Aprenda a interpretar lo que sucede en su cuenta de búsqueda paga con su tráfico, conversiones y datos de ventas.
Una de las mejores cosas de la búsqueda paga es el hecho de que puede rastrear todo. Si alguien visita su tienda después de ver su valla publicitaria o anuncio de televisión, no hay forma real de rastrearlo.
Sin embargo, si alguien ve su anuncio de búsqueda de pago y visita su sitio web, sabrá cómo llegó a su sitio. Usted sabe qué anuncio vieron, a qué texto respondieron e incluso qué término de búsqueda activó su anuncio.
Hay tantos datos que puede resultar difícil averiguar qué significan o qué hacer con ellos. Recuento de impresiones, tasas de clics, costo por clic … ¿cómo lo clasifica todo y utiliza sus métricas de búsqueda pagada para tomar decisiones inteligentes?
Quiero decir, ¿qué sentido tiene tener todos esos datos si no sabes qué hacer con ellos?
Para empeorar las cosas, muchos de estos datos pueden ser difíciles de interpretar correctamente, por lo que incluso los especialistas en marketing online experimentados a menudo extraen conclusiones incorrectas de sus datos o se centran en métricas incorrectas en sus cuentas. Entonces, si alguna vez ha mirado su cuenta de búsqueda paga y se ha preguntado, «¿Qué me estoy perdiendo?», Este artículo es para usted.
¿Está centrado en las métricas de búsqueda pagadas adecuadas?
Si usted es como la mayoría de los especialistas en marketing en línea, probablemente tenga varias campañas en ejecución, al menos una docena de anuncios y más de cien palabras clave para realizar un seguimiento. Y eso es si su cuenta es pequeña.
Cada una de esas campañas, anuncios, grupos de anuncios y palabras clave pueden brindarle una gran cantidad de información sobre su audiencia y la efectividad de su publicidad … pero solo si sabe cómo usar sus datos.
En estos días, la búsqueda paga es tan competitiva que no es suficiente simplemente configurar Google Analytics y vigilar su costo por clic. Necesita saber cómo interpretar todos los aspectos de sus datos de búsqueda pagados y utilizarlos para optimizar el rendimiento de su cuenta.
Ahora, si bien eso puede parecer una tarea abrumadora, la mayor parte de la información en su cuenta de búsqueda paga se puede dividir en tres partes manejables: información sobre su tráfico, información sobre conversiones e información sobre ventas.
Echemos un vistazo a cada uno de estos tres tipos de datos y cómo puede usarlos para interpretar lo que está sucediendo en su cuenta de búsqueda paga.
¿Qué tipo de tráfico está recibiendo?
Cuando se trata de publicidad de búsqueda paga, la mayoría de los especialistas en marketing tienden a enfocarse en métricas relacionadas con el tráfico, como impresiones, costo por clic (CPC) o tasa de clics (CTR). Después de todo, la razón principal por la que ejecuta campañas de búsqueda pagas es generar más tráfico a su sitio web.
Y, como era de esperar, las plataformas de búsqueda de pago como Google Ads y Bing Ads están llenas de información relacionada con el tráfico: datos de segmentación de dispositivos, información de palabras clave, estadísticas del porcentaje de impresiones y más. Para Google y Bing, esta información es increíblemente fácil de rastrear y suministrar y es lo que les interesa a la mayoría de sus usuarios.
Qué puede aprender de los datos de tráfico
Si bien todos estos datos de tráfico son ciertamente útiles, solo son útiles si sabes qué hacer con ellos. Dicho esto, sus datos de tráfico le dicen mucho sobre qué tan bien están funcionando sus campañas para su público objetivo.
Si nadie hace clic en sus anuncios, es muy probable que el texto de su anuncio necesite algo de trabajo … o que esté orientando las palabras clave incorrectas. Si su costo por clic es demasiado alto, es posible que deba reconsiderar su estrategia de oferta. Si no obtiene suficiente porcentaje de impresiones en sus mejores campañas, probablemente deba considerar cambiar su presupuesto.
