¬ŅSon las p√°ginas amarillas tostadas? Cuatro a√Īos despu√©s, revisamos el valor del anuncio

En 2007, recib√≠ cr√≠ticas por se√Īalar que Google Trends mostraba una disminuci√≥n de las b√ļsquedas de ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ, mientras que teorizaba que esto indicaba una reducci√≥n del inter√©s de los consumidores en los sitios impresos y en l√≠nea de YP. Aproximadamente cuatro a√Īos despu√©s, ahora podemos mirar hacia atr√°s y ver si esto result√≥ ser una predicci√≥n v√°lida, y tambi√©n reflexionar [‚Ķ]

En 2007, recib√≠ cr√≠ticas por se√Īalar que Google Trends mostraba una disminuci√≥n de las b√ļsquedas de ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ, mientras que teorizaba que esto indicaba una reducci√≥n del inter√©s de los consumidores en los sitios impresos y en l√≠nea de YP. Aproximadamente cuatro a√Īos despu√©s, ahora podemos mirar hacia atr√°s y ver si esto result√≥ ser una predicci√≥n v√°lida, y tambi√©n reflexionar sobre el valor que YP a√ļn puede tener para los anunciantes.

Cuando escrib√≠ ese art√≠culo anterior, era consciente de que conectar un cambio importante en el comportamiento general del consumidor con una l√≠nea de tendencia graficada de b√ļsquedas en Google era un poco impreciso en t√©rminos de causalidad.

Hay muchas razones por las que las personas buscan una frase en particular y muchas razones por las que las b√ļsquedas acumulativas de la frase pueden aumentar o disminuir. (Sin mencionar que existe incertidumbre sobre cu√°l es el volumen real de b√ļsquedas en los gr√°ficos, ya que Google oculta las cantidades de volumen, y puede haber un error al suponer que los usuarios de Google reflejan los mismos patrones de b√ļsqueda de los usuarios que pueden buscar en otros lugares, como en Bing.)

Ten√≠a alguna base para creer en los n√ļmeros de Tendencias de Google en ese entonces y para asociarlos con el comportamiento general del consumidor relacionado con las ¬ęP√°ginas Amarillas¬Ľ, as√≠ como con otros tipos de b√ļsquedas de negocios. Hab√≠a trabajado durante algunos a√Īos para el sitio de YP en l√≠nea de Verizon, Superpages.com, supervisando el an√°lisis, entre otras cosas, y Superpages hab√≠a ocupado el primer resultado de b√ļsqueda en Google para las b√ļsquedas de ‚ÄúP√°ginas Amarillas‚ÄĚ durante varios a√Īos.

La tasa de clics para las b√ļsquedas de ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ fue un volumen lo suficientemente grande con suficiente consistencia para ver una correlaci√≥n con la l√≠nea graficada en Google Trends y con algunos indicadores de uso del directorio. Google Trends tambi√©n mostr√≥ picos estacionales esperados para varias industrias, y aumentos y disminuciones en el inter√©s acumulado en los temas (que es la base de Google Zeitgeist que tambi√©n se cita a menudo como un indicador de pulso de aumentos y ca√≠das en popularidad).

Entonces, cuando vi la l√≠nea de tendencia claramente descendente para las b√ļsquedas de YP en ese entonces, fue preocupante para m√≠, y parec√≠a muy probable que la causa probablemente fuera que Google Maps (y otros motores de b√ļsqueda locales) estaban teniendo un impacto tanto en la impresi√≥n y uso de YP en l√≠nea.

Los usuarios que buscaban ¬ęp√°ginas amarillas¬Ľ en Google generalmente intentaban encontrar una de dos cosas: o estaban tratando de encontrar la direcci√≥n web de sus p√°ginas amarillas locales para realizar b√ļsquedas comerciales en l√≠nea, o estaban tratando de encontrar informaci√≥n de contacto para su empresa YP (ya sea para pedir una gu√≠a telef√≥nica o para anunciar en las p√°ginas amarillas).

