Hablamos de audiencia, AMP, atribución y mucho más con el director de anuncios de búsqueda de Google.
En un amplio debate de apertura en SMX Advanced en Seattle, Washington, la semana pasada, el director de anuncios de búsqueda de Google, Jerry Dischler, habló sobre nuevos productos y funciones y lo que revelan las últimas innovaciones sobre hacia dónde se dirige el marketing de búsqueda. (Vea la entrevista completa a continuación.)
Se le preguntó cuáles eran los grandes temas o tendencias que impulsaron muchos de los anuncios de productos y funciones del mes pasado en Google Marketing Next, Dischler dijo que las expectativas cambiantes de los consumidores y las sesiones más cortas en dispositivos móviles se manifestaron en tres áreas clave: audiencia, AMPERIO y atribución.
Atribución: apoyar el alejamiento del último clic
El nuevo producto Google Attribution es la respuesta de la compañía a los puntos ciegos del embudo superior y medio creados por la atribución del último clic. «La atribución es particularmente importante con los dispositivos móviles porque en un entorno de último clic, los especialistas en marketing podrían estar sobreponderando el escritorio, por ejemplo, en relación con otros canales», dijo Dishler. “Los especialistas en marketing dicen que 2017 es realmente el año en el que nos alejamos del último clic, y queremos poder respaldar eso”.
La atribución basada en datos, el modelo de atribución basado en el aprendizaje automático de Google, es emblemático de cómo la empresa está pensando e incorporando el aprendizaje automático en los procesos básicos y las funciones de marketing. Cuando hay suficientes datos disponibles, la solución elige automáticamente una atribución basada en numerosas señales.
Aprendizaje automático: menos trabajo pesado, más estrategia
Cuando se le preguntó sobre el papel del aprendizaje automático y la tensión inherente entre la automatización y el control, Dischler dijo: «En general, queremos utilizar el aprendizaje automático para facilitar el trabajo de los anunciantes». Los anunciantes pueden dedicar menos tiempo a la monotonía de establecer ofertas manualmente y, en cambio, pensar estratégicamente: ¿Cuál es el mensaje más eficaz? ¿Cuáles son los segmentos de clientes de mayor valor? ¿Cómo apoyamos nuevas líneas de productos e iniciativas? ¿Cómo mejoramos el sitio web?
Desde la perspectiva del trabajo, los especialistas en marketing de búsqueda podrán pasar más rápido de considerar el valor transaccional al valor de por vida del cliente. «Muchas empresas no han podido llegar a ese punto porque todavía están muy atrapadas en la mecánica de hacer publicidad online a gran escala».
La industria ha estado discutiendo y experimentando el impacto de la automatización durante varios años, pero la tasa de omnipresencia del aprendizaje automático en la publicidad basada en búsquedas se ha acelerado rápidamente durante el año pasado. Para los especialistas en marketing que estaban acostumbrados a tener muchos controles manuales y eran los conejillos de indias del aprendizaje automático, confiar en el sistema y los algoritmos puede ser difícil.
No esperes ver como se hace la salchicha
“Tratamos de tener controles cuando es posible y transparencia en los informes”, explicó Dischler, “pero no se puede informar de todo. Con redes neuronales profundas, no se puede explicar todo lo que está sucediendo. Esto no es solo para la publicidad basada en búsquedas, sino que es generalizado en la industria. Tendremos que ser capaces de sentirnos cómodos mirando las entradas y salidas y no necesariamente lo que sucede en el medio. … Si hacemos esto bien, podemos llegar a mejores resultados «.
Como ejemplo de esto, Dischler señaló el cambio reciente para cerrar variantes para una coincidencia exacta. Al probar eso, Google dice que pudo generar un 3 por ciento más de conversiones con un ROI similar. “Tenemos que hacer este tipo de cambios porque es bueno para todos. Es mejor para los usuarios porque obtienen mejores anuncios. Es mejor para los anunciantes. Y es mejor para Google «.
La audiencia ‘funciona para la búsqueda’
Dischler dijo que ha habido una progresión natural en el uso de datos de búsqueda para la segmentación: RLSA, coincidencia de clientes, audiencias similares y ahora audiencias en el mercado. «La razón es que la audiencia trabaja para la búsqueda».
Cuando se le preguntó qué estaba reservado para las audiencias en las búsquedas, Dischler dijo que hay algunas otras cosas en proceso de las que escucharemos, pero también que Google tiene mucha pista con características actuales, ofreciendo más segmentos en el mercado, basándose en públicos similares en términos de datos para hacerlos más procesables y flexibles, por ejemplo. Google se basará en estas ofertas existentes durante los próximos seis a 12 meses.
AMP: ‘Vale la pena ser rápido’; próximo seguimiento mejorado
“La idea de AMP”, dijo Dischler, “es hacer que la web móvil sea tan receptiva como las aplicaciones, o más receptiva que las aplicaciones, al mismo tiempo que sea mucho más flexible. Y queremos que también funcione para los anunciantes «.
