Descompón tus anuncios, no tu marca

Es hora de repensar la forma en que se combinan los activos de la marca porque ahora tenemos menos control sobre los formatos de anuncios dinámicos en la versión final.

¿Levantar la mano si desea anunciar su marca sin saber cuál será el mensaje? Mucha gente probablemente recuerde que la inserción dinámica de palabras clave (DKI) salió mal con la elegante sintaxis {KeyWord: OrElse}. Fue un excelente ejemplo de los peligros de la automatización, y tal vez fue entonces cuando comenzaron los anuncios. descomponiendo. Siempre recordaré los anuncios de eBay que aparecerían en prácticamente cualquier consulta de búsqueda que puedas imaginar. Busque «Pensamientos sucios» y un anuncio ofrecerá «Pensamientos sucios en venta». ¿O qué tal «Sudor atlético» o «Sangre de vampiro»? Creo que este es mi favorito:

Y hay incluso más ejemplos incluyendo Free Dead Cats o anuncios que inciten a los usuarios a Meet Dead Singles.

En ese momento, pensé que eBay tenía un trato especial con Google para orientar sus anuncios a cualquier palabra clave, pero al mirar más de cerca, noté que muchos de ellos tenían un pequeño «aff». mencionar en el anuncio, mostrando que eran afiliados en lugar de eBay. Los afiliados son buenos para el volumen pero no para la marca.

Hoy en día, los especialistas en marketing digital se han acostumbrado a trabajar con la automatización y la composición dinámica de anuncios. Como ejemplo de esto, el proceso creativo en Facebook se compone de cuatro etapas: identidad (marca), formato, imagen (o video) y texto. Luego, el redactor de anuncios permite que el comercializador digital vea cómo se verá el anuncio compuesto en cada ubicación.

Más allá de eso, simplemente no puede imaginarse cómo se verá el producto final.

Google también ha descompuesto progresivamente los anuncios en su red en elementos individuales. Recientemente, en Google Marketing Live, se lanzó un nuevo tipo de anuncio, Discovery Ads. Estos anuncios se componen dinámicamente según los títulos, la descripción y las imágenes y se muestran en tres propiedades diferentes de Google: Youtube, Gmail y Google Discover. Google le recomienda que proporcione tantas variaciones de cada elemento como sea posible. Google también puede escanear su sitio web en busca de imágenes, puede agregarlas manualmente o, si no tiene imágenes disponibles, «intente buscar imágenes de archivo». La máquina se encargará del resto.

¿Necesito decir esto? Si le importa su marca y la experiencia del usuario, ¡no lo haga!

No «busca imágenes de archivo» cuando está dentro de la plataforma de Google creando un anuncio. Habrás hecho el pensamiento y la búsqueda de imágenes para ello, trabajando con otras personas y en un proceso estructurado. Y si no, ahí es donde debe intensificar y construir un mejor proceso para crear anuncios dinámicos.

Pero se pone peor

Google también anunció una nueva función publicitaria basada en aprendizaje automático llamada «Bumper Machine». Me gusta la naturaleza soñadora de esa herramienta y la visión en la que se basó. Tomará anuncios de video existentes y los convertirá en “anuncios publicitarios” de seis segundos de duración para colocarlos al principio o al final de un video en Youtube. Es un logro tecnológico fantástico, pero ¿realmente cubre una necesidad? La intención detrás de esto es positiva: ayudar a los anunciantes a superar el dolor de tener que crear un nuevo formato de video para Youtube cuando ya tienen uno (versión más larga) del video. Sin embargo, es una interrupción total del proceso creativo y un mecanismo por el cual la historia y el mensaje del video original también se recomponen.

Le pregunté a uno de los oradores de la conferencia SMX de Londres, Roey Rafael, un especialista en anuncios de Youtube para Envato, qué pensaba de esta nueva solución. Ya optimiza los videos para transmitir una historia completa dentro de los primeros cinco segundos, de modo que pueda beneficiarse de las impresiones gratuitas con el tipo de anuncio TrueView para que no lo use.

Sin embargo, no podemos ignorar lo que tenemos a mano. Los anuncios continúan descomponiéndose en elementos individuales y recompuestos dinámicamente en el momento de la visualización, a medida que los anuncios se vuelven contextuales, multiformato y personalizados. En cuanto al ejemplo de eBay citado anteriormente, dejar suelta la tecnología puede tener algunos efectos inesperados e indeseables en el usuario final.

Los equipos líderes están construyendo consistencia de marca

En la investigación de mi empresa, encuestamos a los principales equipos de búsqueda pagada y les preguntamos a los participantes cómo se gestionaba la «coherencia de la marca». Las respuestas fueron alentadoras, ya que la mayoría lo estaba construyendo activamente con sus clientes o partes interesadas.

Pero varios de ellos dijeron que esto no estaba en su área de responsabilidad y dependían de otros departamentos o de sus clientes para garantizar la coherencia de la marca.

¿Está optimizado su proceso para la composición de anuncios?

La disrupción creativa y la descomposición de anuncios llegaron para quedarse. Y a pesar de mis advertencias anteriores, esto no tiene por qué ser algo malo, simplemente tenemos que organizarnos para ello. Esto se reduce a repensar la forma en que se combinan los activos de la marca y cómo se utilizan los canales de comunicación. La «máquina de parachoques» está ahí por una razón: los anunciantes no prepararon anuncios de seis segundos y, por lo tanto, pueden hacerlo con la máquina de parachoques. Pero en el futuro, deberían crear anuncios de video con varios resultados: seis segundos, 15 segundos, 30 segundos, 90 segundos. Esto requiere un proceso creativo diferente, con un enfoque en la entrada más que en la salida. Esencialmente, es una historia que se contará en varios marcos de tiempo desde varios ángulos y con varios formatos de salida.

Para imágenes y mensajes, se debe aplicar la misma filosofía. La selección de imágenes debe centrarse en los valores que expresan y estar disponibles en varios formatos y resoluciones. Y una vez que los valores se reflejan en las imágenes, también deben ser transmitidos por los distintos trabajadores de la comunicación de una organización. La comunicación trasciende cada vez más a toda la organización; piense en la defensa de los empleados por la que luchan muchas organizaciones. ¿Ha preparado a sus empleados para llevar los valores de su marca? ¿Les estás empoderando?

Mi metáfora favorita para un proceso de comunicación ideal es la del holograma. En un holograma, cada píxel de la imagen 3D contiene una representación de la imagen completa. La marca se puede ver desde muchos ángulos y con muchos matices, pero la imagen se mantiene consistente de una instancia de comunicación a otra. De un anuncio a otro, incluso cambiando de dispositivo o de canal, la imagen permanece constante.

Tenemos trabajo que hacer.


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