Por ejemplo, supongamos que publica anuncios de búsqueda pagados para un abogado local. En promedio, este cliente gana $ 3,200 de un nuevo cliente y gasta alrededor de $ 1,200 para cuidarlo.
En la revisión más reciente de sus campañas, revisa sus datos de tráfico y reúne el siguiente informe:
A partir de los datos anteriores, es fácil ver qué campaña genera los mejores resultados. La campaña n. ° 3 produce más clics a un costo por clic más bajo que cualquiera de sus otras campañas. Por el contrario, si bien gastó más del doble en la campaña n. ° 4, obtuvo un tercio de los clics que obtuvo en la campaña n. ° 3.
Claramente, debe cerrar la campaña n. ° 4 y poner su presupuesto en una mejor campaña como la n. ° 3 o invertir algo de tiempo en averiguar por qué la campaña n. ° 4 tiene tan mal rendimiento.
Sin embargo, antes de tomar cualquier decisión, probablemente deberíamos hablar sobre los otros dos tipos de datos de su cuenta. Después de todo, su amigo abogado no gana dinero con los clics. Para ganar dinero, necesita clientes potenciales … y ninguno de estos datos le dice si todos esos clics se están convirtiendo realmente en clientes potenciales.
¿Su tráfico se está convirtiendo?
Entonces, con eso en mente, hablemos de los datos de conversión. Debido a que Google y Bing a menudo no pueden saber qué es una conversión para su sitio web, se necesita un trabajo adicional para configurar el seguimiento de conversiones para su sitio. Y, como resultado, casi la mitad de los anunciantes de búsqueda pagada no rastrean sus campañas más allá de los datos de tráfico.
Pero aquí está la cuestión: sin datos de conversión, no puede responder las siguientes dos preguntas críticas sobre sus campañas de búsqueda pagas.
1. ¿Mi sitio web (o página de destino) se adapta bien a mi tráfico?
El marketing de búsqueda pagado es un marketing basado en la intención. Cuando alguien busca algo en Google o Bing y hace clic en su anuncio, está buscando activamente una solución a un problema … un problema con el que cree que su empresa puede ayudarlo.
Su clic es un acto de fe en su negocio y la página a la que llegan después de hacer clic les muestra si su fe estaba justificada o no. Si su página de destino o sitio web cumple con sus expectativas, un porcentaje decente de personas debería convertir. Si no, se irán.
Entonces, si su tasa de conversión es alta, entonces su página de destino es una buena opción para su tráfico. Sin embargo, si su tasa de conversión es baja, significa que algo no funciona. Su página de destino o sitio no funciona para su tráfico, por lo que se van a buscar algo mejor.
Si se encuentra en la última situación, es posible que desee examinar detenidamente la página a la que está enviando tráfico. Es posible que deba reconsiderar su página y la experiencia del sitio para alinearla más con las expectativas de su tráfico.
2. ¿Su tráfico se adapta bien a su página de destino?
Por supuesto, lo contrario también podría ser cierto. Si su página de destino parece que debería estar convirtiendo tráfico, pero no es así, es posible que sus anuncios envíen a las personas equivocadas a su página.
Si las personas hacen clic en sus anuncios porque quieren un abogado de divorcio, pero usted es una firma de lesiones personales, ¿se convertirán? los el tráfico incorrecto nunca convierte, independientemente de lo bueno que sea su sitio.
En esta situación, a menudo es una buena idea mirar los términos de búsqueda que usan las personas para encontrar sus anuncios y el texto del anuncio real que está usando. Si parece que está atrayendo clics de las personas equivocadas, es posible que deba modificar su estrategia publicitaria para dirigirse al público adecuado.
Qué puede aprender de los datos de conversión
Una vez que haya configurado el seguimiento de conversiones, mire más allá de los datos de tráfico y vea cómo les fue a sus campañas en términos de conversiones.
