La mayoría de las reseñas falsas que se envían (91%) son «reseñas positivas sesgadas».
La mayoría de los consumidores (80% – 90%) consultan periódicamente reseñas antes de comprar algo, ya sea online o no. La poderosa influencia de las reseñas en el comportamiento de compra ha generado una industria artesanal de reseñas falsas, un problema que está creciendo en sitios importantes como Amazon, Google y Yelp., entre otros lugares.
Un poco más del 2% de las opiniones enviadas eran falsas. TripAdvisor es uno de esos otros lugares, donde las reseñas forman el núcleo del contenido de la empresa y la razón principal por la que los consumidores visitan. ¿Qué porcentaje de la actividad de opiniones en TripAdvisor es fraudulenta? En su inaugural Informe de transparencia de TripAdvisor la compañía dice que el 2.1% de todas las revisiones enviadas al sitio en 2018 fueron falsas. (Un total del 4,7% de todas las reseñas enviadas fueron rechazadas o eliminadas por violar las pautas de reseñas de TripAdvisor, que van más allá del fraude).
73% bloqueado por detección de máquina. Dado el volumen de envíos de opiniones que recibe TripAdvisor, más de 66 millones en 2018, eso se traduce en aproximadamente 1,4 millones de opiniones falsas. TripAdvisor dice que el 73% de esas reseñas falsas se bloquearon antes de ser publicadas, mientras que el resto de las reseñas falsas se eliminaron más tarde. La compañía también dice que ha «detenido la actividad de más de 75 sitios web que fueron atrapados tratando de vender reseñas» desde 2015.
TripAdvisor define una «opinión falsa» como una «escrita por alguien que está tratando de manipular injustamente la calificación promedio de una empresa o la clasificación de los viajeros, como un miembro del personal o la competencia de una empresa». Las reseñas que dan cuenta de la experiencia de un cliente genuino, incluso si la empresa en cuestión cuestiona los elementos de esa cuenta, no se clasifican como falsas «.
La empresa utiliza una combinación de detección de máquinas, moderación humana y señalización de la comunidad para detectar reseñas fraudulentas. La mayor parte de las opiniones no auténticas (91%) son opiniones positivas falsas, dice TripAdvisor.
TripAdvisor dice que el problema del fraude de opiniones es global, con opiniones falsas que se originan en la mayoría de los países. Sin embargo, dijo que había un porcentaje más alto que el promedio de reseñas falsas «originadas en Rusia». Por el contrario, China es el fuente de muchas reseñas falsas en Amazon.
Castigar las reseñas falsas. TripAdvisor tiene una serie de multas y castigos por fraude de opiniones. En la primera instancia en que se descubra que una empresa publica o compra reseñas falsas, TripAdvisor impone una penalización temporal en la clasificación.
En caso de múltiples infracciones, la empresa impondrá una prohibición de contenido que evitará que el individuo o los individuos en cuestión publiquen reseñas y contenido adicionales en el sitio. También evita que las partes involucradas creen nuevas cuentas para eludir la prohibición.
En los casos más extremos, la empresa aplicará una insignia de la vergüenza (insignia de penalización) que advierte a los consumidores que la empresa ha intentado defraudarlos repetidamente. Este es efectivamente un beso de muerte para el negocio. Yelp hace algo similar.
Por qué debería importarnos. La confianza del consumidor se está erosionando en línea. Incumbe a los principales sitios de destino de los consumidores vigilar sus opiniones de manera agresiva y evitar que los comerciantes sin escrúpulos engañen a los consumidores. Yelp ha sido ampliamente criticado por su «filtro de reseñas», pero le da crédito a la compañía por sus esfuerzos de larga data para proteger la integridad de su contenido.
Google y Amazon, en particular, deben hacer mucho más para combatir el spam y el fraude de reseñas. Con suerte, el esfuerzo de TripAdvisor y otros similares los inspirarán a hacerlo.