Los trabajos de los especialistas en marketing digital no son cada vez más fáciles. Mientras que la complejidad del marketing de búsqueda surge del gran volumen de palabras clave y campañas que las marcas tienen que administrar y optimizar, la complejidad del marketing de display nace de la vertiginosa variedad de jugadores en el ecosistema de display. Es difícil hacer un seguimiento de la aparentemente interminable cantidad de […]
Los trabajos de los especialistas en marketing digital no son cada vez más fáciles.
Mientras que la complejidad del marketing de búsqueda surge del gran volumen de palabras clave y campañas que las marcas tienen que administrar y optimizar, la complejidad del marketing de display nace de la vertiginosa variedad de jugadores en el ecosistema de display.
Es difícil hacer un seguimiento del aparentemente interminable número de editores, redes, intercambios y proveedores de tecnología publicitaria, cada uno de los cuales desempeña un papel especializado y, a veces, importante.
Y, con la creciente «búsqueda» de la compra programática de anuncios de display (y redes sociales), hemos visto que más especialistas en marketing de búsqueda se encuentran asumiendo responsabilidades adicionales en varios canales o trabajando más de cerca con sus contrapartes de redes sociales y de display.
Entonces, si usted es un especialista en marketing de búsqueda que expande sus horizontes para incluir el mundo de la visualización, ¿cuáles son algunas de las cosas que requieren un cambio de mentalidad?
Dar crédito de conversión a la incertidumbre
Uno de los desafíos filosóficos que enfrentan los especialistas en marketing de búsqueda al administrar las responsabilidades de la publicidad gráfica es que existe una imprecisión inherente que siempre existirá al medir el impacto de la publicidad gráfica.
Mientras que los anunciantes de búsqueda siempre han disfrutado de la posición de pararse al final de la manguera contra incendios, abrir el grifo cuando alguien solicita agua y mantenerlo cerrado cuando alguien no lo hace, esta dinámica no se aplica a las pantallas.
Nadie hace clic en anuncios gráficos. Y cuando las personas hacen clic en su anuncio gráfico, es probable que no sean las personas a las que desea dirigirse o que hayan hecho clic en él. por error.
Pero el hecho de que nadie haga clic en su anuncio gráfico no significa que no tenga un impacto. Así nació la conversión tras la vista.
Por qué son importantes las conversiones posimpresión
La lógica detrás de las conversiones post-impresión es fácil de entender. Si alguien ve su anuncio, ese anuncio debería recibir algo de crédito por la conversión, incluso si el usuario no realizó la conversión en esa impresión de anuncio específica.
Sin embargo, los especialistas en marketing de búsqueda aún pueden tener dificultades para confiar plenamente en las conversiones posimpresión. Un anuncio puede recibir crédito de conversión posimpresión, pero ¿cómo puede saber que el anuncio merece ese crédito? ¿Cómo sabe que tuvo algún impacto en la conversión final del usuario? ¿Cómo sabe que el usuario incluso visto el anuncio?
Y, si está de acuerdo en que un anuncio en particular merece algo de crédito, ¿cuál es la ventana de conversión adecuada para cuando ese crédito debería ser válido? Si su cliente ve su anuncio, pero realiza una compra dos meses después, ¿ese anuncio debería recibir crédito?
Configuración de pruebas de elevación para determinar la validez de la conversión posimpresión
La forma más sencilla de intentar responder las preguntas anteriores es configurar pruebas de elevación.
La forma más básica de configurar una prueba de efectividad es ejecutar una campaña A / B en la que publique sus anuncios normales en una campaña y un anuncio de PSA en otra campaña.
Una vez que ejecute las campañas durante un par de semanas, puede calcular la diferencia en las conversiones posimpresión entre las dos campañas para determinar qué porcentaje de sus posimpresión son legítimamente atribuibles.
Determinación de las ventanas de conversión
La validez de una conversión posimpresión depende de la ventana de conversión que establezca. Si su ventana es demasiado larga, dará crédito donde probablemente no sea debido; si configura la ventana demasiado corta, subestimará la elevación potencial. Entonces, ¿cuál es la ventana correcta?
Desafortunadamente, la respuesta es: depende de muchos factores diferentes.
Depende de cuál sea su objetivo; por ejemplo, los clientes potenciales pueden tener ventanas de conversión posteriores a la vista más cortas que las compras. Depende de su negocio; por ejemplo, es probable que las empresas de soluciones B2B tengan ventanas mucho más largas que las empresas minoristas de moda. Depende de la campaña; por ejemplo, una campaña con una oferta por tiempo limitado probablemente debería tener una ventana de conversión comparativamente más corta.
Su mejor opción es revisar sus datos de conversión anteriores para determinar la ventana en la que la mayoría de sus clientes pasan de la primera impresión a la conversión.
¿Es la visibilidad una respuesta para saber si un usuario ha visto su anuncio?
Como especialista en marketing de búsqueda, la idea de visibilidad es un poco extraña. «Quiere decirme que una parte de su inversión publicitaria ni siquiera tiene la oportunidad de ser vista … y que todavía ¿paga por ello?» Suena loco, pero es la norma.
¿Qué es la visibilidad?
