Un año después, incluso Google se sorprendió por el éxito de Click-to-Call

Un año después de su presentación, incluso Google está sorprendido por el éxito que se ha vuelto «Click to Call». “Estamos viendo millones de llamadas cada mes; se ha convertido en una parte central de un gran número de campañas publicitarias de búsqueda móvil”, dijo Surojit Chatterjee de Google, quien está a cargo del producto.

Esa misma frase, millones de llamadas, también fue mencionado por el vicepresidente sénior de productos de Google, Jonathan Rosenberg, sobre la llamada de ganancias más reciente de la compañía: “Los anuncios de clic para llamar están generando millones de llamadas cada mes. Muchos anunciantes están ejecutando estas campañas”.

Aparentemente, es mucho más que “muchos anunciantes”.

Google no quiere decir exactamente ni cuantificar ese éxito, como es habitual en la empresa de Mountain View. Digamos simplemente que donde no había ingresos de Clic para llamar hace un año, ahora hay ingresos muy significativos que fluyen hacia Google a partir de estos bloques de anuncios móviles.

Le pregunté a Chatterjee sobre la distribución geográfica de las llamadas. Dijo que el producto está disponible en todo el mundo, pero que los volúmenes de llamadas “siguen el crecimiento de los teléfonos inteligentes”. Eso significa muchas llamadas en América del Norte y Europa. “Estamos viendo mucho movimiento en Japón”, agregó.

Los anuncios de clic para llamar se basan en Google AdWords extensiones de telefono y están disponibles en anuncios gráficos y de búsqueda pagados en dispositivos móviles. Las extensiones de teléfono también se pueden combinar con extensiones de ubicaciónque en conjunto insertan dinámicamente un número de teléfono y un cuadro de más de mapa en los anuncios para móviles.

En muchos casos, Google publica anuncios para móviles que están orientados con precisión por ubicación y muestran una empresa que es la más cercana al usuario. “Hemos visto un rendimiento realmente bueno en estos anuncios hiperlocales”, dijo Chatterjee.

En el extremo opuesto del espectro, Google introdujo recientemente «call only creative». Aquí la única opción para el usuario móvil es hacer una llamada. Estos anuncios están destinados a permitir que los especialistas en marketing dirijan las llamadas a un centro de llamadas (en la mayoría de los casos), aunque también pueden dirigirse a una ubicación comercial específica.

Chatterjee y yo hablamos sobre las diferencias de comportamiento entre los usuarios de PC y de búsqueda móvil. Haciéndose eco de los datos y las declaraciones realizadas por Microsoft, entre otros, Chatterjee observó: “Los usuarios de dispositivos móviles son más propensos a tomar medidas inmediatas. Las personas que realizan búsquedas en dispositivos móviles tienen una intención más alta. El tiempo entre la intención y la acción se ha reducido”.

Como pura cuestión de calidad, los anuncios de clic para llamar pueden ser una forma convincente de capturar mejores clientes potenciales en categorías seleccionadas, independientemente de si es un anunciante nacional o local o si tiene tiendas físicas o no.

De la misma forma en que las personas que hacen clic en los anuncios de búsqueda «levantan la mano», las personas que llaman expresan un interés y una intención aún mayores. Por lo tanto, mientras que los dispositivos móviles y el clic para llamar suelen estar asociados con la ubicación y las tiendas físicas, los especialistas en marketing pueden usar el clic para llamar en los casos en que se requiere una conversación en vivo para cerrar una venta. Estas llamadas entrantes también se pueden rastrear y grabar, creando más información y transparencia para el vendedor.

Google me refirió a Razorfish y Vijay Malavia, cuyo cliente, la firma de seguridad ADT, ha realizado una gran cantidad de anuncios de clic para llamar. Malavia me dijo que, en general, ha quedado «impresionado» por la gama de opciones de anuncios de búsqueda móvil que Google ofrece ahora: extensiones de ubicación, cuadro de más de mapa, cupones, etc.

Agregó que en términos de Click to Call específicamente, el «rango de cita previa es más alto que con otros tipos de prospectos».

Incluso en la categoría de seguridad, que no necesariamente se consideraría compatible con dispositivos móviles, Malavia dijo que ha visto un aumento del 200 por ciento en las búsquedas. “Casi el 10 por ciento de las búsquedas de los 200 mejores [security] los términos provienen de un dispositivo móvil”, explicó Malavia. “Y el 12 por ciento de las páginas vistas provienen de dispositivos móviles”.

Cuando se le preguntó sobre la canibalización de búsqueda, se hizo eco de lo que Google ha informado hasta ahora. “El índice de consultas móviles es más alto en las horas de menor actividad y los fines de semana. Vemos la tecnología móvil como un complemento”, dijo.

Chatterjee de Google me dijo que la compañía ha visto a más y más anunciantes adoptar Click to Call y optimizar campañas para dispositivos móviles, independientemente de sus campañas de PC. “Estos anunciantes están recibiendo clientes potenciales muy cálidos; están aumentando el gasto en Click to Call y móvil”, dijo.

La versatilidad y flexibilidad de Click to Call, así como los resultados, lo convierten en un formato de anuncio que los especialistas en marketing de búsqueda deben investigar y probar si aún no lo están haciendo. Al igual que en los primeros días de la búsqueda, existen oportunidades para jugar en un momento de menor competencia y menor costo. Pero eso no durará mucho más.

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