Aunque no tiene la mejor tasa de conversión (CR), la campaña n. ° 3 obtiene suficientes clics económicos que aún tienen el mejor costo por cliente potencial. Y, como antes, la campaña nº 4 sigue siendo una causa perdida. Entre una tasa de conversión baja y un costo por clic alto, está produciendo clientes potenciales a casi diez veces el costo de un cliente potencial de la campaña n. ° 3.
Con una tasa de conversión del 8 por ciento, no parece que ninguna de estas campañas esté apuntando al tráfico incorrecto, pero probablemente ambas podrían beneficiarse de una pequeña optimización de la tasa de conversión en sus páginas de destino.
Sin embargo, aunque estos datos pintan una imagen más clara, su amigo abogado todavía no gana dinero con los clientes potenciales. Necesita cerrar nuevos clientes. Para obtener esa información, debemos mirar nuestros datos de ventas.
¿Estás haciendo ventas?
A pesar de lo útiles que son los datos de tráfico y conversión, todavía no le dicen si sus campañas están ganando dinero o no. Y, si sus campañas no generan ingresos, ¿por qué las está ejecutando?
Desafortunadamente, el seguimiento de sus campañas de búsqueda pagas hasta los datos de ventas puede ser complicado. El comercio electrónico es bastante sencillo, pero una vez que lo supera, puede resultar difícil conectar sus datos de ventas reales con el rendimiento de su campaña. A menudo necesitas algún tipo de CRM como Salesforce y tienes que descubrir cómo conectar todos los puntos.
Pero ¿vale la pena? Absolutamente. Echemos un vistazo a lo que muestran los datos de ventas de las campañas de nuestra hipotética firma de abogados.
De repente, la campaña n. ° 4 pasó de cero a héroe. Puede que no tenga un gran CPC o tasa de conversión, pero su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es casi el doble del ROAS de cualquier otra campaña.
Entonces, ¿qué nos dice esto realmente? Bueno, por un lado, está claro que la campaña n. ° 4 atrae a las personas que tienen muchas más probabilidades de comprar que a las personas en cualquiera de las otras campañas. La Campaña # 3 podría generar mucho más tráfico, pero es mucho menos probable que ese tráfico se suscriba a los servicios de nuestro amigo abogado.
¿Significa esto que la campaña n. ° 3 es mala? Con un ROAS del 92 por ciento, ciertamente está perdiendo dinero en este momento, pero tiene mucho que ofrecer en el frente del tráfico y los datos. Antes de que pueda emitir un juicio al respecto, deberá sumergirse en esos datos y ver si hay alguna forma de convertir todo ese potencial en ventas reales.
Tal vez necesite cambiar su mensaje publicitario para filtrar a las personas que probablemente no se convertirán en clientes. Tal vez pueda modificar la página de destino para atraer mejor a los clientes potenciales. Tal vez su amigo abogado solo necesite orientación sobre cómo responder a los clientes potenciales de esta campaña.
En cualquier caso, sin estos datos de ventas, hubiera sido fácil suponer que la campaña # 4 fue una pérdida total y la campaña # 3 merecía más de su presupuesto, cuando, de hecho, lo contrario fue realmente cierto. Por eso los datos de ventas son tan importantes. Los datos de tráfico y conversión le enseñan cosas útiles sobre sus campañas, pero solo los datos de ventas responden a la pregunta: «¿Mis anuncios realmente generan ingresos?»
Conclusión
Su cuenta de búsqueda paga está llena de información valiosa, pero convertir todos esos datos en información procesable a veces puede parecer abrumador. El truco es asegurarse de tener acceso a todos los datos que necesita para tomar decisiones informadas y luego saber qué le dice cada tipo de datos.
Ahora que sabe cómo interpretar sus datos, todo lo que tiene que hacer es comenzar a explorar sus métricas de búsqueda pagada. Las oportunidades para mejorar su cuenta se harán evidentes rápidamente. ¡Buena suerte!
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