Cuando la falta de control de los anunciantes, cualesquiera que sean los motivos de la plataforma, genera compras no deseadas, la confianza inevitablemente se erosiona.
A medida que nuevas variantes cercanas comienzan a aparecer en los informes de consultas de búsqueda, los especialistas en marketing de búsqueda pagada todavía están molestos por la decisión de Google de expandir la definición de variantes cercanas de coincidencia exacta para incluir consultas con la misma intención, palabras implícitas y paráfrasis. Las posibilidades bajo este nuevo régimen de variantes cercanas parecen estar limitadas solo por la propia determinación de Google de qué consultas tienen el «mismo significado» como palabra clave.
El núcleo del argumento en contra de este tipo de actualización se remonta a la simple expectativa de que los anunciantes deben sentirse seguros de que están obteniendo lo que pagan. Este es un problema que Google ha enfrentado durante mucho tiempo con respecto a la concordancia de palabras clave, y que también está surgiendo actualmente en otras áreas del marketing digital.
Problemas de larga data de Google con la concordancia de consultas
Los problemas de Google con la publicación de anuncios para consultas basadas en palabras clave incorrectas son anteriores a la invención de variantes cercanas y, de hecho, surgieron incluso cuando las palabras clave de concordancia exacta y de frase todavía se limitaban a coincidencias de frase y exacta.
Como escribió George Michie en 2010, hace mucho tiempo que existe una… um… función en la que Google servirá tráfico de una consulta bajo una palabra clave de concordancia amplia que podría tener una oferta más alta que una palabra clave que coincida exactamente con la consulta.
George argumentó en ese entonces, y yo diría ahora, que enviar tráfico desde una consulta que podría coincidir exactamente con una palabra clave con una palabra clave diferente no es ilegal o poco ético, es solo una mala decisión comercial.
En el lado del usuario, se corre el riesgo de enviar a los buscadores a una página de destino que podría no ser tan relevante como la página de destino asignada a una concordancia de palabras clave más cercana. Esto podría aumentar la probabilidad de que los buscadores rechacen los anuncios si encuentran que las páginas de destino son irrelevantes.
Por el lado del anunciante, obligar a los especialistas en marketing a pagar un precio por una consulta específica a través de una palabra clave, cuando ya se ha realizado una oferta para esa consulta específica a través de una palabra clave diferente que la coincide exactamente, hace que la oferta sea más eficiente. Esta falta de control puede llevar a una menor inversión en general y también puede hacer que los anunciantes sientan que no pueden pagar por los clics que desean sin el riesgo de pagar por un tráfico que no desean.
La misma preocupación surge con la reciente expansión de variantes cercanas, ya que el tráfico puede cambiar de una palabra clave que una consulta coincide específicamente a una palabra clave que Google considera que tiene el mismo significado pero que no coincide exactamente con la consulta.
Breve aparte: otra parte de ese artículo a tener en cuenta es que la respuesta inicial de Google a la situación que planteó George fue que «no estaba sucediendo». Mi consejo es recordar que siempre que Google hable sobre lo que puede o no puede suceder con la canibalización del tipo de concordancia según las reglas actuales. Por lo que vale, documentación actual enumera solo dos situaciones en las que se ignoraría una palabra clave que coincida más con una consulta, pero que Google no califica como las * únicas * situaciones en las que podría suceder:
- Hay una palabra clave más barata con un ranking del anuncio más alto
- Una de sus palabras clave tiene un estado de volumen de búsqueda bajo
Esta noción de los anunciantes que establecen ofertas para un segmento de tráfico y luego se ven atraídos a subastas para un segmento diferente también se asoma en el lado programático del marketing digital.
El almacenamiento en caché de ofertas es como la variante cercana de la programática
Index Exchange recibió mucha presión hace unas semanas cuando se descubrió que utilizaba el almacenamiento en caché de ofertas para tomar ofertas para una subasta y transferirlas a subastas posteriores que no compartían todas las mismas características. Como tal, los anunciantes terminaron pagando por ubicaciones que no coincidían con los criterios de lo que pretendían pagar.
La reacción a esta revelación fue fuerte y rápida, y Index Exchange eliminó rápidamente la práctica de su negocio. Según los informes, los oradores de la Semana de la publicidad de este año llegaron a llamarlo «delito de cuello blanco. «
Existe una clara diferencia entre el uso del almacenamiento en caché de ofertas de Index Exchange y el uso de variantes cercanas por parte de Google, ya que el primero se mantuvo en secreto, mientras que el segundo se anunció públicamente cada vez que se realizan actualizaciones.
