Irónicamente, el uso dominante de los datos de ubicación en la publicidad gráfica móvil se ha convertido más en «quién» sobre «dónde».
El proveedor de búsqueda local YP tiene introducido una nueva oferta de datos de ubicación que se denomina «Cartografía de audiencia». Si bien está diseñada para publicidad de display móvil (principalmente en la aplicación), la empresa incorpora datos de intención de búsqueda local en la combinación de señales que utiliza para la segmentación de audiencia.
Así es como YP describe la nueva oferta:
[A] metodología patentada que impulsa nuestra solución de visualización de segmentación móvil mejorada para marcas nacionales, utilizando la intención de búsqueda de origen y los datos de ubicación móvil para desarrollar conocimientos únicos sobre las audiencias objetivo y sus acciones. Estos conocimientos hacen posible que los especialistas en marketing refinen sus esfuerzos de orientación a través de múltiples canales de medios en tiempo real, lo que lleva a campañas de marketing móvil más efectivas y mayores conversiones en línea a fuera de línea.
Los datos del historial de ubicaciones (y la búsqueda) se combinan para identificar y segmentar la audiencia. También permite la atribución offline basada en una metodología de control y exposición. En un alto nivel, se asemeja a otras soluciones en el mercado, algunas de las cuales identifiqué previamente en un publicar ayer sobre una asociación entre Cuebiq y Ubimo.
Cuebiq y Ubimo dijo habían introducido la primera herramienta de análisis de conversiones sin conexión en tiempo real, que permite la optimización de campañas / creatividades en vuelo. Sin embargo, otros hacen afirmaciones similares, incluido YP, con esta oferta.
Sobre el desafiante tema de la diferenciación, Bill Maslyn de YP dijo que la combinación de datos en línea y fuera de línea, incluidos los datos de búsqueda propios, para la segmentación era única. La empresa también señala la forma en que empaqueta la información para los anunciantes:
- Mapas de clics interactivos: «permite que las empresas se acerquen a áreas específicas cercanas a la ubicación de una tienda para mostrar dónde y cómo las personas interactúan con una campaña».
- Mapas de calor de la ubicación de la tienda del cliente: «visualice la ubicación y las características de una audiencia determinada como un medio para ampliar las oportunidades de orientación y aumentar la relevancia general de la campaña».
- Informes de visitas a la tienda: «calcula el total de visitas a las tiendas individuales, lo que ayuda a identificar más claramente la efectividad de la campaña y a tener en cuenta la atribución online a offline».
- Halo informa: «ayudar a las empresas a comprender los efectos residuales de sus campañas de marketing digital».
Entre los muchos problemas relacionados con el anuncio, Maslyn y yo discutimos las diferencias estratégicas y tácticas entre la orientación geográfica en tiempo real y la identificación de la audiencia utilizando la ubicación para la orientación posterior o la «reorientación». Ofreció que la orientación geográfica en tiempo real generalmente no era tan eficaz como usar la ubicación para definir audiencias en función del comportamiento y las afinidades fuera de línea. “Se trata de quién, no de dónde”, dijo Maslyn.
Por supuesto, la segmentación geográfica en tiempo real y la segmentación por audiencia no se excluyen mutuamente y se pueden combinar.
Maslyn agregó que YP puede construir audiencias similares basadas en segmentos de audiencia creados o establecidos usando la ubicación y las señales de búsqueda. También hablamos extensamente sobre la precisión de los datos de ubicación que se capturan (esta es un área de cierta controversia y disputa entre los proveedores). Maslyn me dijo que YP filtra «aproximadamente el 70 por ciento» de las señales de datos de ubicación que recopila o ve a diario. que son de dudosa calidad. Otras empresas hacen declaraciones similares.
Un último y muy interesante tema de discusión fue el uso de este tipo de focalización para la conciencia en comparación con la publicidad de respuesta directa. Maslyn dijo que la mayoría de los anunciantes con los que trabaja, que utilizan datos de ubicación, tienden a centrarse en la respuesta directa (p. Ej., Ofertas para generar visitas a la tienda), mientras que, en general, en la visualización para dispositivos móviles, la división es más como 50-50 entre respuesta directa y conciencia.