En SMX East esta mañana, participé en la sesión Mejora de tus tácticas de orientación geográfica en Google y Bing, en gran parte porque estoy mucho más familiarizado con el SEO que con la búsqueda pagada, por lo que me gusta esforzarme y aprender más sobre el lado publicitario de la ecuación de búsqueda local. La sesión fue […]
En SMX East esta mañana, me senté en el Mejorar sus tácticas de orientación geográfica en Google y Bing sesión, en gran parte porque estoy mucho más familiarizado con el SEO que con la búsqueda paga, por lo que me gusta esforzarme y aprender más sobre el lado de la publicidad en la ecuación de búsqueda local.
La sesión fue moderada por Matt Van Wagner (presidente de Find Me Faster) y los oradores destacados Kevin Lee (director ejecutivo de Didit.com), Sam Owen (director de cuentas de PPC y CRO de Hanapin Marketing) y Paul Corkery (director senior del programa de operaciones) en Microsoft).
De hecho, estoy bastante familiarizado con las tecnologías de fondo que se utilizan para lograr la orientación geográfica (consulte mi artículo de 2007, «Geolocalización: núcleo del espacio local y clave para la detección de fraudes por clic» si desea un tutorial sobre cómo se pueden identificar las ubicaciones de los usuarios de Internet).
Entonces, aunque no hubo necesariamente grandes sorpresas para mí en esta sesión en términos de cómo funciona la segmentación geográfica de la publicidad de búsqueda, sí aprendí acerca de las mejoras en las funciones para configurar campañas de Google AdWords y Bing Ads que fueron completamente útiles y francamente inteligentes. Saber cómo funciona la tecnología está todavía muy lejos de saber cómo usarla de manera efectiva, como he descubierto una y otra vez al configurar y administrar anuncios: ¡el diablo definitivamente está en los detalles!
Hay una serie de razones por las que uno querría segmentar geográficamente los anuncios, incluso para productos / empresas en los que no cree que exista una necesidad o requisito obvio para hacer un anuncio con orientación local. Si bien quizás la razón principal por la que uno puede segmentar geográficamente los anuncios es porque solo ofrece servicios / productos dentro de áreas específicas, existe un componente demográfico enorme y convincente relacionado con la geografía que también puede influir en el CTR y las tasas de conversión.
Por lo tanto, incluso si cree que no tiene utilidad para la orientación geográfica de los anuncios, siga leyendo algunas de las conclusiones que estoy destacando de la conferencia SMX y revise algunas de sus suposiciones. Puede ser que casi todas las campañas deban evaluarse en busca de posibles oportunidades de segmentación geográfica.
Una táctica no obvia que destacaron tanto Kevin Lee como Sam Owen es asegurarse de usar un lenguaje específico geográfico en los anuncios y tener páginas de destino específicas para anuncios con orientación geográfica también. Sé por las mejores prácticas generales de administración de anuncios de PPC que a menudo es ideal incluir las palabras clave a las que se dirige tanto en el texto del anuncio como en la página de destino, ya que claramente hay una tranquilidad o un refuerzo psicológico cuando el buscador ve esto: lo que se anuncia es de hecho lo que están buscando.
También puede ser que exista una reticencia arraigada en los usuarios de Internet bombardeados a lo largo del tiempo con anuncios que no guardan relación con sus intereses o deseos. Por lo tanto, aumentar las señales alrededor de los anuncios que transmiten «esto es lo que quiero» mejorará el rendimiento.
En lo que respecta a los anuncios con orientación geográfica, el nombre del área geográfica no siempre forma parte de la consulta de palabras clave, pero la inclusión de ese nombre aparentemente aumenta la eficacia del anuncio y la página de destino.
Una de las razones más estratégicamente interesantes para utilizar la segmentación geográfica es la capacidad de pujar por palabras clave por zona geográfica, lo que permite maximizar la tasa de clics (CTR). Por ejemplo, puede ajustar las ofertas por área geográfica para impulsar más la exposición en áreas donde obtiene un mejor CTR. O bien, elimine las áreas geográficas que simplemente no funcionan bien para usted. Con esto, podría aumentar el CTR general de su campaña, manteniendo los costos de oferta más bajos, la clasificación de sus anuncios mejor y sus tasas de conversión optimizadas.
Tanto Kevin como Paul hablaron sobre la cuestión de la precisión, que ha sido una limitación de la tecnología durante algunos años, por lo que si realiza la segmentación geográfica, es bueno saber que no es posible limitar perfectamente los anuncios para que se muestren solo a las personas dentro del área que usted especificar: un porcentaje de anuncios seguirá mostrándose a personas que no se encuentren en el área correcta.
Esto no niega la eficacia de la publicidad con orientación geográfica, pero es bueno conocer la realidad de la situación. Como Kevin afirma elocuentemente, «La verdad es que la segmentación geográfica solo aumenta las probabilidades de que la persona esté donde usted quiere que esté».
Paul incluso fue más allá para informarnos sobre cuál es la situación: cuanto más granular es la orientación geográfica, mayor es el porcentaje de error que se infiltra. Lo ilustró perfectamente con gráficos que mostraban una sección creciente de incertidumbre a medida que se avanzaba desde la orientación a nivel de país. a la segmentación por código postal. Cuando se orientan los anuncios por país, es probable que la tasa de error sea solo una fracción de un porcentaje, mientras que los anuncios que se orientan al nivel más detallado de ZIP pueden llegar a uno o dos puntos porcentuales.
