Tres formas comprobadas de redactar anuncios que generen más conversiones

El mes pasado hablé con David Greenbaum de Boost Media – una empresa de la que soy asesor y accionista – sobre las razones por las que aparece la fatiga del texto de los anuncios y lo que pueden hacer los anunciantes para mantener los anuncios atractivos.

Después de nuestra conversación, comencé a preguntarme sobre los pasos específicos que David podría recomendar para mejorar los anuncios. Desde su creación en 2009, Boost Media ha escrito cientos de miles de anuncios para marcas y agencias empresariales.

Lo que sigue es su consejo, en sus propias palabras, y algunas pautas que Boost Media ha desarrollado para redactar y probar anuncios que cualquier especialista en marketing podría usar para ver un impacto positivo en el rendimiento de la campaña.

Y ahora a David

El mes pasado, discutimos la fatiga publicitaria en las campañas SEM y las formas de combatirla. Para un rendimiento óptimo, los anuncios digitales necesitan atención frecuente, al igual que los anuncios fuera de línea. La copia del anuncio nunca debe dejarse de lado como una tarea de «déjela y olvídese».

Cuando el texto del anuncio se actualiza continuamente para mantener su relevancia en función de las necesidades cambiantes y la estacionalidad, las tasas de conversión mejoran. Esto no es más cierto que durante la temporada navideña.

Más de la mitad (56%) de los compradores navideños esperan realizar al menos algunas de sus compras en línea este año, y se prevé que las ventas en línea aumenten entre un 8 y un 11% con respecto al año pasado.

Los compradores en línea gastan mucho: planean gastar un 16% más en compras navideñas que los compradores fuera de línea. Dado que la temporada navideña es una propuesta decisiva para muchos minoristas, es importante que los especialistas en marketing en línea utilicen todas las herramientas de su kit de optimización para aumentar las conversiones, y eso incluye redactar mejores anuncios.

Los especialistas en marketing no tienen que depender de conjeturas para redactar mejores anuncios. Como se comentó el mes pasado, buenos anuncios:

• Mencione la estacionalidad y los cambios de producto,
• Evite los mensajes de imitación,
• Abordar las necesidades cambiantes de los consumidores y
• Adáptese a las plataformas publicitarias en evolución.

Pero el trabajo no termina ahí. A partir del análisis de Boost Media, de 1.300 millones de impresiones de anuncios SEM de 250.000 anuncios en grandes cuentas minoristas de búsqueda de escritorio de AdWords durante los primeros seis meses de 2014, hemos desarrollado estas tres pautas importantes para redactar anuncios que resuenen con su audiencia y, lo más importante, mejoren conversiones.

1. Mantenga un enfoque en el consumidor

No hay duda de que el espacio minorista en línea, y las páginas de resultados de búsqueda de la mayoría de los productos, están abarrotadas. Una búsqueda de algo tan simple como [scented candles] ofrece más de una docena de opciones para que el consumidor elija sin siquiera desplazarse hacia abajo en la página. Entonces, ¿cómo puede un minorista captar con éxito la atención de un consumidor?

¿Alguna vez ha estado en un restaurante ruidoso y concurrido y escuchó a alguien al otro lado de la habitación decir su nombre en una conversación? Incluso si la persona estaba hablando de otro Michael, Susan o Joaquin, sus oídos se animaron. Literalmente, él o ella captó su atención en un espacio lleno de gente.

Centrar los mensajes publicitarios en [you], el consumidor, tiene un efecto similar. La prueba está en la tasa de clics (CTR). Texto del anuncio centrado en el consumidor que incluye palabras como [you], [your], [you’re], etc. pueden generar hasta un 65% más de CTR. Este simple enfoque en el cliente hace que un producto impersonal parezca personal.

Hay una excepción a esta regla de enfoque centrado en el cliente en el texto del anuncio. Está bien centrarse en el anunciante al utilizar el término [official site]. Esas dos palabras ayudan al anunciante a generar confianza y a aumentar el CTR en un 14% y el CPI en un 16% en el conjunto de muestra que analizamos. (El CPI son las conversiones por impresión, una métrica que tiene en cuenta tanto el CTR como la tasa de conversión).

En el siguiente ejemplo, el anuncio optimizado se centra más en el cliente al incluir la palabra [your]y alude a la confiabilidad del anunciante al mencionar [official site].

Mientras incluye [you] en los anuncios digitales es similar a pronunciar el nombre de alguien en una conversación, [official site] es el equivalente a recibir una recomendación de un amigo de confianza sentado en su mesa frente a una recomendación de un extraño al otro lado del restaurante. Los dos juntos crean una poderosa conexión de familiaridad y confianza.

2. Lidere con beneficios para el cliente, no características del producto

La mayoría de los anunciantes minoristas sienten pasión por lo que venden y les gusta liderar con las características del producto en su copia. Las líneas de productos navideños no son inmunes, y muchos anunciantes se enfocan en explicar a los clientes por qué su producto o marca es mejor que el de la competencia.

Nuestros datos sugieren que este es el enfoque equivocado en la mayoría de los casos.

