A pesar de la ubicuidad de los teléfonos inteligentes, las conversiones de escritorio aún superan en gran medida las conversiones móviles. El columnista Mark Ballard analiza si las pantallas más grandes del iPhone 6 reducirán la brecha.
manzana debutó los dos nuevos modelos de iPhone 6 hace aproximadamente un mes con un lanzamiento que estuvo rodeado por el bombo habitual, la fanfarria y las controversias inventadas que se han convertido en la norma para el lanzamiento de un producto de Apple.
Dados sus tamaños más grandes, los nuevos iPhones pueden o no doblarse un poco más fácilmente que los modelos anteriores; pero una pregunta más interesante para los especialistas en marketing de búsqueda pagada es si el espacio de pantalla más generoso del iPhone 6, y en particular del iPhone 6 Plus, aliviará algunos de los desafíos que enfrentan los usuarios al comprar en un teléfono inteligente, aumentando así las tasas de conversión móvil.
El estado del rendimiento de las búsquedas de pago en teléfonos inteligentes
En las conversaciones que tengo con los analistas de la industria sobre las tendencias de búsqueda pagada, a menudo me preguntan por qué el costo por clic (CPC) de los teléfonos inteligentes no es más alto y qué se necesitará para que los CPC de los teléfonos inteligentes alcancen la paridad con los CPC de computadoras de escritorio.
Si bien todavía existen desafíos importantes para evaluar el valor total del rendimiento de los teléfonos inteligentes, incluida la contabilización adecuada de las conversiones sin conexión y entre dispositivos, la conclusión es que los anunciantes de búsqueda pagada (en particular, los minoristas de comercio electrónico) deberán ver una mejora en las conversiones en línea. desde teléfonos inteligentes rastreados a través de medios convencionales.
En el tercer trimestre de 2014 Informe de marketing digital de RKG lanzado a principios de esta semana, nuestro equipo ofrece algunas estadísticas actualizadas que muestran que, aunque los ingresos por clic (RPC) producidos por los teléfonos inteligentes mejoraron durante el último año, sigue habiendo una gran brecha de rendimiento entre los teléfonos inteligentes y las computadoras de escritorio.
El RPC de teléfonos inteligentes fue un 66% más bajo que el de escritorio en el tercer trimestre, principalmente debido a tasas de conversión más bajas. Un año antes, el RPC de los teléfonos inteligentes era un 74% menor.
Es difícil decirlo con certeza, pero la mayor parte de esa mejora probablemente pueda estar vinculada a la transición al modelo de Campañas mejoradas de Google y la respuesta de los anunciantes.
Muchos sitios optaron por apuntar a un mejor retorno de la inversión en teléfonos inteligentes en ese momento; y, junto con las campañas mejoradas que facilitan la captura del tráfico de cola larga móvil, han visto mejorar el RPC de los teléfonos inteligentes.
Si observamos el lado del CPC de la ecuación, vemos que los clics de teléfonos inteligentes tienen un descuento del 59% en comparación con los de escritorio.
Los anunciantes están obteniendo resultados sobre conversiones en varios dispositivos y sin conexión en sus ofertas de teléfonos inteligentes, de ahí la brecha más pequeña en el CPC que en el RPC; pero, claramente, no está moviendo mucho la aguja. Por qué no?
Considere los datos multidispositivo: descubrimos que los teléfonos inteligentes obtienen un aumento del 17% en las conversiones al incluir estimaciones multidispositivo; pero las computadoras de escritorio también obtienen un aumento bastante decente, con un aumento del 6%:
Si le damos a los teléfonos inteligentes un 17% más de conversiones, a las computadoras de escritorio un 6% más y ajustamos nuestros números de ingresos por clic desde arriba en consecuencia, encontramos que el RPC de los teléfonos inteligentes sigue funcionando un 63% más bajo que las computadoras de escritorio. En otras palabras, las estimaciones entre dispositivos cierran la brecha de RPC en aproximadamente un 3%.
