La marca a menudo se considera el dominio de las grandes empresas nacionales. Sin embargo, las pequeñas empresas se beneficiarán de la creación de marcas estratégicamente a nivel local. El columnista Wesley Young analiza las formas de mejorar su perfil y la clasificación de su página con estrategias de marca local.
Cuando pensamos en marcas, pensamos en nombres y logotipos icónicos. La letra cursiva blanca sobre rojo de Coca-Cola. Los arcos dorados de McDonald’s. Café de Starbucks.
No hay duda de que establecer el reconocimiento de marca tiene valor. Según The Economist, «Las marcas representan más del 30% del mercado de valores [sic] valor de las empresas en el índice S&P 500 «. Cuando Imperial Tobacco decidió gastar $ 7.1 mil millones para expandirse a los EE. UU., La mayor parte de ese dinero se gastó en la compra de marcas reconocibles en los EE. UU.
Pero, ¿qué pasa con las pequeñas empresas o las empresas locales? ¿Pueden construir una marca? ¿Cómo pueden competir para obtener el reconocimiento detrás de gigantes multimillonarios?
La marca para empresas locales es diferente a la marca para marcas nacionales
Aunque las empresas locales compiten con las marcas nacionales, el error que cometen muchas empresas locales es competir con ellas en su plataforma. Por ejemplo, enfrentarse cara a cara con una marca nacional o una gran tienda sobre el precio o la selección pone inmediatamente a la empresa local en desventaja.
En cambio, compite en tu territorio y fortalezas. Los consumidores valoran las empresas locales por su trabajo de calidad, servicio personalizado y confiabilidad, entre otras cosas. La marca comercial local debe enfatizar estas áreas.
Pero quizás el mejor activo que tiene una empresa local es su ubicación: ser residente de la comunidad a la que sirve. Comprender la dinámica y la cultura del consumidor local y poder relacionarse como “uno de ellos” es un activo que la empresa debe aprovechar.
La ubicación física también es importante porque cuando los consumidores buscan restaurantes, servicios para su hogar o compras cercanas, por lo general quieren un negocio. no más de cinco millas lejos. La ubicación es tan sinónimo de «local» que en la Asociación de búsqueda local (LSA), incluso tenemos una conferencia dedicada a la discusión del marketing de ubicación llamada The Place Conference.
Lo local es moderno, moderno y cada vez más atractivo para los consumidores. El ochenta y dos por ciento de los consumidores informa que ha utilizado negocios locales en el último año, y prácticamente todos (98 por ciento) continuarán o aumentarán sus compras localmente en el futuro. La marca local es inteligente, aumenta su perfil, aumenta su presencia en línea y, en última instancia, rellena sus resultados.
El impacto de la marca en la búsqueda local
Con demasiada frecuencia, aislamos nuestras diversas campañas de marketing en lugar de verlas como una estrategia cohesiva. SEO, listados, reseñas y redes sociales trabajan juntos para construir su marca. Las cosas que aumentan su reputación públicamente conducen a una buena reputación en línea. Las estrategias de SEO que aumentan el rango de su página en línea reflejan una buena reputación pública.
Cuando elimina toda la charla tecnológica, el algoritmo de Google simplemente intenta encontrar y presentar la información más precisa, confiable y relevante relacionada con la búsqueda expresada por un usuario. Si ha hecho un buen trabajo elevando el perfil de su negocio en la comunidad local, las cosas que reflejan dicho trabajo, es decir, su marca, deben ser capturadas por Google. Si no es así, su trabajo es destilar las cosas que componen su marca en formas de medios digitales en las que Google confíe.
Moz ilustra esta relación entrelazada entre la marca y la búsqueda local. Moz realiza una encuesta de expertos cada año para puntuar los factores de clasificación que afectan al SEO, específicamente para la búsqueda local. La encuesta de 2015 descubrió que el 50 por ciento de los factores de clasificación eran atribuibles a la información de la lista de perfiles comerciales y casi el 50 por ciento a lo que llamaré factores de marca: reseñas, actividad en las redes sociales, vínculos de retroceso, cosas que reflejan el reconocimiento de terceros y la interacción con su marca. .
Sin embargo, incluso la información de la lista del perfil comercial puede verse como marca en términos de la identidad central de su empresa: su marca, ubicación e información de contacto. La información NAP en su página web y su perfil de Google My Business que coincide con la información de búsqueda clave, como la proximidad, es un factor destacado en la forma en que Google reconoce y clasifica su empresa.