También es el caso de que los anunciantes pueden establecer palabras clave negativas en Google para evitar que las palabras clave muestren anuncios para consultas específicas, mientras que no había forma de excluirse de las ubicaciones con Index Exchange. Sin embargo, como menciona Brad Geddes aquí, los límites a la cantidad de palabras clave negativas permitidas podrían comenzar a convertirse en un problema real en Google.
Aún así, en esencia, estas dos situaciones parecen similares en el sentido de que los anunciantes establecen ofertas para un segmento y, como resultado, terminan dirigiéndose a cualquier número de otros segmentos.
Por supuesto, Google no ha hecho nada para cambiar el rumbo y no parece dispuesto a hacerlo, a pesar de la mala respuesta que ha recibido de muchos en la industria.
¿Qué está pensando Google?
Teniendo en cuenta la reacción violenta de su decisión, vale la pena explorar qué motiva a Google a realizar este cambio.
Una posibilidad es que Google realmente piense que las variantes cercanas que ofrece son tan valiosas como las verdaderas coincidencias exactas para las que una palabra clave activará anuncios. La mayoría de los anunciantes dirían que ese no es el caso, y los datos de Merkle (mi empleador) muestran que el anunciante medio ve una tasa de conversión de variante cercana exacta entre un 20% y un 30% más baja que las coincidencias exactas verdaderas para las palabras clave que no son de marca.
Un área donde las variantes cercanas son igualmente valiosas es en el lado del anuncio de texto de la marca, donde casi no he encontrado diferencia entre las coincidencias exactas verdaderas y las variantes cercanas exactas para el anunciante medio. Si bien es un avance positivo, no alivia las preocupaciones por las palabras clave que no son de marca.
Otra posibilidad es que Google sabe que las variantes cercanas se convierten a una tasa más baja y está dispuesto a consumir CPC más bajos de los anunciantes que reducen las ofertas si esto da como resultado un mayor volumen de clics en los anuncios al ingresar anuncios en nuevas subastas. Esto solo funcionaría si Google determinara que hay una cantidad significativa de anunciantes que actualmente no tienen suficiente cobertura de palabras clave y que no eliminarían de inmediato nuevas variantes cercanas a través de negativos.
Quizás Google sepa que tiene dos conjuntos diferentes de anunciantes: aquellos que solo agregarán elementos negativos y ajustarán las campañas para que el rendimiento no se vea afectado significativamente, y otro grupo de cuentas administradas de manera menos activa que no podrán controlar adecuadamente la nueva coincidencia. y que acabará gastando más.
Naturalmente, en el gran esquema de cosas, Google probablemente espera que esto sea positivo para sus ingresos publicitarios. Cómo se desarrollaría eso es más complicado de evaluar.
Conclusión
El nivel de control disponible para los anunciantes en Google tiende a fluctuar.
Por ejemplo, Google eliminó la capacidad de dirigirse a usuarios de tabletas y computadoras de escritorio de forma independiente cuando lanzó campañas mejoradas y agrupó las computadoras de escritorio y las tabletas. Luego (afortunadamente) devolvió ese control en 2016, lo que permitió a los anunciantes ajustar las ofertas para tener en cuenta la diferencia significativa en el valor esperado entre los clics en computadoras de escritorio y tabletas.
Sin embargo, en el caso de variantes cercanas, solo ha sido un largo trabajo de pérdida de control. A lo largo de los años, Google pasó de ser opcional a segmentación de variante cercana obligatoria, y luego expandió la definición de lo que constituye una variante cercana, y ahora está en el proceso de expandir la definición nuevamente.
Ya sea Google o Index Exchange o cualquier otra plataforma de marketing digital, los anunciantes quieren saber que están obteniendo lo que pretenden pagar y tienen los controles disponibles para hacerlo. Ahora es discutible si los anunciantes tienen los controles necesarios a través de Google Ads, y en las próximas semanas veremos cómo las nuevas variantes cercanas amplían el alcance de las palabras clave de concordancia exacta.
Parafraseando – más control bueno, menos control malo; algunas plataformas se expanden furtivamente, otras lo hacen a plena luz del día; a los anunciantes en su mayoría no les gusta de ninguna manera.
¿Fue una paráfrasis pobre? Llamémoslo una variante cercana.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.