¿Está intentando eliminar los anuncios de remarketing? El colaborador Andreas Reiffen analiza por qué puede ser adicto a ellos y explica cómo los KPI directamente alineados con los objetivos comerciales ayudan a evitar el círculo vicioso que proviene de los objetivos basados en ROAS.
A los administradores de pago por clic (PPC) les encanta el remarketing. A primera vista, esto tiene mucho sentido, ya que permite a los especialistas en marketing mejorar fácilmente sus cifras de retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Pero, ¿es realmente dinero bien gastado?
Recientemente, realizamos una auditoría para un minorista multinacional con una preocupación específica: mejorar el crecimiento de nuevos clientes. Las cosas se desarrollaron bien, no hubo problemas de rendimiento y el ROAS se duplicó a medida que el gasto aumentó ligeramente.
Pero profundizando un poco más, notamos algo interesante. Las listas de remarketing para el tráfico de audiencias de búsqueda (RLSA) se habían disparado y los visitantes del sitio web reorientados representaban la mitad de todas las ventas.
Eso no fue todo. Mientras que el ROAS se incrementó, su nueva tasa de clientes disminuido en casi el 50 por ciento!
Obviamente, no es lo que pidió la financiación. Esta realidad no deseada significa un lento crecimiento de nuevos clientes que conduce a compras repetidas limitadas y una reducción de las ganancias futuras.
¿Entonces, qué significa esto? Si gana pocos clientes nuevos, es lógico que pueda esperar menos clientes habituales.
Reorientar a los usuarios conocidos aparentemente produce un gran rendimiento. Y el uso de RLSA ayuda a los especialistas en marketing a alcanzar los objetivos de ROAS sin esfuerzo. Se ve muy bien en el papel, pero ¿podría ser demasiado bueno para ser verdad?
Cómo ayuda la RLSA
Nos propusimos descubrir cuánto ayuda la RLSA con la adquisición de nuevos clientes y los ingresos incrementales generales, las métricas que realmente importan para su negocio.
Además del hecho de que tiende a dirigirse solo a los clientes existentes, la reorientación plantea otra preocupación: ¿las RLSA realmente tienen un impacto final, incremental? Pregúntese:
- ¿Cuántas personas habrían comprado mi producto sin ver el anuncio de retargeting?
- ¿Qué parte de mi rendimiento pago habría llegado a través de canales no pagos de todos modos?
- ¿Estoy pagando por el tráfico que podría haber recibido sin ninguna presión publicitaria?
En el ejemplo anterior, queda claro que si las RLSA fueran incrementales en un 100 por ciento, las agregaríamos a nuestros ingresos totales. Si no hubiera incrementalidad en absoluto, simplemente disminuiríamos (silenciosamente) la proporción de tráfico no pagado.
La realidad se encuentra en algún punto intermedio. Antes de decir más, examinemos el problema de adicción de nuestra industria.
La industria no puede tener suficiente de retargeting
¿Por qué existe tal adicción a las RLSA en nuestra industria?
Es simple: una participación de RLSA más alta significa que los gerentes de marketing de desempeño pueden presentar a sus jefes mayores números y mayores ingresos al mismo costo. Para las agencias, significa presupuestos más altos y quizás tarifas incluso más altas.
Y así sigue siendo tan popular como siempre. El retargeting también ha demostrado ser adictivo para los motores de búsqueda; obtienen precios superiores por los clics que se producen a través del canal.
Tomemos como ejemplo el comercio electrónico minorista. Según el informe de ganancias de Alphabet, este sector representa alrededor del 24 por ciento de los ingresos totales de PPC. Y se estima que el 30 por ciento del gasto minorista proviene de las RLSA, lo que generó varios miles de millones de dólares en ganancias para Google en 2017.
Llevando esto un paso más allá, probamos el costo por clic mejorado (ECPC) con las ofertas manuales. Las ofertas base de las RLSA aumentaron un 23 por ciento frente al grupo de control. Compare esto con un simple aumento del 16 por ciento en el costo por clic que no corresponde a las RLSA. Visto más de cerca, este aumento provino de audiencias de embudo inferior (como los que abandonan el carrito) que muestran los mejores indicadores clave de rendimiento (KPI).
El costo por clic efectivo está orientado al aprendizaje automático. Optimiza los KPI que proporciona a través de AdWords y estos números no reflejan incrementalidad. Debido a este enfoque en el ROAS, Google intenta lograr lo que le pide que haga, lo que, a su vez, lo hace reorientar cada vez más.
Punteros de KPI
Cuando se trata de sus KPI objetivo, un par de consejos pueden ayudar.
- Mantente escéptico. Si los resultados parecen demasiado buenos para ser verdad, probablemente lo sean. Esto es especialmente cierto cuando se evalúa el ROAS (recuerde, no considera la adquisición de nuevos clientes o la incrementalidad). Tenga en cuenta que, de todos modos, redirecciona automáticamente a los usuarios, incluso sin RLSA.
- Administrar un chequeo de salud incremental, ya que las apariencias pueden ser engañosas. Cuanto mejores sean los números que ve, menos incrementales pueden ser. ¿Por qué no probarlo usted mismo? Mida la incrementalidad de las RLSA, la marca y el PPC en su conjunto.
Este gráfico muestra la relación entre incrementalidad y ROAS.
¿Por qué un ROAS alto suele significar un incremento bajo? Porque se dirige a usuarios que ya conocen su tienda y es probable que hayan comprado allí anteriormente.
Estos usuarios, naturalmente, tienen las tasas de conversión más altas. Pero también son los que tienen más probabilidades de regresar a través de canales no pagos. Entonces, ¿por qué gastar un presupuesto extra?
