3 formas en que los humanos pueden hacer PPC mejor que las máquinas por sí solas

La inteligencia artificial es un tema candente en PPC, pero hasta que las máquinas se encarguen por completo de la gestión diaria de cuentas, hay algunas áreas clave en las que los profesionales de PPC humanos aún pueden agregar mucho valor. Utilice datos comerciales para la gestión de ofertas La gestión de ofertas puede ser una de las tareas de gestión más repetitivas y aburridas […]

La inteligencia artificial es un tema candente en PPC, pero hasta que las máquinas se encarguen por completo de la gestión diaria de cuentas, hay algunas áreas clave en las que los profesionales de PPC humanos aún pueden agregar mucho valor.

Utilizar datos comerciales para la gestión de ofertas

La gestión de ofertas puede ser una de las tareas más repetitivas y aburridas de la gestión de PPC porque, una vez que se ha creado un modelo, queda con la tarea continua de ejecutar el plan, y esto puede implicar descargar los datos y ponerlos en el formato correcto. y luego ejecutarlo a través de sus fórmulas para determinar la nueva oferta. Para las máquinas, esto puede parecer la cena perfecta en una playa caribeña al atardecer, pero ¿para nosotros los humanos? No tanto. La repetición es aburrida y, dado que es una tarea aburrida, tendemos a volvernos un poco menos exhaustivos con nuestro análisis a medida que pasa el tiempo.

Es por eso que tanto Google como Bing ofrecen soluciones de administración de ofertas automatizadas. También hay muchas soluciones de administración de ofertas de terceros que tienen como objetivo mejorar las deficiencias de las soluciones de administración de ofertas de un motor. Aunque es un hecho bien conocido que los motores pueden realizar un trabajo de administración de ofertas asombroso, sus soluciones son genéricas y pueden ignorar aspectos que el propietario de la empresa sabe que afectarán sus conversiones en línea.

Existen cuatro ventajas claras al utilizar los sistemas de gestión de ofertas del motor:

  1. Son de uso gratuito.
  2. Se basan en los mejores algoritmos de su clase.
  3. Tienen acceso a una gran cantidad de señales en el momento de la subasta que los anunciantes no obtienen (por ejemplo, quién es el usuario, qué buscaron antes).
  4. Pueden establecer ofertas en tiempo real según las señales de tiempo de la subasta.

Pero hay varias cosas que estos sistemas de ofertas automáticas no pueden hacer:

  1. Conozca el contexto del rendimiento que se mide a través del seguimiento de conversiones (por ejemplo, las conversiones fueron lentas ayer porque hubo un problema con los servidores en uno de los centros de datos).
  2. Comprenda los factores que impactan en la industria (por ejemplo, un plomero con 15 camionetas estará en mejores condiciones de atender a una base de clientes distribuida que uno con solo tres camionetas).

El sistema de gestión de ofertas ideal combina los algoritmos de los motores con los datos de su empresa. Con este fin, los anunciantes deben calcular sus propios CPC basándose en datos internos y luego enviar estas ofertas al motor como un CPC mejorado, de modo que Google o Bing puedan ajustar la oferta hacia arriba o hacia abajo en función de lo que saben sobre cada subasta.

Ésta es una razón por la que herramientas como Optmyzr son populares para administrar ofertas. Pueden ayudar a automatizar las estrategias de oferta que utilizan una combinación de datos del motor de búsqueda (como tasas de conversión históricas para palabras clave individuales) y datos comerciales (como datos de ventas telefónicas, datos de devoluciones de comercio electrónico o incluso cómo el clima afecta las ventas).

Las optimizaciones basadas en reglas de Optmyzr permiten a los anunciantes mezclar datos comerciales con datos de AdWords para crear la automatización de administración de ofertas perfecta.

Optmyzr’s Optimizaciones basadas en reglas para ofertas también son ideales para agencias que desean agregar valor más allá de lo que puede hacer el propio sistema de licitación del motor, pero no desean desarrollar tecnología compleja internamente que necesitan mantener mientras Google y Bing realizan sus frecuentes actualizaciones de la API. Las recetas predefinidas se pueden instalar en segundos para ayudar a los anunciantes a alcanzar objetivos como el CPA objetivo, el ROAS objetivo o la posición objetivo. Estas recetas se pueden mejorar con el tiempo a medida que se aprende más sobre los factores que afectan el rendimiento, ya sea que se basen en los datos de Google o en los datos comerciales internos.

Utilice palabras clave para orientar anuncios de compras

Una segunda área en la que los profesionales de PPC deberían recuperar parte del control de las máquinas es la gestión de palabras clave para anuncios de compras. Si bien los anuncios de compras se orientan automáticamente a consultas relevantes que coinciden con el producto en el feed de un anunciante, siempre existe la opción de agregar palabras clave negativas.

De una manera bastante extrema, pero interesante y práctica, podría apuntar a una palabra clave específica no por la inclusión de ese término, sino por la exclusión de todos los demás términos.

Esta es la base de «Escultura de consultas,”Una técnica de PPC que implementa palabras clave negativas para dirigir el tráfico al objetivo deseado. Y dado que las palabras clave negativas son mucho más explícitas que las positivas, son la herramienta principal.

