Los profesionales de SEO han hablado mucho sobre la velocidad del sitio desde que Google lo convirtió en un factor de clasificación, pero la columnista Pauline Jakober dice que los especialistas en marketing de búsqueda pagada también deben prestar atención.
A estas alturas, la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda saben que Google tiene una misión para hacer la Web más rápida. Los profesionales de SEO sienten la presión porque la velocidad de la página es un factor en el algoritmo de clasificación de Google. Lo que se suma a eso es la recomendación de Google de tener un sitio optimizado para dispositivos móviles que represente contenido en la mitad superior de la página en un segundo o menos.
Si es un profesional de PPC, puede estar pensando que la velocidad de toda la página no se aplica al rendimiento de su anuncio, ¿verdad? Incorrecto.
Como especialistas en marketing web, deben tenerse en cuenta todos los aspectos de la experiencia del usuario, sin importar qué canal impulse al visitante al sitio web, ya sea SEO o PPC. Y dado que Google está a cargo del producto de AdWords tanto como de su producto de búsqueda orgánica, el tiempo de carga de la página es igualmente importante, y Google le dirá que también puede afectar el rendimiento de sus anuncios.
Tiempo de carga de la página y rendimiento de AdWords
Es tan simple como la nariz en nuestras caras: correcto aquí en los archivos de ayuda de AdWords, vemos que la «experiencia» de la página de destino afecta la capacidad de su anuncio para competir:
Utilizamos una combinación de sistemas automatizados y evaluación humana para determinar la experiencia de la página de destino en su sitio. Es posible que sus anuncios se muestren con menos frecuencia (o no se muestren en absoluto) si apuntan a sitios web que ofrecen una mala experiencia de usuario.
Google explica en esos archivos de ayuda que una buena experiencia en la página de destino contiene cualquiera de los siguientes elementos:
- Proporcionar contenido relevante, útil y original.
- Promover la transparencia y fomentar la confiabilidad en su sitio (por ejemplo, explicando sus productos o servicios antes de pedir a los visitantes que completen formularios compartiendo su propia información).
- Facilitar a los clientes la navegación por su sitio (incluso en sitios móviles) y
- Alentar a los clientes a pasar tiempo en su sitio (por ejemplo, asegurándose de que su página se cargue rápidamente para que las personas que hacen clic en su anuncio no se rindan y abandonen su sitio prematuramente).
Google lo deja claro: «La experiencia de su página de destino no solo afecta su Nivel de calidad, sino también el ranking del anuncio y los costos publicitarios»
Específicamente, cuando se trata del tiempo de carga de la página, Google tiene esto que decir:
Si su sitio web tarda demasiado en cargarse cuando alguien hace clic en su anuncio, es más probable que se rinda y abandone su sitio web. Este comportamiento no deseado puede indicarle a Google que la experiencia de su página de destino es mala, lo que podría afectar negativamente al ranking del anuncio. Es por eso que desea asegurarse de que el tiempo de carga de su página de destino esté al día.
Por supuesto, aunque muchos de nosotros conocemos el impacto potencial que puede tener la velocidad lenta de un sitio, puede parecer imposible como profesionales de PPC conseguir que las personas adecuadas trabajen en el problema.
Los desarrolladores web no siempre tienen un conjunto de habilidades de marketing de búsqueda, así que explicarles que necesitan cambiar lo que han hecho para su trabajo entonces tu resultado Es mejor que caiga en oídos sordos. Y, lamentablemente, en estas situaciones, cada momento puede contar para solucionar el problema.
Afortunadamente, Google tiene algunas herramientas útiles que facilitan señalar lo que se debe hacer en páginas individuales para mejorar el tiempo de carga. Cosas como el Herramienta PageSpeed Insights, y las recomendaciones en Google Analytics (como se muestra a continuación) pueden ayudar a pintar la imagen.
Aún así, los tomadores de decisiones que son responsables de encender el fuego bajo los desarrolladores web deben ver cómo esto podría estar afectando no solo su resultado, sino también su resultado final.
Tiempo de carga de la página, impresiones de anuncios y ventas: un caso de estudio
El año pasado ha sido un caso de estudio interesante sobre el tiempo de carga de la página y el rendimiento de las ventas y la publicidad para un cliente en particular que vende productos de temporada.
Con todas las cosas en la campaña de larga duración permaneciendo constantes, excepto un factor, la velocidad de la página, las señales apuntaban a la velocidad del sitio como culpable de una disminución en enlaces de sitio impresiones de 90.000 en octubre a 2.000 en enero, en el momento de redactar este informe.