Probando la incrementalidad usando Google Analytics
Entonces, ¿cuáles son algunas de las mejores prácticas para probar la incrementalidad de las RLSA? Recomendamos utilizar datos analíticos frente a datos del motor; esto controla la canibalización natural que se encuentra a menudo en AdWords.
Configure una prueba A / B con la exposición del anuncio como variable para probar:
- Una división aleatoria de su audiencia es la mejor práctica para garantizar la confiabilidad de la prueba.
- Si todos los demás factores son iguales, cualquier diferencia en los resultados de los grupos se puede atribuir a la exposición del anuncio.
- Configure audiencias aleatorias utilizando la dimensión de depósito de usuarios de Google Analytics.
- Exporte sus audiencias de Google Analytics a sus grupos de anuncios de AdWords y recopile datos para determinar la elegibilidad de búsqueda.
- Agregue listas a las campañas para reflejar el diseño de la prueba… y actívelas.
- Mida los resultados utilizando el informe personalizado de Google Analytics.
Paso 1: asignación al azar de los visitantes del sitio web como grupo de prueba y control
En Audience Builder de Google Analytics, seleccione «Condición» seguido de «Grupo de usuarios»:
A continuación, configure el tamaño de grupo que desee. Para dos grupos del mismo tamaño, asigne 50 cubos cada uno.
Paso 2: de Analytics a AdWords
Finalice sus audiencias en Google Analytics y exporte. La opción «Usuarios durante los últimos 7 días» le dará una impresión inicial del volumen de la lista. Asignar un nombre a la audiencia (ver 2) y finalizar el trabajo del Creador de audiencias eligiendo un destino para la audiencia, en este caso, AdWords (ver 3).
Una vez en AdWords, tendrá que esperar a que la lista recopile suficientes usuarios para ser elegible para la reorientación de búsqueda (ver 4).
Paso 3: combine cada lista existente con audiencias aleatorias
Para diferenciar entre los grupos de tratamiento y control:
- Una vez que sus audiencias hayan recopilado un volumen suficiente de usuarios, puede comenzar la prueba.
- Agregue ambas listas a sus campañas. Luego, excluya a los usuarios de una lista de AdWords, mientras impulsa la otra en un 100 por ciento.
- Para evitar la canibalización, ninguna otra lista debe estar activa. Punto importante: si su rendimiento actual depende en gran medida de las RLSA, la prueba no debe ejecutarse en toda la cuenta, ya que es probable que afecte la eficiencia. En este caso, elija algunas campañas que tengan mucho tráfico, pero no lo suficiente como para afectar las cifras generales.
- Si toda la cuenta tiene poco tráfico, asegúrese de liberar un presupuesto adicional sin un objetivo de ROAS asignado para ejecutar la prueba.
Pruebe varias audiencias de diferentes etapas del embudo. Si su cuenta tiene mucho tráfico, puede probar la incrementalidad de diferentes tipos de usuarios.
Para hacer esto, cree listas combinadas en AdWords, que constan de una audiencia como los que abandonaron la cesta o compradores más una de las listas aleatorias de Analytics. Luego proceda como se describe arriba.
Paso 4: Mida los resultados con un informe personalizado en Analytics
Establezca la «Dimensión principal» como «Grupo de usuarios». Luego, agregue el rendimiento del depósito en grupos de prueba y compare el rendimiento según varios KPI (como transacciones, sesiones, usuarios o visitas a páginas). Cuanto menor sea la diferencia entre los depósitos excluidos de AdWords y los que se enviaron en AdWords, menor será la incrementalidad de las RLSA.
Consejos y trucos para recordar
Hacer:
- Asegúrese de tener suficientes datos.
- Habilite la recopilación de datos de remarketing en GA (Google Analytics).
- Utilice -90% BM para Shopping, ya que los públicos negativos no están disponibles.
- Evite la canibalización de ofertas deteniendo las listas de RLSA existentes. Si prueba varios tipos de públicos, exclúyalos entre sí, como los que abandonan el carrito de los visitantes del sitio.
No:
- Error de RLSA aumenta para retargeting. Siempre que no excluya a todos los visitantes del sitio de toda la actividad de AdWords, siempre redirigirá automáticamente a algunos usuarios a través de PPC.
- Sea demasiado granular con sus listas. Para generar una cantidad válida de datos, deben tener un volumen de usuarios y tráfico decente.
Prepare su organización para el cambio
Perseguir una alta incrementalidad y beneficios a largo plazo significa aceptar inferior números de ROAS nominales (como resultado de menos conversiones elegibles). ¡Tenga en cuenta que son solo números! No está perdiendo los ingresos generales de su negocio.
Hacer que sus equipos de ciencia de datos y finanzas se involucren desde el principio es una forma inteligente de establecer expectativas en toda la organización. Tener en cuenta los KPI que están directamente alineados con los objetivos comerciales, como las ganancias o el valor de la vida útil del cliente, ayuda a evitar el círculo vicioso que proviene de los objetivos basados en ROAS.
Y su equipo de finanzas probablemente adoptará esta forma de pensar: ¡así es como se mide el éxito!
Cuando empezó a utilizar la búsqueda, impulsar la eficiencia era una estrategia válida. Pero mientras optimiza, vale la pena ser proactivo … piense en el próximo cambio estratégico. Los KPI nuevos y mejores ofrecen un ejemplo perfecto, ya que abren un nuevo espacio para el crecimiento.
El famoso consultor de gestión Peter Drucker dijo algo bastante aplicable a nuestra excesiva dependencia de las RLSA:
No hay nada tan inútil como hacer con eficacia lo que no se debe hacer en absoluto.
Elevar su pensamiento sobre la mensurabilidad y la precisión de los datos crea una empresa más saludable y rentable y, en última instancia, hace que su campaña sea eficiente y eficaz.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.