Otra información importante que afecta la búsqueda local incluye la coincidencia de categorías comerciales y palabras clave de su perfil de Google My Business y página web comercial con las palabras clave utilizadas en las consultas de búsqueda local. Las referencias de sitios de terceros a su empresa que coinciden con su perfil comercial también le permiten a Google saber que su empresa es legítima, relevante y local. Juntas, estas señales constituyen casi el 50 por ciento de los factores de clasificación de la página en general.
La importancia de la coherencia en la marca
La coherencia tiene sentido desde la perspectiva del diseño, especialmente cuando las imágenes y los gráficos tienen un impacto tan grande en el reconocimiento de los consumidores. El setenta y ocho por ciento de los consumidores informa que quiere imágenes, según un estudio de YP. El uso constante de colores, logotipos, ubicación, formato y otros aspectos del diseño hacen que el reconocimiento sea rápido y fácil. También maximiza la visibilidad del marketing para que el valor de la marca se acumule con cada pieza en lugar de diluirse en varias campañas diferentes.
La coherencia también es fundamental para el SEO con respecto a su identidad rastreable, es decir, NAP. Cuanto más constantes sean las citas (referencias de terceros al NAP de su empresa), mejor reconocerá Google su empresa. La coincidencia exacta es la mejor, por lo que incluso mantener las mismas abreviaturas de direcciones en su propio sitio web es importante. Por ejemplo, no use Drive en algunos lugares y Dr. en otros. O Suite vs. #, LLC o LLC, Texas vs. TX y así sucesivamente.
Moz no solo menciona las principales influencias positivas en la búsqueda local en su estudio, sino que también identifica los principales factores de clasificación negativos. De los 10 factores negativos principales, nueve se refieren a información de categoría empresarial o NAP empresarial incorrecta, inconsistente o no coincidente. Por lo tanto, asegúrese de no tener información desactualizada en la lista, use números de teléfono que no figuran en Google My Business o enumere los servicios que ya no brinda.
Consulte la columna del mes pasado, donde proporciono una serie de fuentes donde puede reclamar su perfil y asegurarse de que la información que aparece en línea sea precisa y coherente.
Impulsando su reputación local y construyendo su marca
Si bien el 50 por ciento de los factores de clasificación de búsqueda local de Moz se relacionan con NAP y las señales del perfil comercial, gran parte del 50 por ciento restante se relaciona con la reputación en línea. Esto incluye conseguir que otras fuentes autorizadas incluyan enlaces a su página web en su sitio (backlinks), reseñas, actividad en las redes sociales e interacciones generales en línea con su negocio, como clics, clics para llamar y registros.
Construir una marca es hacer que la gente hable de ti y conseguir que Google escuche esa charla. Si bien los principios para establecer una reputación o marca en línea pueden ser similares para las marcas nacionales y las empresas locales, existe una diferencia significativa en cómo se logra. Las empresas locales tienen una audiencia más pequeña y dirigida, un alcance geográfico definido y una presencia única en la comunidad a la que sirven.
Dado que la información de perfil comercial anterior es el consejo número uno de SEO, aquí hay nueve consejos más para llegar a la comunidad que lo rodea para hacer crecer su reputación, construir su marca y mejorar su clasificación de búsqueda local.
1. Dirigirse a publicaciones locales
Quién está hablando de ti importa. Si bien lograr que The Wall Street Journal lo mencione y lo vincule en uno de sus artículos sería un gran impulso, se podría decir que las fuentes locales son, para sus propósitos, incluso mejores. Por ejemplo, aquí en el área de Dallas, las fuentes de noticias locales y las revistas de la comunidad son lugares donde la gente busca información local. Por lo tanto, estar escrito o, mejor aún, vinculado a The Dallas Morning News, D Magazine, Dallas Observer, Texas Monthly, Dallas Business Journal o Guidelive.com genera reconocimiento de nombre a través de las audiencias de esos editores.
Es probable que muchos de estos no sean familiares para los que no son residentes de Dallas, pero tienen calendarios de eventos gratuitos o directorios de lista corta de negocios y restaurantes locales o guías como «Best Brunch» en los que confían los lugareños. Algunos también reconocen anualmente a aquellas empresas o profesionales que se consideran los mejores a nivel local, como Best Lawyers, Best Doctors o Best Realtors. Todas las ciudades importantes tienen publicaciones locales similares, y Google y Bing también recompensarán a su empresa con un aumento en el rango de la página de búsqueda local cuando aparezca en la lista, se vincule o se mencione en ellas.
