Cómo administrar los términos de búsqueda en el mundo del nuevo tipo de concordancia

Una mirada de Brad Geddes al impacto de las actualizaciones de variantes cercanas y el análisis y el flujo de trabajo necesarios para mantener el control y las conversiones.

Con los cambios continuos para las variantes cercanas en Google Ads, los especialistas en marketing de búsqueda pagada han tenido que ajustar sus estrategias de administración de palabras clave. Brad Geddes, veterano de la búsqueda paga y cofundador de la plataforma de prueba de anuncios AdAlysis, compartió varios ejemplos de cómo estos cambios han afectado las cuentas y ofreció varios consejos para administrar términos de búsqueda en un nuevo mundo de tipos de concordancia en SMX Este el mes pasado.

Si ha trabajado mucho en sus cuentas a raíz de los cambios de variantes cercanas de concordancia exacta para administrar de manera estricta la concordancia de palabra clave a consulta, es posible que haya notado que Google no está respetando su jerarquía como dice que debería hacerlo. “Hay tantas excepciones a la regla que bien podría no haber una jerarquía”, dijo Geddes.

Expuso los tres desafíos principales: el control que ofrecía la coincidencia de frases una vez se ha ido; Google a menudo ignora sus propias reglas de jerarquía, lo que genera consultas duplicadas; ya menudo hay coincidencias de mala intención. «Cuando Google se equivoca de intención», dijo Geddes, «no tienes una buena solución a corto plazo».

Los cambios de variantes cercanas están causando desafíos en algunas cuentas estrechamente estructuradas, dijo Brad Geddes en SMX East este mes.

La buena noticia, dijo, es que los anunciantes que no trabajaron para abordar variantes cercanas en la concordancia exacta están obteniendo más impresiones. El comercio electrónico, los viajes y las industrias con muchos adjetivos y sustantivos similares también tienden a funcionar bien, dijo. Para los sitios de comercio electrónico con las opciones en la página del producto (color, etc.), las tasas de conversión no sufren realmente. Sin embargo, si están en el nivel de categoría, esa puede ser una historia diferente, señaló Geddes.

El feo

Geddes mostró muchos ejemplos de concordancia menos que ideal desde el último cambio en la concordancia de frase y variantes cercanas del modificador de concordancia amplia. Por ejemplo, la consulta «símbolo de marca comercial» activó la palabra clave de concordancia de frase «logotipo de marca comercial». La intención de cada uno es bastante diferente. Los buscadores de «símbolo de marca registrada» están buscando el símbolo para copiar y pegar en sus documentos, mientras que los buscadores de «logotipo de marca registrada» buscan que su logotipo sea registrado como marca comercial, señaló Geddes. Esa es una gran diferencia.

El mayor cambio, aunque dijo, ha sido en «sustituciones de la misma palabra». Por ejemplo, «+ marca comercial» se activó en el término de búsqueda «registrar una marca», que no solo es completamente diferente en términos de palabras, sino que «registrar una marca» ya era una palabra clave de concordancia exacta en otro grupo de anuncios.

En otro ejemplo, la palabra clave «dental + implante + costo» se activó en el término de búsqueda «costo de las dentaduras postizas», ignorando la palabra modificadora «+ implante».

En los casos más atroces, dijo Geddes, muchos anunciantes terminaron deteniendo todas sus palabras clave de concordancia de frase debido al bajo rendimiento de las sustituciones que estaba haciendo Google. Las palabras clave de concordancia de frase en una cuenta, por ejemplo, pasaron de generar 104 conversiones dentro del CPA objetivo hace un año a generar cero conversiones en septiembre.

Las excepciones de jerarquía suelen ser la regla. Google dice que dará preferencia a la palabra clave de concordancia exacta para evitar que las consultas activen palabras clave en varios grupos de anuncios. Sin embargo, Geddes mostró varios ejemplos más de Google ignorando su jerarquía y publicando anuncios de más de un grupo de anuncios para la misma consulta.

Cómo analizar el impacto de las variantes cercanas

Para obtener una visión de alto nivel del rendimiento de sus palabras clave por tipo de concordancia y variante cercana, Geddes recomienda exportar los datos del informe de términos de búsqueda año tras año de períodos anteriores y posteriores al cambio y evaluar las diferencias con una tabla dinámica en Sobresalir.

#ProTip: Geddes dice que debe asegurarse de descargar cada período de tiempo de Google Ads por separado, agregar una columna de rango de fechas a cada uno y luego combinarlos para evitar problemas de palabras clave con la comparación del rango de fechas en la interfaz de usuario.

Utilice tablas dinámicas en Excel para evaluar sus tipos de concordancia y el rendimiento de variantes cercanas.

«Mira los CPA [cost-per-acquisition]”, Dijo Geddes. “Muchos anunciantes verán aumentos debido a una mayor competencia, pero si ve grandes saltos, debe profundizar en los datos.

Geddes también señaló la distancia de Levenshtein y n-gramos para evaluar el impacto de variantes cercanas.

La distancia de Levenshtein, que Frederick Vallaeys cubre y tiene un guión en este artículo, es otra forma de evaluar los cambios a lo largo del tiempo. Compara las diferencias de carácter entre dos frases. No desea hacer esto para un modificador de concordancia amplia y amplia, advierte Geddes, “porque naturalmente van a tener grandes distancias.

Un análisis de n-gramas puede ayudarlo a identificar las palabras de sustitución que Google está usando ahora. “Con n-gramas, tome los datos de la consulta y divídalos en combinaciones de 1, 2, 3 palabras y vea con qué frecuencia aparecen esas palabras en las consultas”, dijo Geddes. “Agregue los datos de conversión y el CPA por n-gramo: solo cuenta. Luego, haga el mismo análisis del año anterior. ¿Cuál es el delta entre los dos? Esas son las nuevas palabras de sustitución. ¿Es necesario agregarlos como negativos?

Los términos de búsqueda duplicados son el mayor problema en estos días, dijo Geddes. Ejecute una tabla dinámica para identificar duplicados y determinar dónde necesita agregar negativos.

El nuevo flujo de trabajo de términos de búsqueda

Nuevo flujo de trabajo de términos de búsqueda de Brad Geddes.

En el flujo de trabajo de términos de búsqueda actualizado que presentó Geddes, agregó «¿Existe esta palabra clave?» y «Agregar término como un negativo de coincidencia exacta» para abordar las duplicaciones. Para identificar nuevos negativos, mire las tablas dinámicas. Es necesario analizar las diferencias en el CTR, el porcentaje de conversiones y el Nivel de calidad en los informes de la tabla dinámica.

Es posible que necesite reestructurar su cuenta y agregar o contraer campañas según la relevancia de la palabra clave a la consulta. Por ejemplo, «si está utilizando ofertas inteligentes, Google usa datos a nivel de campaña con tanta frecuencia que desea una estructura colapsada», dijo Geddes. “Para los grupos de anuncios, si su página de destino y el texto del anuncio no cambian, no es necesario separar los tipos de concordancia en los grupos de anuncios. Y organizar las campañas por tipos de concordancia es una consideración de presupuesto, no de oferta «.


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