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¿Busca automatizar aspectos de sus campañas de PPC? El columnista Jeff Baum analiza cómo definir sus requisitos de automatización y elegir el tipo correcto de tecnología.
Tanto la tecnología como la automatización juegan un papel muy importante en el espacio del marketing digital. La búsqueda pagada y la funcionalidad social son más complejas que nunca, la cantidad de plataformas y redes que deben administrarse se expande constantemente y los clientes exigen análisis y conocimientos más profundos. Esta dinámica convergente ejerce presión sobre la capacidad del administrador de cuentas para administrar cuentas de manera eficiente.
La tecnología adecuada brinda la capacidad de automatizar tareas rutinarias y resolver problemas complejos rápidamente, lo que libera a los gerentes de cuentas para que se concentren más en la planificación estratégica y la exploración de nuevas oportunidades de crecimiento.
Definición de requisitos de automatización
La parte difícil de automatizar una cuenta PPC es averiguar por dónde empezar. ¿Cómo determinamos qué automatizar y cómo identificamos el conjunto de tecnologías adecuado para el trabajo?
El primer paso en el proceso de respuesta a esta pregunta es comprender completamente cuáles son (o deberían ser) los objetivos de una cuenta. Puede encontrar esta información a través de reuniones de descarga de negocios, análisis de datos completos, análisis de la industria y auditorías de cuentas. Una vez que haya definido claramente los objetivos, debe diseñar una estrategia para alcanzarlos.
Una estrategia clara enfoca los tipos de tareas que deben completarse y los tipos de tecnologías y automatizaciones necesarias para ejecutarlas. A continuación se muestra un ejemplo de cómo determiné las automatizaciones necesarias para alcanzar los objetivos de una cuenta que administro.
La cuenta tiene un objetivo de costo por cliente potencial de $ 200. Nuestras optimizaciones consisten principalmente en detener el gasto que no genera conversiones, ajustar las ofertas hacia arriba o hacia abajo según el rendimiento de las palabras clave individuales, el análisis de los informes de consultas de búsqueda para las coincidencias negativas y el análisis de los informes de ubicación para identificar los sitios con bajo rendimiento que se deben excluir.
Completamos estas optimizaciones en diferentes horarios que van desde diarios hasta mensuales. Debido a que la cuenta es tan grande, se necesita mucho tiempo para completar manualmente estas tareas de rutina y evita trabajar en iniciativas de crecimiento de mayor impacto.
Basándonos en la información anterior, pudimos implementar un conjunto completo de reglas de automatización para administrar las optimizaciones estándar de la cuenta. Aquí hay una muestra de algunas de las reglas que establecemos:
- Detenga todas las palabras clave que inviertan más de $ 300 sin una conversión durante los últimos 30 días.
- Detenga todos los grupos de anuncios que inviertan más de $ 300 sin una conversión durante los últimos 30 días.
- Reduzca las ofertas en un 25 por ciento en todas las palabras clave con un costo por adquisición superior a $ 500 durante los últimos 30 días.
- Excluya todas las ubicaciones con 0 conversiones y más de 25 clics.
- Detenga las consultas con 0 conversiones y más de $ 300 de inversión.
Cualquier automatización que implementemos debe respaldar directamente el resultado que estamos tratando de lograr. Las reglas de automatización que no están alineadas con la estrategia general de la cuenta pueden generar un rendimiento deficiente. Piense detenidamente en cualquier plan de automatización y considere tanto los beneficios como los riesgos antes de implementarlo.
¿Qué tipo de tecnología debo utilizar?
La respuesta a esta pregunta es: «Depende». Hay docenas de soluciones tecnológicas en el mercado, que van desde plataformas de informes hasta soluciones de gestión de ofertas y tecnología que automatiza las pruebas creativas.
Además, las propias plataformas publicitarias ofrecen una funcionalidad de gestión de ofertas automatizada y brindan la capacidad de pausar palabras clave, grupos de anuncios y campañas, según criterios específicamente definidos. Incluso puede configurar scripts en Google que permitan que las cuentas de búsqueda pagadas se integren en el inventario o el sistema CRM de una organización.
El presupuesto y el tamaño de la cuenta sin duda juegan un papel importante a la hora de decidir si utilizar una solución tecnológica de terceros o las herramientas gratuitas que ofrecen las plataformas publicitarias. Es importante sopesar el costo frente al tiempo ahorrado para poder enfocarse en grandes iniciativas estratégicas.
En Hanapin, utilizamos una herramienta de informes llamada NinjaCat. Esta herramienta de informes extrae automáticamente el gasto de una variedad de plataformas publicitarias y otros datos de cuenta asociados, como clics, impresiones y tasa de clics. La herramienta le permite crear cuadros de mando y gráficos de KPI que rastrean el rendimiento frente a su (s) objetivo (s). Vale la pena la inversión monetaria, porque automatizar la recopilación de datos (en lugar de compilarlos manualmente) libera a los administradores de cuentas para que se concentren en tomar medidas en las cuentas.
Al decidir si usar tecnología paga o una herramienta gratuita menos poderosa, utilizo los siguientes criterios:
- ¿Pueden las herramientas de automatización gratuitas ayudarme a alcanzar los objetivos de la cuenta y ejecutar la estrategia de manera eficaz?
- ¿Las herramientas pagas me ofrecen una funcionalidad que proporciona información más detallada sobre el rendimiento que no puedo obtener de las herramientas gratuitas?
- ¿Ahorraré una cantidad significativa de tiempo con una herramienta gratuita, más allá de lo que ahorraría con una herramienta paga?
Tener un criterio definido sobre cuándo usar la tecnología hará que sea más fácil decidir si vale la pena invertir en tecnología o no.
Pensamientos finales
Debe implementar tecnología principalmente para ejecutar la estrategia de manera rápida y eficiente y alcanzar los objetivos. Con demasiada frecuencia, la automatización se considera de forma limitada como un atajo para reducir la carga de trabajo. Si bien es importante hacer que las cargas de trabajo sean más eficientes, es más importante no perder de vista el panorama general, que está mejorando el rendimiento de la cuenta.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.