El columnista Chris Silver Smith analiza los problemas legales que rodean la difamación en línea, incluido el papel de los motores de búsqueda para ayudar (o dañar) a las víctimas.
Si su reputación no se ha visto dañada de alguna manera en línea, es posible que nunca haya pensado si los motores de búsqueda podrían ser responsables. Después de todo, parecen bastante neutrales en muchos sentidos: otras personas crean páginas web, imágenes, videos y publicaciones en redes sociales, y los motores de búsqueda simplemente muestran el contenido para las búsquedas de palabras clave asociadas.
Pero hay mucho más en juego de lo que parece. Google, Bing y otros motores de búsqueda podrían asumir parte de la responsabilidad si esos resultados de búsqueda lo perjudican.
Primero, si alguien crea y publica intencionalmente material específicamente destinado a mentir o tergiversar su reputación y, por lo tanto, daña su reputación, ya sea su negocio o usted personalmente, entonces es obvio que esta persona es directamente responsable. Según las leyes comerciales generalmente aceptadas en los Estados Unidos y Europa, esa persona puede ser considerada responsable por el daño que ha causado y podría verse obligada a ayudarlo a abordar la situación de la mejor manera posible.
Pero, una vez que involucra a Internet en esta situación, se vuelve muy compleja muy rápidamente, y es posible que otras partes también sean parcialmente responsables.
Legalmente, los motores de búsqueda pueden no ser responsables … todavía
Indudablemente, las leyes estadounidenses han favorecido a las grandes empresas durante los últimos 30 años. (Desregulación de la industria de las telecomunicaciones es solo un ejemplo importante).
El comercio por Internet también se ha beneficiado del entorno político favorable a las empresas. Una decisión legal clave que afectó los problemas de reputación en línea fue una disposición de la Ley de Decencia en las Comunicaciones (CDA), Sección 230, que a prueba de balas legalmente muchos tipos de servicios en línea para el contenido presentado / distribuido a través de ellos, siempre que la información sea proporcionada por terceros.
Esto significa que los motores de búsqueda generalmente no se consideran responsables del material presentado, ya que se selecciona de las páginas web que indexan. Motores de búsqueda, foros, plataformas de blogs, plataformas de redes sociales, servicios de intercambio de contenido: ninguno de ellos es legalmente responsable cuando su material proviene de otras partes. Compare eso con los periódicos impresos, los programas de televisión tradicionales, los libros impresos, las vallas publicitarias del mundo real, etc., todos los cuales son legalmente responsables del contenido publicado en ellos.
De alguna manera, la exclusión de la Ley de Decencia en las Comunicaciones para el uso en línea es extraordinaria: parece una suspensión de lo que se ha mantenido durante mucho tiempo en el derecho consuetudinario y la ley de responsabilidad civil real con respecto a las entidades que pueden ser responsables de difamación. Por otro lado, los “distribuidores” como bibliotecas, librerías, quioscos de periódicos – los que distribuyen materiales publicados – no son considerados responsables de material difamatorio publicado y puesto a disposición a través de ellos. Entonces el Básicamente, CDA declaró que todo tipo de servicios en línea son meros distribuidores. en este mundo de los nuevos medios.
Personalmente, tengo sentimientos encontrados sobre esto. Ciertamente, el CDA facilitó un crecimiento mucho menos restringido de Internet, lo que ha sido beneficioso para su desarrollo y para la economía en general. Sin embargo, muchos otros aspectos del negocio de Internet también son responsables del crecimiento del medio: bajo costo de entrada en comparación con los modelos comerciales fuera de línea, impuestos bajos o nulos en muchos casos, facilidad de acceso en los mercados nacionales y mundiales, y más. .
Entonces, si bien la CDA probablemente redujo los costos y los temores legales para los negocios en línea, no es el único responsable del éxito de Internet. Además, la exclusión de responsabilidad legal por parte de la CDA resultó en un agujero extremadamente grande donde la difamación en línea ha prosperado. Creó un vacío enorme en el que las empresas y las personas no podían detener y deshacer también la difamación ilegal.
Los motores de búsqueda no ejercen control editorial … ¿o no?
Un aspecto clave del CDA fue este concepto: si no aplica la revisión editorial y los controles sobre el contenido que pasa a través de su servicio en línea, es probable que no sea responsable de ello. En la superficie, esto parecería eliminar por completo la responsabilidad de los motores de búsqueda, ¿correcto?