En noviembre de 2014, actualizamos la estrategia de vínculos a sitios para este cliente en particular. Mientras lo hacíamos, vimos que una de las URL de destino iba a una página que era bastante lenta, tan lenta, de hecho, que se agotó el tiempo de espera en algunos casos.
Esta bandera roja hizo que analizáramos la velocidad general del sitio para este cliente en general. Investigamos la herramienta PageSpeed Insights y Google Analytics, y encontramos que la puntuación es muy baja para muchas páginas, incluidas dos de las URL de destino de los enlaces de sitio.
Al analizar las sugerencias de velocidad de la página, vimos varias áreas que podrían solucionarse para ayudar a este cliente:
Pero sabía que solo mostrar mejoras en la velocidad de la página no sería suficiente para crear acción. Tuvimos que construir un caso sólido que mostrara que el tiempo lento de carga de la página estaba afectando negativamente las ventas.
Como se señaló anteriormente, en noviembre, sabíamos que algo estaba sucediendo porque las impresiones de vínculos a sitios habían pasado de 90,000 a 23,000 en octubre. También sabíamos que el tiempo de carga de la página no era un problema nuevo, como descubrimos al indagar en Google Analytics. De hecho, había estado sucediendo durante bastante tiempo.
Así que elegimos un conjunto de muestra de tres meses en el verano de 2013 y 2014, históricamente, la época del año más ocupada para este cliente, como un marco de tiempo para analizar el tiempo de carga de la página en correlación con las ventas en línea.
Lo que encontramos fue una imagen bastante poderosa. En 2013, a medida que empeoraba el tiempo de carga de la página, los ingresos online también caían. En la siguiente imagen, la línea violeta representa el tiempo promedio de carga de la página, que muestra unos 10 segundos en junio, y luego se dispara en julio para llegar a los 25 segundos. Posteriormente, en agosto, cuando el tiempo de carga de la página fue el peor de todo el verano, las ventas bajaron significativamente.
Avancemos rápidamente hasta el mismo período en 2014, y vemos una historia similar. En la siguiente imagen, la línea violeta representa el tiempo de carga de la página que comienza en alrededor de 11 segundos en junio y mejora a alrededor de 7 segundos en agosto de 2014. Lo que encontramos nuevamente fue que los ingresos aumentaron a medida que disminuyeron o mejoraron los tiempos de carga de la página.
En este momento (agosto de 2014), parecía que las cosas estaban mejorando para el sitio del cliente y estábamos en camino de volver a estar despejados en términos de tiempo de carga de la página. Sin embargo, hasta donde sabemos, el cliente no había implementado las sugerencias como se describe en el PageSpeed Insights herramienta, y las mejoras en la velocidad de la página podrían haberse debido a algo más no relacionado.
El momento en que supimos que no eran lo que quedó claro fue la caída de nuestras impresiones de vínculos a sitios. La disminución constante de las impresiones desde octubre de 2014 hasta enero de 2015 nos lleva a creer que Google decidió que la experiencia del usuario no estaba a la altura en ese momento y, por el momento, había cancelado los anuncios de este cliente.
En este punto, el aspecto más preocupante es que incluso si hacemos mejoras significativas en el tiempo de carga de la página, la restitución no será inmediata. Google nos lo indica en los archivos de ayuda de AdWords (vinculados anteriormente):
El sistema de AdWords visita y evalúa las páginas de destino de forma regular. Si ha realizado cambios significativos para mejorar la experiencia de su página de destino, con el tiempo podría generar una mayor calidad del anuncio (y un ranking del anuncio más alto). Es posible que no vea un impacto inmediato, pero es posible que vea resultados en días o semanas.
Esto es especialmente preocupante para este cliente porque anteriormente se confiaba mucho en la estrategia de enlaces de sitio para ventas y promociones especiales. Con todo, este estudio de caso es un recordatorio importante de que la velocidad de la página es importante para PPC y, en última instancia, para el rendimiento de las ventas.
Para terminar, permítanme reiterar que la velocidad de la página es importante para los visitantes de su sitio web y, por lo tanto, es importante para Google. Esta prioridad se filtrará a todas las facetas de los productos de Google, incluida la búsqueda orgánica y la búsqueda pagada, siempre que la empresa sea responsable de hacer que sus ofertas sean lo mejor posible.
Este año, tómese un tiempo para comprender el rendimiento de su sitio web investigando algunos de las herramientas mencionado en esta publicación. Su cliente objetivo sin duda apreciará una experiencia mejorada en el sitio web, y sus campañas de marketing pueden beneficiarse enormemente al ofrecerla.
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