La ca√≠da en estas b√ļsquedas pareci√≥ lo suficientemente significativa como para reflejar un cambio importante en el comportamiento del consumidor: si esos consumidores no estaban tratando de encontrar un sitio de YP para usar, o una compa√Ī√≠a de YP de la cual obtener una gu√≠a telef√≥nica, entonces deben estar haciendo negocios informaci√≥n en otro lugar.

¬ŅQu√© nos dijo este cambio sobre las b√ļsquedas locales?

Entonces, ¬Ņdemostr√≥ esto que las p√°ginas amarillas se usaban menos y, de hecho, las p√°ginas amarillas se volvieron ¬ętostadas¬Ľ cuatro a√Īos despu√©s?

No es posible saber exactamente cuántas personas utilizan las páginas amarillas impresas. Obviamente, no existe un mecanismo para medir de forma independiente todo el uso, por lo que las encuestas se llevan a cabo junto con varias otras medidas auxiliares para un conjunto de muestra de personas, y esas cifras luego se proyectan en toda la población de EE. UU. Para estimar el uso general.

Aun así, está claro que el uso de libros de páginas amarillas impresas ha ido disminuyendo:

Gr√°fico de uso de las p√°ginas amarillas a lo largo del tiempoUso de libros impresos de p√°ginas amarillas graficados a lo largo del tiempo

En el gr√°fico anterior, que se deriv√≥ de las cifras anuales proporcionadas de diversas formas por la Asociaci√≥n de b√ļsqueda local (anteriormente denominada Asociaci√≥n de p√°ginas amarillas), se puede ver que las cifras de uso de la impresi√≥n en general han estado cayendo desde 2002.

(Nota: la metodología contable se cambió después de 2007, por lo que las cifras anteriores y posteriores no son necesariamente unidades cuantitativamente equivalentes, pero creo que este gráfico sigue siendo una representación razonable de la tendencia general a la baja. Además, no tenía cifras para incluir desde 2011.)

Cuando se traza a lo largo del tiempo, parece inequívoco que el uso de YP de impresión ha disminuido.

Las empresas de p√°ginas amarillas disfrutaron de una tremenda rentabilidad durante la mayor parte de su historia de m√°s de cien a√Īos. La industria parec√≠a tan virtualmente indestructible que cuando me contrataron por primera vez en GTE Directories Corporation en 1997, los empleados veteranos com√ļnmente me dec√≠an que las acciones de YP Company eran una ‚Äúapuesta segura‚ÄĚ s√≥lida como una roca y que las empresas locales ‚Äúsiempre necesitar√≠an las p√°ginas amarillas‚ÄĚ. Para las generaciones pasadas, esto fue cierto.

Los datos históricos a nivel nacional reflejan esta rentabilidad de manera espectacular:

Ingresos de las empresas de las p√°ginas amarillas a lo largo del tiempo - Gr√°ficoIngresos por publicidad en directorios de EE. UU. – Ingresos de la industria de las p√°ginas amarillas representados a lo largo del tiempo

fuente: Douglas Galbi, economista sénior, Oficina de Competencia de telefonía fija de la FCC

Si bien el gr√°fico anterior solo llega hasta 2007, se puede ver que los ingresos comenzaron a disminuir alrededor del a√Īo 2000. Otras estimaciones que he visto de los ingresos de YP impresos tambi√©n indican que se estabilizaron y disminuyeron de 2007 a 2011.

En muchos mercados, la disminuci√≥n de los ingresos tambi√©n se puede ver reflejada en el tama√Īo de los libros de p√°ginas amarillas locales. Aqu√≠ hay una comparaci√≥n gr√°fica proporcionada por Jeff Kron de un libro de p√°ginas amarillas de Denver:

Libros de p√°ginas amarillas que se encogen con el tiempo - foto de Jeff Kron, usada con permiso.Comparaci√≥n de los libros de p√°ginas amarillas de Denver, 2006 frente a 2010: reducci√≥n de tama√Īo
Foto por Jeff Kron – Usado con permiso.

El efecto de la disminuci√≥n de los ingresos en las principales empresas de YP durante los √ļltimos cuatro a√Īos ha sido enorme. Idearc, la empresa se escindi√≥ cuando Verizon se deshizo de su divisi√≥n de p√°ginas amarillas, se acogi√≥ al Cap√≠tulo 11 de la bancarrota en 2009, junto con RH Donnelley y Ambassador Media Group el mismo a√Īo.