Sin embargo, los motores de búsqueda hacer ejercer formas de control editorial. Sus algoritmos deciden qué contenido se promocionará hasta la superficie, donde es más probable que el público en general esté expuesto a él.
Cuando uno busca una frase de palabras clave, como «John Smith», los motores de búsqueda muestran con frecuencia una página de resultados de búsqueda de alrededor de 10 entradas, de entre potencialmente muchos millones de páginas que coinciden con la frase de búsqueda hasta cierto punto. Este acto, en sí mismo, es un tipo de control editorial y, como resulta, puede ser bastante «subjetivo», considerando algunos de los factores que los motores de búsqueda han elegido para honrar con clasificaciones asociadas más altas.
Por ejemplo, mientras escribía este artículo, realicé una búsqueda en Google de «Coca-Cola», posiblemente la marca más reconocida del mundo. Se podría suponer que, como una marca de larga data y extremadamente sólida, es probable que los propios materiales de Coca-Cola Co. dominen los resultados de búsqueda. De hecho, este es en gran parte el caso: de un vistazo, me parece que Coca-Cola controla directa o indirectamente probablemente el 75% del contenido en la primera página de resultados de búsqueda.
Sin embargo, hay una serie de elementos que se muestran en la página uno que no son positivos y se originan en otras fuentes no corporativas, particularmente en sitios de noticias y análisis financiero. Este es el resultado de la decisión de Google de mostrar una variedad de fuentes y tipos de contenido en sus páginas de resultados de búsqueda. Sus ingenieros decidieron presentar contenido que tiene una fuerte actualidad asociada (como artículos de noticias), contenido que atrae más atención que el contenido corporativo mejor establecido y contenido que proviene de fuentes alternativas a Coca-Cola Co.
En muchas publicaciones y conferencias diferentes, los ingenieros de Google han hablado de proporcionar a los usuarios una mezcla variada de contenido, y sus resultados de búsqueda reflejan esto. Han reprimido durante mucho tiempo «contenido duplicado”Aparezcan en la misma página de resultados de búsqueda, indicando que consideran que proporciona una mala experiencia de usuario.
Google también introdujo «Búsqueda universal», su término para la página de resultados de búsqueda «combinada» específicamente destinada a presentar de manera destacada más tipos de contenido de lo que podría aparecer entre las páginas web clasificadas típicas. Dependiendo de la palabra clave buscada y los factores de personalización, la página de resultados de la búsqueda puede incluir imágenes, videos, listados de mapas, noticias y más.
Se puede observar que muchos de estos tipos de contenido ya tenían páginas web dedicadas a ellos, y esas páginas ya aparecían en el índice de búsqueda; sin embargo, Universal Search transmitió específicamente un mayor poder de clasificación a estos tipos de contenido para que pudieran aparecer en la página uno, y Google varió simultáneamente la visualización de estos listados para diferenciarlos del contenido de la página web de texto «normal».
Los motores de búsqueda también han realizado varios tipos de vigilancia de Internet y, en muchos casos, han optado por utilizar su gran influencia para impulsar a los webmasters a cambiar los diseños y tecnologías de sus sitios web. Lo han hecho aplicando varios sesgos editoriales a sus algoritmos de clasificación. Por ejemplo, con frecuencia marcarán o suspenderán los sitios para que no aparezcan en los resultados de búsqueda cuando sus algoritmos determinen que los sitios pueden haber sido comprometidos por spam o malware.
No estoy diciendo en absoluto que esto sea algo malo, pero ilustra que esto no es en absoluto una inclusión y visualización “neutral” de páginas web. Los motores de búsqueda están aplicando la evaluación editorial y la inclusión en los resultados de búsqueda cuando les conviene.
Este control editorial va más allá. Google, en particular, ha anunciado penalizaciones / bonificaciones de clasificación algorítmica para sitios web en función de la velocidad del sitio o la «compatibilidad con dispositivos móviles». Ha tenido la capacidad de decidir que «rápido» o «compatible con dispositivos móviles» equivale a bueno, y «lento» o «no compatible con dispositivos móviles» es igual a malo. Google ha extorsionado a los webmasters para que sigan sus reglas, para que no corran el riesgo de ser excluidos de los resultados de búsqueda (y, en esencia, del mercado de búsquedas en general).
