¿Busca información adicional para mejorar sus esfuerzos de búsqueda orgánica y de pago? El columnista Thomas Stern detalla algunos informes de AdWords infrautilizados que pueden hacer precisamente eso.
Cuando nuestro equipo de búsqueda se sentó a intercambiar ideas sobre los temas de este artículo, nuestro objetivo principal fue identificar estrategias, herramientas e informes que en gran medida están infrautilizados. Estos recursos provienen de nuestra experiencia en atraer nuevos clientes que han estado administrando el marketing de búsqueda internamente oa través de otra agencia, y ver lo que han hecho en el pasado.
Nuestro objetivo secundario fue identificar recomendaciones que puedan ayudar tanto y especialistas en marketing de búsqueda orgánica. Aunque trataremos los informes en AdWords, también se pueden aplicar muchos conocimientos importantes a la búsqueda orgánica.
Este artículo desglosa las conclusiones clave de cada informe, definido como Triunfos rápidos y Romper supuestos. Cada informe podría haberse resumido fácilmente en su propio artículo, pero queríamos proporcionar formas de beneficiarse rápidamente de ellos y ayudar a los especialistas en marketing a identificar mejor los obstáculos y oportunidades en la búsqueda.
1. Informe de pago y orgánico
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Muchos especialistas en marketing se preguntan lo mismo: ¿Debería pujar por palabras clave que ya clasifiqué orgánicamente? A menudo, la respuesta es sí, pero varía según la competencia y los datos de palabras clave. El informe de pago y orgánico de Google puede ayudar a identificar las oportunidades de palabras clave que su marca debe aprovechar para aumentar la visibilidad y la autoridad de búsqueda.
Siempre nos sorprende lo infrautilizado que está el informe de pago y orgánico en AdWords. Quizás sea la integración requerida por Google para sincronizar las Herramientas para webmasters de Google con AdWords para que los datos de búsqueda orgánica se completen junto con los pagos. Para las empresas o las personas que gestionan la búsqueda orgánica y la de pago por separado, esta integración no siempre es natural. Rara vez los equipos de SEO pasan tiempo en la interfaz real de AdWords, y no es frecuente que los equipos de búsqueda pagados pasen tiempo en las Herramientas para webmasters de Google.
A pesar de estos desafíos, recomendamos encarecidamente a los especialistas en marketing de búsqueda que establezcan esta integración rápidamente para beneficiarse de todos sus datos completos.
El informe de pago y orgánico enumera todas las palabras clave que están recibiendo impresiones y clics en Google. La clave aquí es poder evaluar la interacción del cliente (Impresiones + CTR) con sus listados cuando los anuncios de búsqueda están presentes, cuando los listados orgánicos están presentes y cuando los dos canales se combinan.
Triunfos rápidos
Una de las estadísticas más inmediatas que puede obtener de este informe son las palabras clave que logran el mejor rendimiento (CTR en este informe) tanto de la búsqueda de pago como de la búsqueda orgánica. Como especialista en marketing de búsqueda paga, podrá identificar todas las consultas de cola larga para las que lo orgánico está obteniendo un gran rendimiento y mejorar sus estrategias de oferta en consecuencia.
Para los especialistas en marketing de búsqueda orgánica, obtendrá información sobre los términos que tienen la mayor relevancia para los buscadores, no solo aquellos con el mayor volumen de búsqueda. Esto le permitirá segmentar el uso de sus palabras clave de una manera más refinada.
Cómo rompe las suposiciones
Una pregunta que todavía escuchamos regularmente de los clientes es si deberíamos pagar por los clics (de marca y sin marca) cuando su sitio web ya se encuentra en la primera posición.
Anteriormente, habríamos necesitado confiar en estudios aislados que prueben cómo lo pagado y lo orgánico realmente funcionan juntos para ofrecer un aumento incremental en el rendimiento. Pero con el informe de pago y orgánico de Google, puede usar sus propios datos o los de su cliente para mostrarles por qué tiene sentido ofertar por palabras clave orgánicas de alto rango.
Hasta la fecha, no hemos encontrado una cuenta que no contenga al menos algunas de las palabras clave de alto rango que hemos demostrado que también deberían ofertarse con PPC.
2. Informe de estadísticas de subastas
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En esencia, el informe de estadísticas de subastas les dice a los anunciantes de Google AdWords cómo se ve el panorama competitivo a través del porcentaje de impresiones, la posición promedio, la superposición y el porcentaje de ranking superior. Estos datos están disponibles tanto para las campañas de búsqueda como para las de compras, con algunas ligeras diferencias entre las dos.
Los informes de información sobre subastas también pueden ayudar a los analistas a recomendar aumentos de presupuesto de SOV (participación de voz). Supongamos que hemos compartido un informe de información de subasta mensual con un cliente y hemos descubierto que lo siguiente es cierto:
Durante la temporada navideña, la cobertura publicitaria del cliente comienza a disminuir debido al aumento de la competencia de los competidores directos. En concreto, su posición desciende históricamente a 3,4 desde 2,9 durante los meses de noviembre y diciembre.
Luego, usaríamos esa información para explicarle al cliente qué presupuesto adicional necesitaríamos durante esos meses para seguir siendo competitivos. Si nuestra caída representa una reducción de ~ 17% en la posición y nuestro Max. El CPC durante ese tiempo se estableció en $ 3.10, usaríamos la pérdida del 17% en la posición para recomendar un aumento correlativo en la inversión publicitaria.
Al utilizar la fórmula siguiente, recomendamos un nuevo CPC máximo de $ 3.63, desde $ 3.10, y un nuevo presupuesto mensual de $ 910, desde $ 750.