Kevin recomendó utilizar la geografía como «Big Data”Predictor para segmentos de audiencia demográficos y psicográficos. Usando la geografía, podría predecir de antemano si las personas en ciertas ubicaciones tienen los ingresos, la edad, la riqueza, incluso el IMC / peso, necesarios para predecir el interés en sus productos y, por lo tanto, también predecir las tasas de conversión.
Una mejor orientación a la audiencia ofrece un «apalancamiento de ofertas» con PPC: si orienta geográficamente los anuncios, puede aprovechar su CTR mejorado para obtener mejores tasas de oferta o aumentar sus ofertas para segmentos en los que sabe que las conversiones pagarán por un mayor gasto de presupuesto de campaña.
La compañía de Kevin, Lo hizo, proporciona una herramienta de mapa para ayudar a segmentar geográficamente según: ingresos del hogar, tamaño de la familia, riqueza, tamaño del carrito de compras, tasas de conversión y necesidades específicas del cliente. La geografía se puede desglosar aún más por otros criterios, como afiliación política, personas, valores inmobiliarios, lectores de revistas, penetración de Apple / Mac / iPad y otros datos demográficos / psicográficos.
Uno de los estudios de caso de Sam comparó el desempeño de un producto no local específico que era similar al seguro. Se publicaron anuncios no locales a nivel nacional y se compararon con anuncios y páginas de destino locales específicos y con orientación geográfica. Si bien la diferencia no fue enorme, sí hubo una diferencia. Los anuncios localizados lograron un CTR del 3,25% frente a un CTR del 2,99%. En otro caso, al utilizar la orientación geográfica en lugar de publicar anuncios en todo el país, su empresa logró un aumento del 14% en las conversiones con respecto a la campaña del año anterior.
Sam señaló que antes de que Google lanzara las Campañas mejoradas, la orientación geográfica era tremendamente más compleja y difícil si también dividía las campañas en dispositivos móviles / tabletas / computadoras de escritorio. Por ejemplo, ejecutar cuatro campañas, segmentadas por dispositivos móviles / tabletas / computadoras de escritorio y ofertar por separado por cincuenta estados, habría requerido seiscientas campañas.
4 campañas publicitarias X 3 segmentos X 50 estados = 600 campañas
Sam cree que las campañas avanzadas de Google pueden ser algo bueno y que la administración geográfica puede ser la mejor parte del sistema. Él recomienda usar solo campañas separadas geográficamente ahora que necesitan ofertas de palabras clave geográficamente específicas.
Bing ofrece una opción de «ubicación avanzada»: le permite dirigirse a personas que han telegrafiado una «intención de ubicación»; estas son personas que Microsoft cree que están más inclinadas a hacer negocios en su área local. Bing identifica a estos buscadores de varias formas, como cuando el usuario incluye términos de ubicación en sus consultas de búsqueda. Los ejemplos que proporcionó Pablo fueron:
- «Plomeros de 24 horas en Seattle»
- «Comida nocturna de Filadelfia»
- «Mejor helado 98117»
Bing también utiliza algunas señales de editor y señales contextuales, como si un buscador en Estados Unidos está buscando en el sitio Bing.co.uk, entonces pueden inferir que el usuario podría estar planeando un viaje al Reino Unido y tal vez buscando comprar productos / servicios locales. en ese lugar.
Paul también proporcionó algunas otras sutilezas y consejos sobre Bing que me parecieron interesantes:
- Cuando publica anuncios por hora del día, Bing muestra automáticamente anuncios a los usuarios en diferentes ubicaciones geográficas de acuerdo con las zonas horarias allí.
- Aprovechar las extensiones locales puede mejorar su rendimiento. La extensión estándar más común es incluir la dirección y el número de teléfono de su empresa. Si tiene varias ubicaciones, puede usar mostrar una lista de ellas en su anuncio como otra opción. También puede incluir un enlace a direcciones de manejo como una extensión local. Paul dice que incluir extensiones locales puede aumentar su CTR.
- Si utiliza el tipo de orientación geográfica Opt-In, solo mostrará el anuncio a personas en las que Bing esté bastante seguro de la ubicación geográfica del usuario. Pero hay otros usuarios en los que la segmentación geográfica es incierta. Entonces, por ejemplo, si desea tener la oportunidad de aparecer también para esos usuarios, puede configurar el anuncio para que aparezca a nivel estatal y luego optar por no participar en todas las ciudades excepto en la que desea que se muestren los anuncios.
- Oriente los anuncios para que aparezcan en lugares donde se van a producir «microeventos». Por ejemplo, si las grandes corporaciones están a punto de pagarles a muchos empleados que viven en una ciudad en particular con bonificaciones, puede publicar anuncios de viajes o artículos de lujo en esa área.
- Tenga en cuenta que la lengua vernácula de muchas empresas y tipos de productos difiere según el área geográfica, por lo que debe investigar las palabras que usa y ajustar el texto de su anuncio para que coincida con el área. Por ejemplo, la gente se refiere a los refrescos carbonatados como «refrescos» en algunas áreas de los Estados Unidos, mientras que «pop» es el término preferido en otros lugares.
Después de asistir a esta sesión, está claro que hay bastantes complejidades relacionadas con la publicidad geolocalizada. Apuesto a que muchas empresas no gestionan eficazmente las campañas publicitarias con orientación geográfica. Pero, si lo hace, puede mejorar el rendimiento de sus anuncios, a veces de manera significativa.
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