¿Vale la pena pagar por los anuncios de Yelp? Cómo averiguarlo

Como alguien que trabaja habitualmente con pequeñas empresas, con frecuencia me preguntan: «¿Debería anunciarme en Yelp»?

Dado que esto volvió a surgir recientemente, pensé en compartir mis conocimientos y experiencia con la esperanza de que mi respuesta ayude a otra persona.

Gritos lo hace difícil

La última persona que preguntó por Yelp es propietaria de un taller de reparación de automóviles europeo en Florida. Gastaban 700 dólares al mes en anuncios de Yelp y querían saber qué tipo de ROI generaba.

Es una pregunta muy justa pero difícil de responder, ya que Yelp no facilita que el propietario de un negocio comprenda lo que sucede como resultado de los anuncios. Solo le muestran impresiones y clics, pero nada más. Esto es algo sorprendente dada la cantidad de datos gratuitos que brindan con una lista. (Esto puede estar cambiando ya que Yelp esta semana compartió los resultados de una prueba de atribución que realizó recientemente).

Si una empresa reclama su listado en Yelp, pueden ver cuántas llamadas desde dispositivos móviles reciben y cuántos clics se realizaron en el sitio web. Sin embargo, cuando se anuncia con ellos, no desglosan esto y le dicen cuántas de esas acciones fueron el resultado del anuncio en sí.

Esto levantó una gran bandera roja para mí, descubrí que cuando los vendedores de medios omiten información, no es una buena señal.

ROI de Yelp

Para calcular el ROI de los anuncios de Yelp, primero necesitaba estimar el aumento de clientes potenciales que se produjo después de que comenzaron los anuncios.

Para calcular esto, miré hacia atrás históricamente durante dos años y vi que tenían un total de 964 «clientes potenciales» de Yelp de acuerdo con las métricas dentro del panel de control de su listado. Luego modifiqué lo que iba a contar como un cliente potencial ya que la definición de un cliente potencial de Yelp y mi definición es muy diferente. Esto es lo que incluí y el porcentaje redondeado de clientes potenciales definidos por Yelp que representaron:

• Llamadas móviles (21%)
• Clics en el sitio web (10%)
• Mensajes (4%)

No incluí:

• Direcciones y vistas del mapa (58%)
• Clics en llamadas a la acción (2%)
• Fotos subidas (1%)
• Marcadores (3%)

Excluí la métrica de indicaciones porque no creo que alguien que haga clic en el mapa cuente como un cliente potencial. Si Yelp hubiera separado estas dos cosas e incluido solo el número de aquellos que buscaron direcciones de manejo, sería mucho más útil.

Además, las personas generalmente no conducen hasta un taller de reparación de automóviles europeo sin una cita, por lo que las personas que reciben direcciones probablemente sean duplicados de las personas que llamaron.

Dado que solo estaba considerando el 35% de los clientes potenciales de Yelp como clientes potenciales reales, me quedé con un total de 50 clientes potenciales en un período de tres meses. Sin embargo, no todos estos clientes potenciales provienen de anuncios.

Cuando comienzas a anunciarte, todavía obtienes una tonelada de tráfico orgánico de Yelp independientemente del anuncio. Para estimar la cantidad que provenía del anuncio, miré los tres meses anteriores y vi que obtuvieron 34 clientes potenciales antes de comenzar a anunciar.

Debido a esto, llegué a la conclusión de que vieron un aumento de 16 clientes potenciales (aumento del 32%) en los tres meses que habían estado publicitando.

El número real de clientes potenciales

Después de mi cuidadoso cálculo, todavía sentía que al número le faltaba algo. Saber que alguien hizo clic en su sitio web o en el botón de su teléfono no significa que deba contarse como un cliente potencial. Yelp no realiza un seguimiento de la cantidad total de llamadas que recibe directamente del listado; solo cuentan los «clic de llamada» en dispositivos móviles.