Incluso en las campañas de búsqueda, la modificación de consultas se realiza con la adición de palabras clave negativas. Y aunque esto tiene un sentido extraño, nuestro lado lógico sigue preguntando: «¿Por qué no se puede hacer simplemente agregando palabras clave positivas de concordancia exacta?» Porque desde el último cambio de Google al algoritmo, la concordancia exacta ya no significa realmente «exacta».

La escultura de consultas para campañas de Shopping era inventado por Martin Roettgerding y luego refinado por varias entidades, incluido SmarterCommerce. La técnica de Martin requiere mantener tres campañas de Shopping paralelas y agregar de manera proactiva ciertos tipos de palabras clave negativas.

Pero agregar de manera proactiva campañas adicionales y palabras clave negativas innecesarias realmente puede afectar los asignación por número de palabras clave bajo gestión. Optmyzr, teniendo en cuenta los pros y los contras de ambos lados, tiene una solución que utiliza datos de rendimiento recientes para esculpir consultas cuando está claro que podrían funcionar mejor en otra parte de la cuenta: la herramienta Shopping Negatives.

Shopping Negatives Tool analiza el rendimiento de las mismas consultas de búsqueda en diferentes grupos de anuncios en una campaña de Shopping, encuentra el grupo de anuncios en el que la consulta no está funcionando bien y recomienda agregarlo como un negativo de concordancia exacta.

La herramienta de palabras clave negativas de Optmyzr para anuncios de compras identifica dónde se deben agregar las palabras clave negativas para «esculpir la consulta» del tráfico, de modo que más ventas y ventas más rentables resulten del presupuesto gastado en el motor de búsqueda.

Con esta técnica, los anunciantes pueden ejecutar tantas campañas de compras en paralelo como deseen o mantener todo en una campaña, y el análisis de Optmyzr ofrecerá sugerencias sobre cómo esculpir el tráfico para generar más ventas con un mejor ROAS.

Cree mejores pruebas de anuncios

El Googler Matt Lawson ha cubierto recientemente las nuevas formas de pensar sobre las pruebas de anuncios A / B. Gracias a las mejoras de Google en Machine Learning, hay menos necesidad de eliminar manualmente los anuncios de bajo rendimiento de una cuenta. La premisa es que el peor anuncio de un grupo de anuncios podría funcionar bastante bien si un subconjunto de usuarios llega a ese grupo de anuncios, lo que significa que eliminar un anuncio que pierde un poco podría ser contraproducente.

Pero también dice: “Elimine cosas cuando un anuncio deje de ver una gran fracción de las impresiones y, por lo tanto, genere un mínimo o ningún clic. Luego agregue un nuevo anuncio a la mezcla. Es mejor tener opciones «.

Para ayudar con la limpieza de los anuncios que tienen una participación mínima de impresiones en un grupo de anuncios, puede usar las secuencias de comandos de AdWords, como algunas que forman parte del conjunto de herramientas de Optmyzr.

Si bien Google está eliminando la necesidad de realizar pruebas manuales de anuncios, y aunque incluso están haciendo una generación automática de nuevos desafiantes en el texto del anuncio, esta sigue siendo un área en la que el experto humano, alguien cercano a la empresa que se anuncia, tendrá un avance en las automatizaciones.

Has escuchado la historia de que si le dieras a 1,000 monos máquinas de escribir y una cantidad infinita de tiempo, eventualmente escribirían todas las obras de Shakespeare. Pero los monos comen muchos plátanos y tienden a priorizar trepar a los árboles antes de escribir esos famosos soliloquios, por lo que lo más probable es que tarden una eternidad. Y aunque el concepto de monos escritores de juegos parece muy atractivo, los anunciantes no están dispuestos a esperar una cantidad infinita de tiempo. Es por eso que todavía necesitamos herramientas que nos ayuden a redactar buenos anuncios en el menor tiempo posible.

Herramientas como Optmyzr pueden ayudar con la ideación de nuevos anuncios al resaltar los elementos del texto del anuncio que han funcionado bien históricamente.

Herramientas como Optmyzr le ayudan a crear mejores pruebas en menos tiempo. Aquí, la herramienta ofrece sugerencias para probar las variaciones del texto del anuncio.

Frederick Vallaeys señaló que las agencias de PPC del futuro serán las que tengan el mejor proceso de prueba. El aprendizaje automático significa que las computadoras pueden descubrir a los ganadores y los perdedores, pero los resultados de las pruebas concluyentes se producirán más rápidamente cuando se utilice el conocimiento humano para priorizar las hipótesis más válidas para las pruebas.

Conclusión

Se avecinan tiempos emocionantes y quizás aterradores para todo tipo de profesiones en las que la IA se hará cargo de una gran cantidad de tareas que solían requerir inteligencia humana. Hay una ligera niebla que rodea el futuro de la inteligencia humana en el lugar de trabajo, y aunque todavía no es lo suficientemente espesa para cubrirnos, crea un poco de malestar en muchos círculos. ¿Qué pasará cuando las máquinas tomen el control?

Es un paso inevitable, pero cuanto más aportes humanos le demos a estas máquinas durante este período de transición, más efectivas serán para ayudar a lograr el objetivo compartido de mejorar el rendimiento de PPC. Y mientras tanto, los profesionales de PPC humanos tienen muchas oportunidades para transformar su día a día en algo que perdure en el tiempo y establezca una base sólida para trabajar en un mundo en el que la inteligencia artificial es lo primero.

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