A los clientes no les importa que sus cojines vengan en 47 opciones de color en lugar de los 46 que ofrece la competencia. Quieren saber que sus cojines agregarán estilo, comodidad y ambiente a sus salas de estar. De alguna manera, enfatizar los beneficios sobre las características es una extensión del primer punto: enfóquese en el cliente (y cómo se benefician) y no en el anunciante (lo que ofrecen).

Agregando a este punto, ciertos adjetivos pueden hacer que los anuncios tengan un desempeño deficiente.

Adjetivos como [durable], [longer]y [classic] son lo que llamamos adjetivos centrados en funciones. Estos adjetivos tienen poco impacto en el CTR y deterioran la tasa de conversión. Utilizando [reliable], sin embargo, proporciona fuertes incrementos tanto en el CTR como en el IPC.

¿Por qué palabras similares podrían contribuir a diferentes resultados finales?

En pocas palabras, a menudo características del producto contar mientras que los beneficios vender. Un anuncio de pastillas de freno que menciona el [titanium frame] (función del producto) probablemente tenga menos impacto para un consumidor que un anuncio que menciona [safety] (beneficio).

Traducir una lista de características de productos en beneficios del mundo real requiere un salto en el cerebro humano. Usando el ejemplo de las pastillas de freno, los usuarios tendrían que conectar las palabras [titanium frame] al concepto de la seguridad, que pueden o no pueden lograr realmente.

Liderar con beneficios en lugar de funciones elimina un paso adicional en la mente de los consumidores cuando miran los resultados de búsqueda.

Boost Media se basa en una red seleccionada de redactores de textos profesionales y humanos para producir creatividades de alta calidad. Los seres humanos son mejores que los robots para determinar qué beneficios resonarán en una audiencia determinada en un momento determinado.

En el siguiente ejemplo, el primer anuncio está salpicado de características del producto como [chemical-free] y [effective]. Pero, ¿cuál es el beneficio de un pañal sin químicos? Que hace eficaz ¿Significa en el contexto de los pañales? Presumiblemente, significa no tiene fugas.

Para cuando los clientes puedan pensar en hacer estas preguntas, seguramente han pasado al anuncio de un competidor.

3. Satisfacer las necesidades del consumidor (no solo los deseos)

Imagina que estás comprando un nuevo par de botas de montaña para comprarle a tu hermana esta Navidad. El vendedor pregunta: «¿Ella desear botas impermeables por solo $ 50 más? » No estoy seguro, considera tanto las botas impermeables como las normales.

Alternativamente, digamos que el vendedor comienza diciendo: “Vivimos en un clima lluvioso. Ella necesidades botas a prueba de agua.» Es más probable que compre las botas impermeables más caras porque la necesidad se establece por adelantado.

Lo mismo ocurre con el texto del anuncio.

Incluso [want] en un anuncio SEM mejora el CTR en un 59% pero reduce la tasa de conversión. Cuando se presenta una necesidad en el anuncio antes de que el consumidor haga clic para visitar el sitio, la tasa de conversión aumenta. Estos datos sugieren que los «deseos» captan la atención, pero «necesitan» cerrar las ventas.

Mientras quiere genera mucha atención, los clientes buscan satisfacer necesidades.

Convenientemente, desear y necesitar tienen el mismo número de caracteres, lo que facilita el intercambio de estas palabras para las pruebas. Los datos sobre estas dos palabras casi intercambiables pueden influir en los clientes en diferentes fases del proceso de compra.

Conclusión

Centrarse en los clientes en lugar de en la marca, los beneficios en lugar de las características y las necesidades en lugar de los deseos son esencialmente tres raíces del mismo árbol. Nuestros datos sugieren que la historia de su marca debe centrarse en el cliente y como pueden derivar beneficios que cumplen su necesidades.

Crear mensajes de marca óptimos durante la temporada alta de vacaciones ya no es un juego de adivinanzas. Los datos de prueba de creatividades publicitarias de sus propias campañas SEM pueden proporcionar datos procesables de forma económica y sencilla que indiquen cómo pueden funcionar los nuevos mensajes en otros contextos publicitarios.

Cuando encuentre algo que funcione, su investigación dará sus frutos con un aumento de las conversiones y hará que su temporada navideña sea la mejor hasta ahora.

Y ahora de vuelta a Frederick

Es sorprendente ver el gran impacto que la elección de palabras puede tener en el rendimiento de los anuncios. Me recuerda un ejemplo de hace muchos años, cuando eBay todavía era una empresa prometedora y publicaba anuncios con titulares como, [Find Laptops on eBay].

Dado que eBay todavía no era una marca conocida, muchos consumidores se saltaron el anuncio pensando que era de otro motor de búsqueda. eBay había prometido ayudarte encontrar lo que estaba buscando, razón por la cual la gente había acudido a Google en primer lugar.

Cuando eBay cambió una palabra del título para decir: [Buy Laptops on eBay], de repente, el mensaje tuvo sentido para los consumidores y el CTR mejoró.

Teniendo ese ejemplo en mente, estoy listo para probar el consejo de David y espero que usted también lo haga.

¡Gracias por leer y compartir mis publicaciones y feliz Día de Acción de Gracias a todos!

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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