Uso de Analytics para la optimización de la búsqueda local

Muchas empresas buscan dirigirse a los buscadores locales para sus productos y servicios, y la revisión cuidadosa de los análisis de un sitio es una de las armas clave en el arsenal competitivo de una empresa local. A continuación, se ofrecen algunos consejos sobre las métricas que debe tener en cuenta y cómo utilizar algunas de ellas para optimizar su sitio para obtener una mejor clasificación en los resultados de búsqueda locales.

Muchas empresas buscan dirigirse a los buscadores locales para sus productos y servicios, y la revisión cuidadosa de los análisis de un sitio es una de las armas clave en el arsenal competitivo de una empresa local. A continuación, se ofrecen algunos consejos sobre las métricas que debe tener en cuenta y cómo utilizar algunas de ellas para optimizar su sitio para obtener una mejor clasificación en los resultados de búsqueda locales.

Recientemente tuve el placer de hablar en el Conferencia SMX Search Analytics, y uno de los temas sobre los que hablé fue cómo utilizar Google Analytics para optimizar los sitios locales. Algunos de los ejemplos de este artículo provienen de esa presentación, y estoy agregando algunos otros detalles a la mezcla.

Primero, para preparar el escenario, muchas empresas tienen una idea moderadamente buena en cuanto al tipo de frases de palabras clave para las que les gustaría clasificar. Un abogado de «derecho de familia» en Miami podría creer que debería aparecer en los primeros lugares en los resultados de todas las consultas de «derecho de familia», pero si se clasificaran en la parte superior de todas las búsquedas para esa frase, toneladas de personas en otras partes del país verían su lista. , que no sería tan relevante para las necesidades de esas personas, y el sitio del abogado recibiría mucho más tráfico y llamadas telefónicas innecesarias de lo que deberían tener que afrontar. Los buscadores que intentan concentrarse en las empresas locales de su área pueden agregar un calificador geográfico al final del término y buscar algo como «derecho de familia en Miami».

En realidad, una empresa debería primero hacer una investigación de palabras clave para averiguar qué palabras clave y frases es más probable que utilicen los consumidores cuando busquen su tipo de empresa. En el caso de este abogado, es posible que descubran rápidamente que, si bien «derecho de familia» es un término formal más preferido por su profesión, es probable que más de sus clientes potenciales buscando el término «divorcio». Y, en la mayoría de los casos, los consumidores buscan «abogados» cuando intentan encontrar listados de este tipo de negocios, en lugar de «abogados».

Entonces, si se hiciera una investigación exhaustiva, encontraríamos que los términos más ventajosos para apuntar a su área serían ambos «Abogado de divorcios» y «abogado de divorcios», junto con el calificador geográfico “miami”.

Aún más sutilmente, ¿debería la frase tener el nombre de la ciudad antes o después de la palabra clave del tipo de empresa? «Abogado de divorcio de miami» o «abogado de divorcio de miami»? Una vez más, una investigación diligente de palabras clave nos diría (ambas frases, «Abogado de divorcio de miami» y «abogado de divorcio de miami» ocurren con mayor frecuencia). En la mayoría de los casos, la frase de frecuencia ligeramente más alta tendrá el calificador geográfico primero.

Una vez que haya identificado sus frases de orientación de palabras clave ideales y haya optimizado adecuadamente su sitio para esos términos, entonces debe revisar un poco los resultados de sus análisis para verificar cómo funcionan realmente las cosas.

Su suposición es que ahora que ha orientado su frase de palabras clave de búsqueda local, debería obtener en su mayoría buscadores de su área local que ingresan a su sitio (se exceptúan algunos tipos de negocios, como las empresas orientadas a los viajes donde muchas personas de fuera del área podría estar buscándolo, como hoteles, coches de alquiler, cruceros, etc.).

Los principales paquetes de análisis brindan informes sobre las ubicaciones geográficas de los visitantes de su sitio a través de la tecnología de geolocalización, por lo que primero querrá ver esos informes para ver si está recibiendo tráfico de visitantes en su área local. Por ejemplo, si fuera una empresa con sede en Texas, esperaría recibir mucho tráfico de visitantes dentro de ese estado. Este es el tipo de informes que puede ver dentro de su paquete de análisis (este ejemplo de Google Analytics):

Mapa de calor de tráfico en Analytics
Informe de tráfico geográfico en Analytics

Hay algunos casos en los que puede recibir un tráfico considerable desde ubicaciones realmente distantes cuando quizás no debería. Por ejemplo, si el nombre de su empresa contiene el nombre de alguna otra área geográfica, podría aparecer como consultas de usuario coincidentes para esa área. Por ejemplo, la empresa «Denver Southwest LP» tiene oficinas ubicadas físicamente en Houston, Texas. Y «Houston’s Restaurant» tiene una ubicación física en Dallas, Texas. La «Adele Dallas Orr Fashion Boutique» se encuentra en Chicago, Il. Simplemente hay toneladas de casos en los que las empresas comparten nombres con ciudades distantes.