2. No te olvides de las publicaciones hiperlocales más pequeñas
Es posible que sea más fácil acceder a otras publicaciones hiperlocales o dirigidas al mismo tiempo que demuestra a sus clientes que usted es verdaderamente local. Por ejemplo, en Dallas hay varias editoriales que sirven a la comunidad hispana; AroundTownKids es un sitio web dirigido a mamás y niños en el área de DFW; El periódico Community Impact publica contenido hiperlocal, como actualizaciones sobre la construcción de carreteras, aperturas de tiendas y restaurantes y eventos actuales para suburbios específicos como Frisco. Todos estos pueden proporcionar valiosos enlaces y citas a su negocio.
3. Haz que te mencionen en las reseñas
Un amigo mío definió la reputación de la siguiente manera: «Tu reputación no es lo que la gente te dice que piensa de ti, es lo que dicen de ti cuando no estás». Hoy en día, los consumidores lo hacen todos los días a través de numerosos medios de revisión. Las revisiones afectan las decisiones del 67% de los consumidores, según un encuesta reciente de Moz.
La cantidad es importante como señal para Google con respecto a la popularidad de su negocio entre los consumidores independientes de terceros. Y aunque el 90 por ciento de los consumidores dejarían una reseña si se les preguntara, solo el siete por ciento lo ha hecho. Por lo tanto, solicite reseñas no solo en Yelp, sino también en Google, TripAdvisor, sitios de Páginas Amarillas y otros listados de directorios.
Las malas críticas son importantes, tanto para la percepción pública como para los motores de búsqueda. Así que gestione esas inevitables malas críticas de forma individual y comprenda que más buenas críticas curarán muchos errores.
4. Interactúe con su comunidad en línea y en persona
Psicólogo social de Harvard Amy Cuddy dice que hay dos impresiones principales que las personas desarrollan sobre una persona cuando la conocen. Primero, determinan si pueden confiar en la persona y segundo, si pueden respetar a la persona.
Las mismas evaluaciones se realizan sobre las empresas locales y su marca. Comprometerse con sus clientes es una forma de cumplir con este primer aspecto. Comunicarte con tu audiencia te familiariza con ellos y demuestra que eres activo, digno de confianza, personal y agradable.
Dado que los consumidores pasan cada vez más tiempo en las redes sociales, es un canal ideal para desarrollar la marca. Crear conciencia a través de la participación en sus canales de redes sociales conducirá a la actividad de las redes sociales, como fanáticos, seguidores, me gusta y registros. A su vez, el volumen de actividad actúa como un señal de marca a Google que usted y su producto / servicio son del agrado de un consorcio que lo convierte en una coincidencia más probable para otros que buscan productos o servicios similares.
El compromiso debe ser regular y frecuente. No es necesario que sea largo y, en muchos casos, lo mejor es breve y simple. Puede ser más productivo dividir publicaciones más largas en trozos pequeños para ayudar a expandir su contenido en una mayor cantidad de publicaciones.
5. Dales algo de qué hablar
A los consumidores les gusta contar experiencias únicas y momentos que se pueden compartir. Ser tratado especialmente, hacer las sorpresas inesperadas, agradables y las experiencias personales desencadena respuestas positivas. Pruebe un trozo de tarta extra o un descuento ad hoc. Una nota personal o un saludo a través de una imagen o una publicación son formas gratuitas pero personales de conseguir una sonrisa. Ya sea a través de una revisión, publicación, me gusta o comentario, todos estos momentos animan a las personas a compartir y a Google a tomar nota.
La participación en la comunidad fuera de su tienda también puede ser eficaz. El patrocinio o la participación en eventos locales enfatiza que usted es parte de la comunidad. También le brinda contenido para compartir que, con suerte, promoverá la interacción con el cliente en línea o incluso la charla de los medios de comunicación locales.
6. Usa jerga que demuestre que eres local
Cada localidad tiene apodos para ciertas áreas de la ciudad, calles o distritos. Úselos para describir su ubicación y use puntos de referencia locales. Por ejemplo, «Hacemos entregas en las calles M» (un área en Dallas) o «5 minutos de SMU» (una universidad en la ciudad) demuestra que conoce el área.
Celebre los eventos y la cultura locales. En Dallas, muchos restaurantes recientemente promocionaron especiales alrededor del Cinco de Mayo, …