La visibilidad intenta responder la pregunta: ¿su anuncio tuvo la oportunidad de ser visto? Por ejemplo, si un anuncio se encuentra en la mitad inferior de la página y el usuario no se desplaza para mostrarlo, la impresión no se podrá ver. Sin embargo, su alcance es limitado. No refleja ningún tipo de participación de los usuarios. Puede pensar en ello como una impresión más calificada.
La definición de visibilidad de los anuncios gráficos del Media Rating Council es si la mitad del anuncio estuvo enfocado durante al menos un segundo continuo. Para los anuncios de video, se trata de si la mitad del anuncio estaba enfocado y se reproducía durante al menos dos segundos continuos.
Entonces, ¿qué tan esencial es el seguimiento de la visibilidad?
Las marcas todavía parecen considerar el seguimiento de la visibilidad más como un lujo que como una necesidad, hasta cierto punto. UN informe reciente de AdExchanger descubrió que solo el 30% de los 100 anunciantes en línea más grandes realizan un seguimiento de las métricas de visibilidad en al menos la mitad de sus impresiones de anuncios. Para ser justos, eso es el doble de anunciantes que realizan un seguimiento de la visibilidad en comparación con hace un año, por lo que, aunque aún no es una práctica omnipresente, está ganando popularidad.
¿Existe un punto óptimo de visibilidad?
En un mundo ideal, preferiría publicar anuncios solo en editores e intercambios de anuncios que prometen una visibilidad superior al 80-90%. Así es como funciona en la búsqueda, ¿verdad? Nunca pagaría por un anuncio de búsqueda que nadie ve o en el que nadie hace clic.
Desafortunadamente, la realidad no es tan limpia y ordenada. Es necesario un nivel más profundo de fe, no muy diferente de las suposiciones que hace sobre el impacto de un anuncio del Super Bowl o una valla publicitaria de Times Square.
Las tasas de visibilidad pueden variar enormemente según el editor, el intercambio de anuncios o el proveedor que esté utilizando para rastrear esas cifras.
- El porcentaje de sitios que afirman tener tasas de visibilidad superiores al 80% es extremadamente pequeño. Si limita las compras de anuncios a estos sitios, restringirá significativamente su alcance y pagará CPM más altos. La matemática de costo / beneficio de apuntar solo a sitios que prometen altas tasas de visibilidad no suele funcionar.
- Entonces podría pensar que podría cubrir su visibilidad simplemente comprando impresiones que están en la mitad superior de la página. Lamentablemente, la correlación entre las impresiones visibles y la ubicación en la página es débil. Piense en su experiencia leyendo este artículo (o cualquier artículo, para el caso). ¿Estuvo al menos el 50% del anuncio de la tabla de clasificación en la parte superior de la página en su vista durante al menos 1 segundo? ¿Qué pasa con el anuncio de 300 × 250 en la barra lateral junto a este texto? ¿Cuál fue realmente más visible?
Una vez más, ¿es realmente necesario el seguimiento de la visibilidad?
Es bueno tener el seguimiento de la visibilidad, pero la promesa de la visibilidad es mayor que la realidad en este momento. El hecho es que es mejor no obsesionarse demasiado con alcanzar un objetivo de visibilidad específico. Simplemente dibuja una línea arbitraria en la arena.
Al igual que no juzgaría el éxito de una campaña de búsqueda en función de si puja por el lugar publicitario número 1 el 100% del tiempo, no debe determinar el éxito del marketing de display en función de una métrica de visibilidad.
En cambio, concéntrese en mejorar el ROI para campañas específicas eliminando los sitios de bajo rendimiento (independientemente de la visibilidad) y los sitios con métricas de visibilidad claramente deficientes, y eventualmente obtendrá un equilibrio óptimo de costo / rendimiento.
Tiene datos valiosos y exclusivos sobre la intención de búsqueda: ¡utilícelos!
Como especialista en marketing de búsqueda, se encuentra en una posición única, porque se encuentra en un tesoro de datos de intención patentados.
Del mismo modo que ejecutaría una creatividad diferente y establecería diferentes ofertas máximas para un cliente potencial que ingresara [running shoes] vs. [nike lunarspeed lite running shoes], no tiene sentido ejecutar la misma campaña de display para un usuario que ha mostrado un comportamiento anterior que le haría creer que está más avanzado en el embudo de compra, o un usuario que representa un cliente de mayor valor potencial.
Por eso es importante trabajar con una plataforma multicanal cohesionada que pueda integrar sus datos de búsqueda, redes sociales y visualización, para que pueda tomar lo aprendido de un canal y luego aplicarlo en otro canal.
¿Cómo se ve esto, prácticamente hablando? En un nivel muy básico, haga las siguientes preguntas:
- ¿Puede canalizar su actividad de búsqueda a su plataforma de visualización y crear listas de audiencia basadas en los datos de búsqueda? Podría tratar a un usuario que abandona el carrito de manera diferente si supiera que ingresó con un término de búsqueda de marca frente a un término de búsqueda sin marca.
- ¿Su plataforma de informes mide con precisión las conversiones en todos los canales y dispositivos?
- ¿Tiene acceso a informes a nivel de audiencia, que le brindan información sobre el rendimiento de segmentos específicos en todos los canales?
Los especialistas en marketing de búsqueda están en una mejor posición que nadie para obtener un mejor rendimiento de sus campañas de display, gracias a la calidad de los datos que ya poseen.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.