También hay casos en los que el nombre de la ciudad de una empresa también se comparte en otro lugar. “Houston, Mississippi”, “Dallas, Florida” y “Denver, Pennsylvania” son solo algunos ejemplos.

¡Es posible que ni siquiera se dé cuenta de que su sitio podría estar recibiendo una cantidad sustancial de tráfico no calificado de personas que se encuentran fuera de su área! Los análisis pueden indicarle si recibe una cantidad inusual de tráfico de lugares fuera del área donde ofrece el servicio e incluso decirle qué páginas de destino están recibiendo la mayor cantidad de tráfico de estas personas.

Si no recibe tráfico de personas en su área local, y / o si recibe cantidades sospechosas de tráfico de otra ciudad porque comparte un nombre con ella o el nombre de la ciudad es compartido por otra ciudad en otro lugar, entonces este indica que es posible que deba ajustar algo.

Si fueras una pizzería en «Houston, Mississippi», es posible que sientas un poco de desesperación cuando te des cuenta rápidamente de que es posible que nunca esperes clasificar para las búsquedas de «pizza en houston». Sin embargo, los usuarios de Internet se dan cuenta rápidamente de cómo funcionan los motores de búsqueda y responden autoajustando sus consultas para obtener lo que buscan. Es probable que los nativos de Houston, Mississippi aprendan muy rápidamente a agregar la abreviatura del estado a sus consultas, como “houston ms pizza”.

Por lo tanto, si se encuentra recibiendo una gran cantidad de tráfico no calificado de personas muy distantes de usted, puede revisar para ver si el diseño de SEO de las páginas de destino frecuentes de esos visitantes era correcto y es posible que necesite hacer frases en el títulos y etiquetas de encabezado, y quizás otras señales de página un poco más específicas al agregar calificadores adicionales. También es posible que deba investigar y verificar si alguno de los principales directorios en línea ha indexado incorrectamente su empresa en la ciudad incorrecta o ha aplicado accidentalmente la URL de su sitio web a una lista de una empresa con un nombre que suena similar en otra ciudad. Estos datos pueden introducirse en los motores de búsqueda, y no es algo inaudito para Google para aplicar URL a la empresa incorrecta.

Si tiene la mala suerte de tener un nombre comercial que está generando tráfico no calificado debido a este tipo de problemas, no significa que deba asustarse por completo. Debe esperar que probablemente continúe recibiendo tráfico no calificado de la localidad relacionada en el futuro. Ser demasiado agresivo al tratar de erradicar todas las referencias no calificadas podría dañar su salud general de SEO, así que no se exceda. Sin embargo, revisar sus análisis puede ayudarlo a darse cuenta de si esto está sucediendo y cuándo, y ayudarlo a ajustar las cosas para reducir la incidencia. Esto es principalmente aditivo, en el sentido de que puede llevarlo a agregar más terminología calificativa en sus páginas, como nombres de vecindarios, códigos postales o regiones.

(En un esfuerzo por refinar aún más la experiencia de búsqueda local, Google ha comenzado recientemente a segmentar geográficamente a los usuarios para algunas consultas no especificadas localmente con algunos resultados comerciales locales, reduciendo la dependencia del usuario al agregar modificadores geográficos a frases de palabras clave y reduciendo la incidencia de empresas que obtienen tráfico no calificado. Mi expectativa es que si la funcionalidad no se revoca más adelante, esto realmente cambiará el comportamiento de los buscadores con el tiempo para que los usuarios se vuelvan más perezosos a la hora de agregar modificadores geográficos, ya que descubren que no los necesitan para volver la información que es precisamente lo que buscan).

Otra área para mirar de cerca en el análisis son sus informes de palabras clave. Estos son derivados por su sistema de análisis de la «URL de referencia”De los motores de búsqueda más populares. Su sistema de análisis analiza las palabras clave de los buscadores a partir de las cadenas de consulta en las URL de referencia de los principales motores de búsqueda que envían tráfico a su sitio, y luego compilan la cantidad de referencias que recibe para cada palabra clave y frase de palabras clave a lo largo del tiempo.