Viejo Max. CPC $ 3.10 * .17 = $ 0.53
Nuevo Max. CPC = $ 3.10 +. $ 53 = $ 3.63
Nueva propuesta de presupuesto de inversión publicitaria = Impresiones proyectadas (10,000) * Prom. CTR (2,5%) * Nuevo Máx. CPC (3,63 $) = 907,5 $
Ahora que tiene información sobre la subasta mensual para respaldar sus recomendaciones, es de esperar que el aumento de los fondos requeridos y el objetivo general sean muy claros para el cliente.
Siéntase libre de obtener informes aún más detallados al sumergirse en las comparaciones competitivas a nivel de grupo de anuncios, ya que algunos competidores pueden no revelarse hasta que se examine el grupo de palabras clave específico por sí solo.
Triunfos rápidos
Dado que AdWords funciona como una subasta en la que la competencia aumenta los costos, es lógico que este informe incluya información competitiva que pueda beneficiar a los especialistas en marketing de búsqueda.
Recomendamos extraer este informe para identificar a los competidores que le están ganando en ranking y cuota de búsqueda. Adéntrese en la competencia revisando los datos a nivel de campaña; aquí, el porcentaje de impresiones le muestra en qué campañas obtiene mejores resultados.
Una de las mejores formas de ganar un impulso inmediato con este informe es revisando el porcentaje de impresiones de su marca. ¿Está al nivel que debería estar? Este informe es una excelente manera de ver si, de hecho, tiene las ofertas de su marca completamente cubiertas y si es necesario o no actuar.
Cómo rompe las suposiciones
Partiendo de las ganancias rápidas antes mencionadas, los datos competitivos impulsan muchas de las suposiciones que pueden mantener a los especialistas en marketing de búsqueda en el rendimiento. Si bien es posible que sepa con quién está compitiendo en un sentido amplio, rara vez puede identificar a casi todos los competidores en todos sus grupos de anuncios, campañas y palabras clave.
Al brindar información sobre el panorama competitivo a una escala mucho mayor, los especialistas en marketing de búsqueda pueden utilizar el informe de información de la subasta para profundizar en muchos más competidores y descubrir cómo están adquiriendo clientes a través de tácticas de búsqueda pagas y orgánicas.
Muchas marcas tienen problemas para competir con los que más gastan en búsquedas pagas; del mismo modo, incluso las marcas con grandes presupuestos tienen problemas para competir en todas palabras clave que quieren seguir. Combine esto con las tendencias estacionales que han dictado presupuestos de marketing durante años, y quedará con períodos de tiempo limitados y palabras clave por las que se puede ofertar para adquirir clientes.
El informe de estadísticas de subastas ayuda a los especialistas en marketing de búsqueda a romper esta mentalidad; a través de él, puede tomar decisiones estratégicas con palabras clave que deberían capturar de manera cuantificable una mayor parte de su presupuesto.
Además, puede monitorear el comportamiento de la competencia en períodos estacionales. Lo que probablemente encontrará es que los competidores administran su presupuesto de manera similar, con una mayor parte reservada para períodos estacionales específicos.
Si bien quizás menos prospectos buscan sus productos y servicios fuera de las “temporadas” definidas, también puede encontrar que menos competidores están compitiendo por este grupo de prospectos más pequeño, lo que significa que puede lograr un costo por adquisición mucho mejor.
3. Informe de consultas de búsqueda: concordancia amplia
Si bien el informe de consultas de búsqueda se usa normalmente para generar listas de palabras clave negativas, también se puede usar para generar nuevos grupos de anuncios y modificadores de concordancia amplia. Este informe puede ayudar a su marca a mantenerse competitiva al identificar palabras clave con contenido similar y centrado en la competencia que pueden requerir una campaña única con contenido personalizado para convertir clientes potenciales.
Cuando no se administra bien, la concordancia amplia tiene la capacidad de crear costos exorbitantes con las campañas de búsqueda pagas. Sin embargo, hemos descubierto que cuando se supervisa y controla de cerca (las palabras clave negativas son fundamentales), la concordancia amplia puede ser una de las formas más útiles de identificar continuamente palabras clave relevantes y expandir una cuenta.
Triunfos rápidos
Hay más ganancias rápidas de palabras clave disponibles a través de informes de concordancia amplia de las que podemos enumerar, por lo que hemos aislado uno de nuestros favoritos; modificadores de palabras clave.
Los modificadores son las palabras clave de apoyo que brindan especificidad a un producto o servicio y generalmente revelan algún grado de intención. Los informes de concordancia amplia pueden indicar todas las diferentes formas en que los modificadores se pueden conectar con sus palabras clave objetivo y que, en particular, generan conversiones.
Los modificadores de palabras clave pueden ser colores, tamaños o materiales de diferentes productos. También pueden ser calificadores como los mejores, los más valorados o los más económicos. Una de las cosas que nos encantan de los modificadores de búsqueda es que nos brindan una visión continua de cómo los prospectos buscan los productos y servicios de nuestros clientes y los criterios que son más importantes para ellos.
Cómo rompe las suposiciones
Las herramientas de investigación de palabras clave pueden proporcionar a los especialistas en marketing de búsqueda todos los datos de intención de búsqueda que necesitan, pero las suposiciones aún impulsan en gran medida los datos que se ingresan para generar recomendaciones.
Ya sea que nos demos cuenta o no, estos supuestos limitan nuestra capacidad de pensar más allá de nuestra propia comprensión de cómo las personas pueden buscar lo que quieren o necesitan.
Afortunadamente, la concordancia amplia puede actuar como un ejercicio de palabras clave perpetuo, con datos de conversión adjuntos, lo que ayuda a los especialistas en marketing de búsqueda orgánica y de pago en la importante toma de decisiones estratégicas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.