¿Quiere llevar su orientación geográfica al siguiente nivel? La columnista Carrie Albright ofrece algunas nuevas ideas de orientación geográfica para sus campañas de PPC.
A medida que las plataformas publicitarias diversifican las opciones de orientación que brindan, nos enfrentamos al desafío de ser cada vez más creativos con la forma exacta en que encontramos y atraemos a nuestras bases de clientes.
Hace años, simplemente apuntar a la región geográfica de interés era una ganancia fácil para mejorar la relevancia y el alcance. Pero los tiempos han cambiado y también lo que está en juego.
Si bien la orientación geográfica o por ubicación es particularmente ventajosa para quienes tienen escaparates, existen tácticas mejoradas que afectan a quienes publicitamos bienes y servicios que no se encuentran en un espacio minorista tradicional. A continuación, se ofrecen seis nuevos enfoques de orientación geográfica para impulsar sus estrategias de marketing digital.
Para aquellos con operaciones físicas, se presume que se dirige a un radio alrededor de sus tiendas. Esto debería ser cuadrado uno.
Para cualquier anunciante moderado o avanzado, también se espera que oriente sus anuncios a áreas geográficas de alto rendimiento con campañas específicas por ubicación o ofertas geográficas en capas. Pero se puede hacer más para enfatizar su presencia en la base de clientes existente o potencial.
1. Campañas nacionales frente a campañas hiperorientadas
Un ejemplo de campañas hiper-dirigidas es una empresa de alquiler de coches. Se supone que si ofrece servicios en Denver, Colorado, apuntará a esta región. También es muy probable que tenga campañas enteras dedicadas al interés de los coches de alquiler estrictamente en el área de Denver.
Pero su próximo paso debe incluir todos esos fuera de de Denver con interés en el alquiler de automóviles. Este es el equivalente «negativo incrustado» de la segmentación geográfica en la que se apunta a todo EE. UU., Pero se excluye a Denver.
La teoría:
La expectativa aquí es que su servicio puede ser algo que un viajero esté planeando necesitar, aunque no esté en el área en ese momento. Esta segmentación le permite ofrecer precios y ubicación personalizados en el texto de su anuncio, e incluso enviarlos a páginas de destino altamente relevantes.
La construcción:
- Ejemplo de campaña 1: Denver: interés en el alquiler de coches
- Ejemplo de campaña 2: Nacional: interés en alquiler de automóviles en Denver
La nota principal es que su nueva campaña nacional debe contener un calificativo para Denver, de modo que no esté desperdiciando su presupuesto en intereses en un área que no puede acomodar.
- Ejemplo de campaña de Denver: palabra clave de interés en el alquiler de coches: + coche + alquiler
- Ejemplo de campaña nacional – Denver Car Rental Interés Palabra clave: + automóvil + alquiler + Denver + área
La evidencia:
Este enfoque se aplicó a una cuenta que tenía como objetivo ciertos centros urbanos de EE. UU. A partir de los datos recopilados, vimos que el volumen fue menor para las campañas nacionales, en gran parte debido al uso conservador del presupuesto, pero esa participación fue en realidad bastante mayor.
Esto mejoró efectivamente nuestro alcance a aquellos fuera de nuestros mercados objetivo, al mismo tiempo que generó un ROAS relativamente similar, a pesar de la tasa de conversión ligeramente más baja.
2. Ingreso familiar promedio
Ofertas de Google focalización de ingresos familiares (HHI), que le permite estratificar las ofertas en o solo orientar los anuncios a áreas según su HHI promedio presunto. Hay pros y contras de depender demasiado sobre lo que está implícito aquí, como «Mi base de clientes se inclina hacia un estatus económico alto, por lo que debería centrarme estrictamente en el 20 por ciento superior».
En lugar de hacer suposiciones y aplicar estos niveles a su propia discreción, permita que los datos le indiquen qué hacer. El beneficio de este tipo de orientación es que la generación de clientes potenciales, las comunicaciones electrónicas, las empresas B2B y muchos más modelos comerciales pueden beneficiarse por igual de este enfoque.
La teoría:
La focalización de ingresos es otro segmento que se puede utilizar para impulsar un mejor alcance o para reducir las ineficiencias. Como cualquier segmento, asegúrese de revisar estas optimizaciones con regularidad y reintroducir las audiencias eliminadas cada año para asegurarse de que el tráfico no haya cambiado de manera tan drástica que ahora esté perdiendo las oportunidades de sus clientes.
La construcción:
Con la orientación geográfica de AdWords de «grupos de ubicación, ”Aplique todos los niveles de ingresos promedio a sus campañas con un ajuste de la oferta del 0%:
Una vez que haya creado estos objetivos, permita que los datos se completen en sus campañas:
A medida que gane confianza en el volumen de tráfico que pasa por estos niveles objetivo, puede optar por optimizar hacia o desde un nivel de ingresos específico. Incluso puede optar por excluir un grupo por completo o crear una campaña separada para ese nivel.
La evidencia:
En la prueba a continuación, usamos la segmentación por nivel de ingresos, ubicaciones a nivel estatal y también códigos postales para un estado de interés específico. Los resultados contienen más de 15,000 impresiones (con una división equitativa entre los ingresos y las audiencias estatales) en todos los tipos, con un CTR sólido para la orientación a nivel de ingresos y de estado.
El aspecto más interesante de esto es la mayor tasa de conversión para aquellos en el objetivo de nivel de ingresos. A partir de aquí, nuestro siguiente paso es identificar si apoyarse más en los tramos de ingresos de mayor rendimiento en la campaña existente o dividirlos por completo para asegurarnos de que nunca se necesita un presupuesto.