Si bien hubo otros factores importantes que afectaron a cada una de estas empresas además de la reducción de las ganancias de impresión, yo diría que factores como la recesión simplemente aceleraron sus tasas de disminución, lo que habría ocurrido de todos modos debido a que los consumidores se alejaron de sus productos impresos.

M√°s recientemente, AT&T se√Īalado en enero que estaban buscando descargar su divisi√≥n de directorio, y est√°n ahora en conversaciones para vender una participaci√≥n en la unidad de YP a la firma de capital privado Cerberus Capital Management LP. De manera muy reveladora, la valoraci√≥n relativa de AT&T de su YP es mucho m√°s baja que la valoraci√≥n derivada del YP de Verizon en 2006 (1,5 veces el EBITDA ahora frente a 8 veces el EBITDA en ese entonces), y la valoraci√≥n m√°s baja indica que los analistas financieros prev√©n una reducci√≥n de la rentabilidad con el tiempo.

Como dijo el analista de Bernstein Craig Moffett sobre la venta de YP por parte de AT&T:

¬ęYa se ha cerrado la ventana para vender negocios de P√°ginas Amarillas a un precio significativo¬Ľ.

Si bien las reorganizaciones del Capítulo 11 no son lo mismo que una extinción completa de estas empresas, se podría haber esperado que surgieran como competidores mucho más ágiles después de reducir las obligaciones de la deuda.

Sin embargo, la disminuci√≥n de los ingresos por impresi√≥n todav√≠a los afecta cada a√Īo, y hubo continuos despidos de empleados tanto de SuperMedia (el nombre posterior al Cap√≠tulo 11 del YP de Verizon) y Dex One (el nombre posterior al Cap√≠tulo 11 de RH Donnelley) despu√©s de surgieron del Cap√≠tulo 11. Dex One es planeando continuar recortando costos en 2012 tambi√©n.

La pieza más compleja de analizar de la industria de YP involucra sus divisiones en línea: mientras que sus divisiones de impresión están experimentando una contracción a largo plazo, sus ramas en línea han aumentado en uso e ingresos en algunos casos.

El desafío de la industria de YP siempre ha sido que necesitaban hacer crecer sus productos digitales para reemplazar sus libros de YP impresos heredados, y las ganancias en Internet son considerablemente más bajas que los anuncios impresos. Imagine que básicamente necesitaban reemplazar a cada cliente de impresión perdido con una veintena de clientes en línea, y se hace una idea de la magnitud de su problema.

Los periódicos, otra industria de medios tradicionales similar, se han enfrentado prácticamente al mismo desafío y los ingresos de esa industria muestra un gráfico de tendencia similar a lo largo del tiempo.

¬ŅQu√© sigue para las p√°ginas amarillas en l√≠nea?

Entonces, parece que cada una de las grandes compa√Ī√≠as de YP todav√≠a est√° experimentando estr√©s financiero. Para prosperar, necesitan desarrollar su lado digital para reemplazar sus productos heredados y, al mismo tiempo, evolucionar para competir con Google y otros desaf√≠os tecnol√≥gicos. La fortaleza de esos retadores en la participaci√≥n de mercado interactiva no inspira confianza en las oportunidades a largo plazo de las p√°ginas amarillas.

Pero, están sucediendo más cosas de lo que parece. Algunas de estas empresas tienen un tráfico de Internet muy saludable (e incluso creciente), y algunas han aprovechado con éxito acuerdos de asociación que ayudan a distribuir sus listados de negocios a los consumidores. Es posible que puedan sobrevivir a sus decrecientes brazos de impresión y desarrollar nichos suficientes para competir como empresas viables a largo plazo. He sugerido durante mucho tiempo que podrían tener una o más fusiones que les permitirían reducir más los gastos a través de sinergias al tiempo que combinan la participación de mercado.