Ingrese el iPhone 6 y 6 Plus
Lo bien que el iPhone convierte el tráfico es de vital importancia para la búsqueda de pago móvil en general, simplemente porque los iPhones producen la mayor parte de los clics de búsqueda de pago de teléfonos inteligentes. Nuevamente, en nuestro informe del tercer trimestre, encontramos que el iPhone representó el 63% de los clics de búsqueda pagada en teléfonos inteligentes:
Si ese 63% del tráfico de teléfonos inteligentes comenzara a convertir incluso solo un 15% mejor que ahora, cerraría la brecha de RPC entre teléfonos inteligentes y computadoras de escritorio más que tener en cuenta las conversiones entre dispositivos.
Los datos sobre el rendimiento de la conversión del iPhone 6 aún son tempranos, y los nuevos modelos solo representan alrededor del 6-8% del tráfico total de iPhone combinado (y el 6 Plus representa solo el 1-2%); pero los resultados son alentadores:
Hemos descubierto que las tasas de conversión del iPhone 6 son un 25-33% más altas que las tasas de conversión de los modelos de iPhone anteriores. Las cifras de ingresos por clic han sido un poco más ruidosas debido al pequeño conjunto de datos, pero se ven muy sólidas para el iPhone 6 Plus y no tan buenas como el aumento de la tasa de conversión para el iPhone 6.
Considerando Android como una guía
Como el equipo de marketing de Samsung está ansioso por señalar, el iPhone obviamente no es el primer teléfono inteligente con un tamaño de pantalla en el rango de las 5 pulgadas.
La popular línea Galaxy S de Samsung pasó a un tamaño de pantalla de 4.8 ”(más grande que la pantalla normal del iPhone 6 de 4.7”) hace más de dos años con el Galaxy S III; y desde entonces, las pantallas solo se han vuelto más grandes.
Nuestros datos sugieren que los modelos Galaxy S representan alrededor de un tercio del tráfico de búsqueda paga de Android, y hay muchos otros teléfonos Android con pantallas más grandes que los modelos de iPhone más antiguos; pero en general, el rendimiento de conversión de Android ha sido consistentemente peor que el del iPhone:
Esto no es un buen augurio para las pantallas de iPhone más grandes que ayudan a impulsar el rendimiento de la conversión móvil, pero puede hablar más de la demografía general del segmento de Android que cualquier otra cosa.
Si aislamos el Galaxy S por sí solo, vemos que funciona tan bien como los iPhones más antiguos y produce un ingreso por clic que es aproximadamente un 25% mejor que el promedio de todos los demás teléfonos Android.
Aún así, mirando el rendimiento RPC de Android tabletas, Puede haber un límite superior en lo bien que podemos esperar razonablemente que los iPhones más grandes conviertan el tráfico en el corto plazo.
La mayoría de las tabletas Android son mucho más grandes que el iPhone 6 Plus (aunque a menudo son más pequeñas que el iPad Air estándar), pero producen un RPC que es menos de la mitad que el de una computadora de escritorio y solo un poco mejor que los teléfonos inteligentes actuales.
El efecto de adopción temprana y Apple Pay
La realidad es que probablemente no tengamos una idea muy clara del impacto a largo plazo que los teléfonos más grandes de Apple podrían tener en las tasas de conversión y los CPC móviles hasta al menos el próximo año. Los teléfonos inteligentes y las tabletas tienden a ser obsequios navideños populares, ya que históricamente hemos visto un aumento en el tráfico móvil después de la Navidad que en gran medida termina sosteniéndose en el nuevo año.
A medida que los modelos de iPhone 6 lleguen a manos de un grupo más amplio de usuarios, es muy probable que veamos que su ventaja en la tasa de conversión se desvanece sobre los iPhones anteriores. Hemos observado este «efecto de adopción temprana» varias veces en el pasado, más recientemente con las tabletas Microsoft Surface.
Por otro lado, el próximo lanzamiento de Apple Pay podría ayudar a reducir la fricción en el proceso de pago móvil en línea, aunque es un poco un comodín en este momento. Queda por ver qué tipo de tasa de adopción habrá entre los sitios de comercio electrónico y durante qué período de tiempo. Apple tampoco es el primer actor importante en intentar cambiar el juego de los pagos móviles; pero la simplicidad de verificar con solo escanear un dedo es una noción atractiva.
Por lo tanto, no pongas en marcha esos modificadores móviles todavía, pero definitivamente vale la pena vigilarlo.
Un agradecimiento especial a mi colega, el analista de investigación senior de RKG, Andy Taylor, por su ayuda con este artículo.
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