3. Apunte a los competidores
Para aquellos con un mercado competidor prominente, es una sólida estrategia de prospección mantenerse frente a aquellos clientes que están considerando a sus competidores. Esto requiere que sepa quiénes son sus mayores competidores y dónde se encuentran.
La teoría:
Estas campañas atraen a nuevos usuarios que están demostrando interés en su producto o servicio y que se encuentran cerca de un competidor que puede hacer que pierda esa venta.
De acuerdo a un estudio de DMI, El 80 por ciento de los compradores utilizó un teléfono móvil dentro de una tienda física para buscar reseñas de productos, comparar precios o encontrar ubicaciones alternativas de tiendas. A medida que construye su propia estrategia para las ubicaciones de la competencia, busca cumplir con las dos últimas búsquedas.
La construcción:
Al colocar una orientación por radio en las direcciones de su competidor, tiene muchas más posibilidades de aparecer ante ellos cuando están particularmente bajos en su embudo de búsqueda.
Enfoque las palabras clave de esta campaña alrededor de su términos exitosos sin marca y utilice la promoción o copia de precio competitivo como pueda. Para aquellos con cupones en línea, esta audiencia es precisamente la que debe atraer.
4. Ciudades y regiones de alta competencia
Si el enfoque anterior le parece demasiado agresivo, considere esta alternativa: centre una parte de su orientación en ciudades o regiones donde residen los competidores e incluya los términos principales sin marca, así como su de marca condiciones.
La teoría:
Este enfoque puede resultar atractivo para:
- aquellos clientes que tienen conocimiento de la marca de sus competidores (y no tú);
- clientes que lo conocen, pero que están inundados de conciencia de la competencia; y / o
- los clientes que buscan productos / servicios que usted ofrece, pero debido a la cercanía de la competencia, pueden recurrir fácilmente a ellos en lugar de a usted.
La construcción:
Es posible que tenga su propia investigación de mercado sobre dónde la competencia es mayor. En ese caso, inclínese hacia lo que le dicen esos números, ya que probablemente incorporen más canales que solo la búsqueda paga. Sin embargo, si no está realizando este tipo de análisis y tiene campañas divididas en objetivos geográficos, como la campaña de búsqueda de Nueva York a continuación, hay esperanza.
Al generar informes de estadísticas de subastas, puede ver qué competidores están potencialmente robando a sus clientes en una región en particular. Esto le permitirá priorizar dónde presionar para obtener más cobertura de marca y sin marca.
5. Apuntar al comportamiento complementario
Puede haber más en su orientación geográfica que simplemente encontrar a sus clientes y venderles sus bienes y servicios. Parte de la estrategia de una empresa en crecimiento debe girar en torno a incorporar su producto / servicio en una visión más amplia. Esto significa utilizar el comportamiento (o más aún, la ubicación) para encontrar ofertas complementarias.
La teoría:
Su cliente potencial no opera en el vacío. Cuando van a tomar café por la mañana, es muy posible que también quieran tomar un refrigerio matutino. Cuando alguien está comprando globos de cumpleaños y un tanque de helio, es muy probable que también necesite platos de fiesta, servilletas e incluso una piñata. Pensar en cómo su producto o servicio puede complementarse con otro puede ofrecer un nuevo enfoque en la orientación geográfica.
La construcción:
Si su servicio es una compañía de plomería y electricidad, es muy posible que los visitantes de las tiendas de mejoras para el hogar puedan necesitar su ayuda.. En una campaña dirigida a la “instalación de bases de ducha”, tiene la oportunidad de dirigirse no solo a regiones cercanas a sus negocios, sino también a las tiendas donde se compran estos materiales.
Aplicando un radio objetivo a estas tiendas y enfocándose en servicios específicos que tu negocio proporciona, puede atraer a un cliente altamente relevante y potencialmente de bajo embudo.
6. Reorientación al máximo
La estrategia final y posiblemente más fácil para utilizar las segmentaciones geográficas es aplicar listas de audiencia a las tácticas anteriores. Al agregar listas de reorientación a cualquiera de estos, en particular ubicaciones de la competencia y objetivos de comportamiento complementarios, no solo podrá volver a atraer a los visitantes anteriores, sino también reducir los CPA y mejorar las tasas de conversión.
La teoría:
En el ejemplo de la segmentación por radio de la competencia: ¿Cuándo es mejor recordarles a sus usuarios que está vivo, sano y listo para proporcionar el servicio que sabe que les interesa que cuando están considerando otro?
Las cinco estrategias anteriores pueden respaldar sus iniciativas de marca y prospección, pero para los visitantes anteriores de su sitio, la inversión es mucho más segura: han visto su sitio y potencialmente han considerado su producto o servicio.
Como su comportamiento indica un interés continuo, renovado o complementario en sus ofertas, esta capa adicional puede ser la última pieza del rompecabezas para impulsar la conversión.
La construcción:
Al incorporar las audiencias de remarketing a estas estrategias, puede comenzar a ver que los datos se completan en sus diversos grupos de visitantes anteriores. Una vez que vea dónde se encuentra el rendimiento superior, puede que le convenga agregar modificadores de oferta para amplificar o disuadir el tráfico de estas listas.
Y, por último, los objetivos y el rendimiento pueden dictar que se justifica una campaña completamente nueva para proporcionar mejor mensajería, ofertas y presupuestos a estos usuarios.
Pensamientos finales
La segmentación geográfica es una parte integral de cualquier estrategia de marketing, pero llevar su ubicación objetivo a un grado más profundo puede permitirle acercarse a clientes nuevos (y recurrentes) de una manera completamente nueva.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.