Sentí que esto probablemente me estaba haciendo socavar bastante el ROI real. Por esta razón, decidimos cambiar el número de teléfono en la lista de Yelp durante un par de meses y rastrear y registrar cada llamada que ingresó. Agregamos el nuevo número de rastreo como un número de teléfono secundario en Google My Business para asegurarnos de que no lo hiciera. No estropee ninguna coherencia con el nombre-dirección-número de teléfono (NAP).

Durante enero de 2018, el taller de reparación de automóviles recibió 50 llamadas del número de Yelp de 43 personas únicas. Ese número puede parecer alto, pero para clasificar cuáles eran clientes potenciales reales, escuché cada llamada.

Aquí está quien llamó:

• 21 personas que llamaron colgaron o ni siquiera grabaron nada. Estos podrían haber sido errores de marcado, llamadas automáticas o números incorrectos.
• Cuatro personas que llamaron eran clientes existentes.
• Seis personas que llamaron fueron al correo de voz fuera del horario de atención y no dejaron un mensaje.
• Cuatro personas que llamaron buscaban un servicio que no ofrecían.
• Tres personas que llamaron eran clientes potenciales en busca de cotizaciones.
• Dos personas que llamaron eran clientes potenciales que se convirtieron en clientes en la llamada porque reservaron una cita de servicio.
• Dos personas que llamaron eran vendedores por teléfono.
• Una persona que llamó dijo que tenía el número equivocado.

En base a esto, obtuvieron un total de cinco nuevos clientes potenciales de las llamadas más un cliente potencial adicional que completó un formulario de contacto en su sitio web. Dado que anteriormente vimos que los anuncios de Yelp aumentaron sus clientes potenciales en un 32%, eso resulta ser dos nuevos clientes potenciales que provienen de una inversión publicitaria de $ 700, o un costo de $ 350 por cliente potencial.

Retorno de la inversión en anuncios de Yelp vs Google AdWords

Para determinar si ese es un buen costo por cliente potencial, quería compararlo con la cuenta de Google AdWords que estábamos ejecutando para ellos. Incluyendo nuestra tarifa de administración, gastaron $ 1,171.64 en Google AdWords en enero. Recibieron 36 llamadas de 26 llamantes únicos de estos anuncios.

Las llamadas se rompieron así:

• Tres personas que llamaron eran clientes potenciales que se convirtieron en clientes en la llamada porque reservaron una cita de servicio.
• Seis personas que llamaron fueron llamadas que tenían el número equivocado. La mayoría de ellos buscaban un distribuidor específico.
• Cuatro personas que llamaron buscaban un servicio que no ofrecían.
• Cuatro personas que llamaron eran clientes potenciales que buscaban cotizaciones.
• Cuatro personas que llamaron fueron al correo de voz fuera del horario de atención y no dejaron un mensaje.
• Tres personas que llamaron se colgaron o ni siquiera grabaron nada. Estos podrían haber sido errores de marcado, llamadas automáticas o números incorrectos.
• Dos personas que llamaron eran clientes existentes.
• Una persona que llamó era un vendedor telefónico.

En base a esto, tuvieron un total de siete personas que llamaron que eran clientes potenciales, junto con cuatro clientes potenciales adicionales que enviaron un formulario de contacto en su sitio web.

Esto deja un total de 11 clientes potenciales de un gasto publicitario de $ 1171 o $ 106 por cliente potencial. Sí, su costo por cliente potencial en Yelp es 3.3 veces mayor en comparación con Google AdWords.

En conclusión, los anuncios de Yelp pueden ser una buena opción si el valor de vida de su cliente es lo suficientemente alto como para justificar gastar mucho más por cliente potencial que en cualquier otro lugar.

No importa lo que haga, no confíe en los datos que ve en el tablero y asegúrese de probar la calidad real de las llamadas que recibe, porque una llamada no es lo mismo que un cliente potencial.

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