Mirando hacia atr√°s por lo que han pasado las grandes empresas de YP, dir√≠a que definitivamente estaban ¬ętostadas¬Ľ y la predicci√≥n de que se enfrentaban a problemas graves estaba totalmente justificada. La industria experiment√≥ un retroceso masivo sin precedentes en su historia de un siglo. Si bien est√°n comenzando a surgir algunos signos positivos, el ajuste de toda la industria a√ļn no se ha cumplido por completo.

Ahora, para la pregunta de que muchas empresas locales contin√ļan tratando de averiguar cu√°l est√° relacionado con esto …

En 2012, ¬Ņtodav√≠a vale la pena anunciarse en las p√°ginas amarillas?

La respuesta a esta pregunta no es puramente en blanco y negro, aunque los defensores y oponentes de la industria con frecuencia la caracterizan como una respuesta simplista de sí o no.

Tratar√© de hacer que esto sea muy f√°cil para que usted averig√ľe si es propietario de una peque√Īa empresa y est√° tratando de decidir si anunciarse en una gu√≠a telef√≥nica impresa o no. Aqu√≠ est√°n los hechos tal como los conozco:

    • ¬°Todav√≠a hay gente que usa gu√≠as telef√≥nicas impresas! Por tanto, existe cierto valor promocional en la publicidad en los libros, en general. Entonces, la pregunta realmente es si hay suficiente valor para que la publicidad genere suficiente dinero en comparaci√≥n con el costo. El ROI es m√°s dif√≠cil de predecir en todos los casos, pero podemos generalizar un poco cu√°l ser√° el valor promocional, en funci√≥n de su tipo particular de negocio, el √°rea de mercado en la que se encuentra y el libro de YP espec√≠fico en cuesti√≥n.
    • A veces, la gente me presenta la publicidad de YP como una opci√≥n o una oferta: ¬Ņser√≠a mejor dejar mi presupuesto de publicidad impresa y ponerlo todo en l√≠nea? En algunos casos, la respuesta es s√≠. Pero en muchos casos, la respuesta probablemente no sea clara. Aconsejo destinar el presupuesto publicitario a tantos canales promocionales como sea posible, siempre que el canal funcione mejor que simplemente pagarse por s√≠ mismo. Si un canal de referencia est√° haciendo eso por ti, no estoy obsesionado con si se trata de medios impresos, Internet o un tipo en una esquina sosteniendo un cartel. Adem√°s, usar m√ļltiples canales de promoci√≥n es m√°s saludable para una empresa que enfocar todo en uno: m√ļltiples generadores de clientes potenciales lo hacen menos dependiente de una sola opci√≥n.
    • Los libros de P√°ginas Amarillas en √°reas metropolitanas m√°s grandes pueden ser menos valiosos para los anunciantes. Si bien hay poblaciones m√°s grandes en las ciudades m√°s grandes, parece probable que un porcentaje mayor de la poblaci√≥n use Internet para encontrar negocios en comparaci√≥n con las ciudades m√°s peque√Īas. Adem√°s, normalmente hay m√°s empresas que figuran en las gu√≠as telef√≥nicas de las grandes ciudades, por lo que su empresa podr√≠a estar oculta entre una multitud de competidores. Las grandes √°reas metropolitanas tambi√©n suelen tener un pu√Īado de libros de p√°ginas amarillas publicados por editoriales de la competencia, y no se puede predecir cu√°les ser√°n conservados y utilizados por sus clientes potenciales (algunas personas tiran todos los libros viejos a favor del libro m√°s nuevo que aparece en su porche, mientras que otros solo mantienen una marca preferida). Y los anuncios en los libros metropolitanos m√°s grandes a menudo tienen un precio mucho m√°s alto que en los mercados m√°s peque√Īos. Por lo tanto, creo que las gu√≠as telef√≥nicas de las principales √°reas metropolitanas probablemente sean menos valiosas para los anunciantes en la mayor√≠a de los casos. Sin embargo, hay excepciones, as√≠ que sigue leyendo.
    • Por el contrario, el uso de libros de p√°ginas amarillas en muchas ciudades peque√Īas sigue siendo saludable. Los libros contienen menos competidores en general, hay menos gu√≠as telef√≥nicos de la competencia publicados, …

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