Una vez más, esperaría que muchas de las frases de palabras clave que atraen tráfico a su sitio de negocios local incluyan esos términos calificativos locales, principalmente el nombre de su ciudad en la mayoría de los casos. Aquí hay un ejemplo del sitio de un amigo sobre la historia de Texas (me deja experimentar con su sitio a cambio de algunos consejos de optimización):

Tráfico de palabras clave en Analytics

Los informes de palabras clave pueden ayudar a establecer si los términos que hemos establecido después de la investigación inicial de palabras clave son más populares o no en la práctica. Si a lo largo del tiempo ha experimentado con la orientación de «abogados de miami» y «abogados de miami» (y logró clasificaciones equivalentes con ambos), sin embargo, encuentra que el término «abogados» en realidad genera mucho más tráfico, es posible que desee ajustar su estrategia para explotar lo que funciona mejor. La investigación de palabras clave es un punto de partida, mientras que la investigación de palabras clave junto con los resultados analíticos es un proceso de refinamiento continuo.

Los informes de palabras clave no solo ayudan a establecer si está recibiendo tráfico de las frases a las que se dirige, sino que son muy valiosos para investigar y ver cómo llegan los usuarios a su sitio y también para descubrir frases adicionales que es posible que aún no haya encontrado. estar dirigido específicamente. Si profundiza en dichos informes y encuentra algunas frases o referencias a tipos de contenido a los que no se había dirigido, considere crear páginas y contenido específicamente para que sean relevantes para esos términos y podría ingresar tráfico aún más calificado.

Le recomiendo que mire sus informes de palabras clave y busque frases populares usted mismo. De esta manera, puede ver las cosas exactamente de la forma en que los visitantes de su sitio las experimentarán, y puede descubrir áreas en las que puede mejorar y optimizar aún más. ¿Qué sucede si un usuario llega a su sitio en una página que muestra un mensaje de error o si no es el contenido más ideal para la consulta? De poco sirve si inicialmente atrae a un visitante solo para que se retire inmediatamente cuando sienta que no está entregando lo que está buscando.

Solo para subrayar este punto, Avenish Kaushik, evangelista de Google Analytics, escribió recientemente en su blog sobre cómo se puede utilizar eficazmente el porcentaje de rebote para mejorar el rendimiento del sitio.

No sé cuántas veces he profundizado en el análisis de un cliente, solo para descubrir que los usuarios están llegando al sitio y luego no pueden ubicar la información que buscan específicamente. Por ejemplo, en el sitio de historia de Texas de mi amigo, una de las principales frases de palabras clave de referencia ha sido «marcador histórico de alamo:»

listado de páginas en el SERP

Sin embargo, cuando hice clic, descubrí que Google había decidido que la página de la «Ciudad de Alamo, Texas» era más relevante en el sitio para este término, en lugar de las páginas dedicadas al famoso edificio de Alamo en San Antonio. Hay varias formas de abordar este problema, pero decidimos abordarlo proporcionando una pequeña ayuda de navegación útil en la esquina superior derecha de la página para ayudar a los visitantes a encontrar rápidamente lo que querían:

Ayuda de navegación del sitio de Alamo

Una vez que se agregó esto, las visitas a la página por visita para aquellos que llegan a través de la consulta «marcador histórico de alamo» se mejoraron considerablemente:

Páginas por visita para la página de marcador histórico de Alamo

Darse cuenta de cosas como esta y realizar mejoras continuas de calidad puede realmente ayudar a mejorar el tráfico, las conversiones y, sí, incluso las clasificaciones a lo largo del tiempo.

Dado que la mayoría de los principales sistemas de análisis pueden informarle cuántas referencias provienen de cada motor de búsqueda, reduce un poco la demanda de esos motores para informar a las empresas cuánto tráfico pasan a través de la búsqueda orgánica de palabras clave y los listados de búsqueda local. Sin embargo, los análisis externos no pueden decirle cuál es el porcentaje del total de búsquedas de las palabras clave deseadas para las que recibe clics (es decir, «tasa de clics»). Necesitaría saber el número total de búsquedas que se realizan por cada frase, además de cuántas visitas de referencia está recibiendo para lograr esto, y solo conoce la parte total de las referencias. En el caso de Google, tampoco le permite saber cuántas de las referencias provienen como resultado de que su listado aparezca en el cuadro único local en comparación con el cuadro normal …

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