Este tipo de políticas editoriales de prueba de fuego por parte de los motores de búsqueda van más allá de la mera aplicación de reglas que protegen el funcionamiento de sus algoritmos; han ampliado su alcance para intentar que las empresas y los webmasters cumplan con lo que creen que la gente debería hacer y cómo quieren que se desarrolle Internet.
Las declaraciones de destacados representantes de los motores de búsqueda exponen aún más una filosofía interna de que intervendrán editorialmente donde lo deseen. Por ejemplo, Matt Cutts, el jefe de la unidad de control de spam de Google, ha dado a entender que las infografías basadas en hechos dudosos podrían ser algo que Google no vería bien, en términos de clasificación, a pesar de que el contenido tiene cantidades relativamente superiores de señales de popularidad.
¿Hay casos en los que Google desee ser la autoridad sobre la veracidad del contenido que permitirá? En nuestro país altamente cargado de política, esto parecería casi imposible, pero a veces ha dado la apariencia de sesgos políticos.
Si le preguntara a una de mis empresas cliente anteriores, diría inequívocamente que Google ha aplicado una prueba de fuego arbitraria con respecto a sus campañas publicitarias de PPC en ocasiones. Recuerdo que una vez sus ventas de municiones se suspendieron abruptamente antes de Navidad, a pesar de que las ventas eran legales e incluso permitidas según la política publicada de Google. Quizás fueron suspendidos debido a la mentalidad predominante de los californianos que se preocupan por la administración de AdWords en la sede de Google.
¿Podrían los motores de búsqueda promover intencionalmente contenido negativo?
Mucho más significativamente, he comenzado a sospechar que Google podría estar incorporando algunos tipos de análisis de sentimientos para determinar qué puede aparecer en la página uno de los resultados de búsqueda. Si piensa en el claro deseo histórico de Google de proporcionar una variedad de contenido en la primera página, no es inconcebible imaginar que puede haber decidido presentar a propósito una mezcla de contenido positivo / neutral / negativo en la página uno.
Tiene la capacidad para hacer esto: Google tiene múltiples patentes y artículos de investigación que involucran métodos para realizar análisis de sentimientos de contenido. (Ver patentes para: «Clasificación de sentimientos específicos del dominio» y también «Análisis de sentimiento a gran escala”: Al menos dos de los inventores parecen trabajar ahora para Google. Ver artículos de investigación: «Resumen de opiniones: evaluación y aprendizaje de las preferencias del usuario, «»Un modelo conjunto de calificaciones de texto y aspectos para el resumen de sentimientos,» y «Experimentos comparativos sobre clasificación de sentimientos para reseñas de productos en línea. ”)
Google no necesariamente decide de forma arbitraria mezclar el contenido en las primeras páginas de los resultados de búsqueda. Según muchas de sus declaraciones, ha desarrollado funciones de clasificación y visualización basadas en gran parte en lo que las personas desean encontrar en los resultados de búsqueda.
Un aspecto desafortunado de la superautopista de la información es que, al igual que en una autopista literal, los humanos se mueven por curiosidad cuando hay accidentes. Estamos más inclinados a hacer clic en titulares negativos o que suenan escandalosos. Por su propia naturaleza, los títulos de contenido que contengan palabras como «Estafa», «Demanda», «Escándalo» o, en el caso de personas, «Video sexual», «Arresto», «Fotografía policial» o «Desnudo», dibuja clics con consistencia magnética.
En realidad, esto proporciona una ventaja para el contenido negativo cuando se tiene en cuenta que los clics de los listados de resultados de búsqueda son una señal de popularidad / prominencia, lo que significa que la tasa de clics es una especie de señal de clasificación indirecta. Entonces, independientemente de si la mecánica subyacente puede incorporar el análisis de sentimientos, Google ha determinado que así es como funcionará su clasificación.
También hay algunas áreas increíblemente grises donde los motores de búsqueda parecen ser mucho más directamente responsables del contenido que se muestra. Por ejemplo, cuando comienza a escribir una consulta en un cuadro de búsqueda, Google Autocompletar y de Bing Autosugestión ambos muestran una serie de términos de búsqueda relacionados que intentan facilitar lo que puede estar buscando.
Por el contexto y las pruebas, podemos saber que esta funcionalidad se basa en gran parte en las consultas que los usuarios envían a la búsqueda …