¿Cómo deberían pensar los anunciantes en AMP versus responsive? “En primer lugar, los anunciantes deben tener excelentes páginas móviles. Concéntrese en eso primero. Luego, mire cuánto tiempo tardan en cargarse las páginas móviles. ¿Cómo es tu tasa de rebote? ¿Cómo es su tasa de conversión móvil? Vale la pena ser rápido ”, dijo Dischler.
Hay varias funciones que aún deben admitirse en AMP, incluido el seguimiento de conversiones. En una versión beta actual, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios de búsqueda para móviles a las páginas de destino de AMP. Dischler dice que están trabajando para que todas las formas de seguimiento de conversiones funcionen dentro de AMP. «Tenemos trabajo que hacer en el lado de Google Analytics, y estamos trabajando en eso, así que espere ver algunos lanzamientos pronto durante los próximos meses».
Para aquellos que se preguntan si deben comenzar con AMP o cuándo, Dischler alentó a los anunciantes a comenzar a experimentar con AMP con una fracción de su sitio para ver cómo funciona. En promedio, los anunciantes piloto vieron mejoras de 5 a 7 veces en el tiempo de carga de la página y aumentos en las tasas de conversión. «Por supuesto, es más trabajo en términos de páginas de destino, pero puede valer la pena».
Atribución online-a-offline: mapeo de clics en anuncios a visitas y compras a la tienda
Dischler analizó las dos formas en que la empresa medir e informar sobre las compras en la tienda vinculado a los clics en anuncios. Una es cuando los minoristas cargan listas de lealtad u otras listas de correo electrónico de clientes para asignar los clics en anuncios de los usuarios que iniciaron sesión con las compras en conjunto. La otra es una solución presentada el mes pasado que solo se ofrece en EE. UU. Hace coincidir los datos de Google con los datos de los socios financieros de una manera encriptada que permite a Google extraer números agregados de compras en la tienda y valor transaccional por ubicación de la tienda. Esas conversiones se mostrarán automáticamente en las cuentas de los anunciantes cuando haya datos suficientes.
Esa automatización también ocurre con los datos de visitas a la tienda. Google ha medido más de 5 mil millones de visitas a la tienda hasta la fecha y apunta a ser más granular. “Nuestro objetivo con esto es ponerlo a disposición de cada vez más anunciantes. A medida que las tiendas se hacen cada vez más pequeñas y los valores transaccionales se vuelven cada vez más pequeños, queremos hacer un par de cosas diferentes. Queremos que esté disponible en más países. Estamos implementando balizas bluetooth a escala para poder aumentar los niveles de confianza de que las personas se encuentran en una ubicación en particular «. Esto es algo en lo que Google ha estado trabajando durante más de un año.
¿Nuevos desafíos de atribución de Safari?
A principios de este mes, Apple anunció que se basará en sus esfuerzos para bloquear rastreadores de terceros en la próxima versión de Safari. (Creo el cambio potencialmente podría beneficiar a Google.) Cuando se le preguntó qué impacto podría tener en los anunciantes en general y en Google específicamente, Dischler hizo los siguientes puntos:
- Es temprano, por lo que todavía estamos trabajando en ello internamente, así como con Apple.
- En términos de Google Analytics, «… es un seguimiento de una sola tecla, por lo que está en buena forma» si lo está utilizando. Todavía estamos tratando de averiguar qué hacer con el seguimiento de conversiones y el remarketing de AdWords y DoubleClick.
- «Desde la perspectiva de la industria, Apple ha sido muy claro sobre por qué quiere hacer esto, pero hay consecuencias no deseadas. Las cookies son un mecanismo que ofrece a los usuarios un alto grado de elección. Existen alternativas a las cookies que no dan a los usuarios otra opción, como las huellas digitales. Creemos que los usuarios deberían poder elegir. La acción de Apple está ejerciendo mucha presión sobre los editores y anunciantes que intentan administrar su negocio dentro de un marco que funciona bastante bien. Creo que es razonable que los anunciantes puedan realizar un seguimiento de las conversiones, y creo que es razonable que los anunciantes puedan acceder a sus clientes en otros sitios. Vamos a intentar solucionarlo con Apple «.
El cambio está bien: la nueva interfaz de AdWords
Si recientemente recibió acceso a AdWords Next, la nueva interfaz, y el cambio le resultó difícil, apéguese a él, dice Dischler. (Y estoy de acuerdo con la experiencia que tuve con él durante el año pasado).
“Queríamos poder construir una plataforma que, además de ella, pudiéramos construir flujos de asistencia para facilitar la realización de las tareas principales”, dice Dischler. «Limpiamos los flujos de trabajo principales, mejoramos los informes y agregamos nuevas funciones».
Dischler dice que los anunciantes descubren que pueden hacer su trabajo más rápido. Mi aspecto favorito hasta ahora son las visualizaciones en las Vistas generales que hacen que sea mucho más rápido obtener información; Dischler dice que espere más de eso. «Queremos hacer cosas más proactivas y de asistencia para ofrecer una mejor experiencia y facilitar que las personas hagan su trabajo».
Vea la entrevista completa a continuación.