocio. En comparación, cuántos cuadros de anuncios en una página llegan a personas que:
- Listo para dejar lo que están haciendo y comprometerse con un mensaje de marca; y
- ¿Está interesado en el producto o servicio que se anuncia?
Esto no significa que otros canales no tengan valor. Pero, no se trata de ningún valor, cuando se trata de inversiones en marketing, se trata de el mayor valor. Recuerda, “Los clics ya no son clics; representan a consumidores individuales en viajes específicos «.
El enfoque de búsqueda de embudo completo sostiene que cada búsqueda relevante tiene el mayor valor porque la inicia un consumidor que investiga en el otro lado de la pantalla y, de forma predeterminada, se puede asumir que está interesado en ese tema y que está listo y dispuesto a hacer una pausa. su día y participar.
¿Alguien puede discutir qué es una mejor impresión de anuncio, en línea o sin conexión, que un anuncio de búsqueda pagado que se muestra a alguien que acaba de buscar una de sus palabras clave más relevantes?
Principio de búsqueda de embudo completo n. ° 2: conozca su embudo
El hecho de que cada búsqueda relevante tenga valor (principio n. ° 1) no significa que el valor de cada búsqueda sea el mismo. ¡Debes conocer tu embudo! El embudo de cada marca es único. Incluso diferentes productos de la misma marca tienen sus propios embudos únicos.
En nuestro ejemplo, el término bicicleta podría ser potencialmente valioso para cientos, si no miles, de empresas. Usted, como especialista en marketing de búsqueda, debe comprender su producto o servicio y cómo investigan los consumidores. ¿Cuáles son las palabras clave del embudo superior que tienen más probabilidades de generar una venta final? ¿Necesita pujar por esos términos o puede pujar por los términos del embudo medio que la mayoría de sus compradores también buscan?
Comprender su embudo es crucial para un enfoque de búsqueda de embudo completo. Si su marca, producto o línea de servicios es nuevo en el mercado, es posible que deba gastar más presupuesto para captar consumidores en una ruta de compra para llenar su embudo.
La búsqueda de embudo completo no es una licencia para ofertar por todas las palabras clave relevantes para su negocio. Debe comprender mejor los caminos de su comprador con la investigación de palabras clave. Las palabras clave en las diferentes etapas del embudo necesitan el texto correcto del anuncio para atraer buenos prospectos y repeler a los malos. Las páginas de destino deben dirigirse al comprador en cualquier etapa del embudo en el que se encuentren en el momento del clic.
Aprender íntimamente su embudo único y reconocer cuándo necesita impulsar la actividad superior, media o inferior con sus campañas de búsqueda es clave para un enfoque de búsqueda de embudo completo.
Principio de búsqueda de embudo completo n. ° 3: evaluar los esfuerzos de SEM de manera diferente según las etapas del embudo
Con un nuevo enfoque de búsqueda, también se necesita una nueva forma de evaluar sus esfuerzos.
Centrarse únicamente en las conversiones del último clic es una técnica de embudo inferior. Esto no funcionará para el tráfico del embudo medio y alto, ya que estos consumidores todavía están investigando y es posible que ni siquiera estén seguros de si van a comprar algo.
Lo que hace que esto sea más complejo es lo difícil que es rastrear el recorrido del cliente, y cada vez es más difícil con los navegadores que avanzan hacia el bloqueo de más y más mecanismos de seguimiento de píxeles. Por lo tanto, los términos del embudo superior pueden estar generando conversiones, pero a veces el seguimiento simplemente no refleja eso.
Cada programa de marketing de búsqueda es único y necesitará un conjunto único de criterios de evaluación. Aquí hay algunas sugerencias sobre cómo podría funcionar esto:
Búsqueda de embudo superior debe tratarse como una verdadera actividad de concienciación, como las campañas de televisión de amplio alcance o de visualización en línea. Estos canales generalmente se evalúan por la entrega de impresiones y su eficiencia para entregar impresiones específicas a una audiencia. ¿Cuál es el CPM de su franja horaria de televisión por cable durante el día? ¿Cuál es su CPM promedio en sus anuncios de video digital y de visualización en línea de marca (respuesta no directa)?
Por un lado, estos otros canales pueden argumentar que sus formatos de anuncios son mejores para contar historias, pero por otro lado, un anuncio de búsqueda se entrega a un consumidor interesado en el momento en que «levanta la mano». No solo eso, sino que un especialista en marketing solo paga por un anuncio de búsqueda cuando se hace clic en él, por lo que hay una doble validación aquí de que alguien ha buscado una palabra clave o frase relevante para su negocio y también ha leído el texto del anuncio y cree que hay algún valor interesante a un clic de distancia.
Búsqueda de embudo medio está relacionado con otros canales que impulsan la participación. Un consumidor que busque uno de estos términos debe considerarse altamente valioso y calificado, incluso si aún no está listo para comprar o completar un formulario de cliente potencial. Una vez más, el hecho de que se necesite un clic para gastar el presupuesto de marketing significa que el consumidor se sintió obligado a visitar su sitio web a través del anuncio de búsqueda.
Las métricas como las visitas a la página, el tiempo pasado en el sitio y las visitas posteriores pueden ser más adecuadas para medir el éxito del tráfico de búsqueda del embudo medio.
Búsqueda de embudo inferior todavía se puede mantener según los estándares actuales de CPC y ROI. En realidad, si los especialistas en marketing de búsqueda solo informaran sobre estos KPI solo para la actividad del embudo inferior, las métricas serían instantáneamente mejores que nunca debido a la eliminación de las campañas del embudo superior y medio.
Conclusión
Pasar a un enfoque de búsqueda de embudo completo no será fácil. Pero para las marcas, es lo correcto. Necesitamos proceder con cuidado, tener esas conversaciones difíciles con nuestros equipos y líderes, y usar el sentido común y las pruebas para encontrar nuestro camino.
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