¿Son las páginas amarillas tostadas? Cuatro años después, revisamos el valor del anuncio

En 2007, recibí críticas por señalar que Google Trends mostraba una disminución de las búsquedas de «páginas amarillas», mientras que teorizaba que esto indicaba una reducción del interés de los consumidores en los sitios impresos y en línea de YP. Aproximadamente cuatro años después, ahora podemos mirar hacia atrás y ver si esto resultó ser una predicción válida, y también reflexionar sobre el valor que YP aún puede tener para los anunciantes.

Cuando escribí ese artículo anterior, era consciente de que conectar un cambio importante en el comportamiento general del consumidor con una línea de tendencia graficada de búsquedas en Google era un poco impreciso en términos de causalidad.

Hay muchas razones por las que las personas buscan una frase en particular y muchas razones por las que las búsquedas acumulativas de la frase pueden aumentar o disminuir. (Sin mencionar que existe incertidumbre sobre cuál es el volumen real de búsquedas en los gráficos, ya que Google oculta las cantidades de volumen, y puede haber un error al suponer que los usuarios de Google reflejan los mismos patrones de búsqueda de los usuarios que pueden buscar en otros lugares, como en Bing.)

Tenía alguna base para creer en los números de Tendencias de Google en ese entonces y para asociarlos con el comportamiento general del consumidor relacionado con las «Páginas Amarillas», así como con otros tipos de búsquedas de negocios. Había trabajado durante algunos años para el sitio de YP en línea de Verizon, Superpages.com, supervisando el análisis, entre otras cosas, y Superpages había ocupado el primer resultado de búsqueda en Google para las búsquedas de “Páginas Amarillas” durante varios años.

La tasa de clics para las búsquedas de «páginas amarillas» fue un volumen lo suficientemente grande con suficiente consistencia para ver una correlación con la línea graficada en Google Trends y con algunos indicadores de uso del directorio. Google Trends también mostró picos estacionales esperados para varias industrias, y aumentos y disminuciones en el interés acumulado en los temas (que es la base de Google Zeitgeist que también se cita a menudo como un indicador de pulso de aumentos y caídas en popularidad).

Entonces, cuando vi la línea de tendencia claramente descendente para las búsquedas de YP en ese entonces, fue preocupante para mí, y parecía muy probable que la causa probablemente fuera que Google Maps (y otros motores de búsqueda locales) estaban teniendo un impacto tanto en la impresión y uso de YP en línea.

Los usuarios que buscaban «páginas amarillas» en Google generalmente intentaban encontrar una de dos cosas: o estaban tratando de encontrar la dirección web de sus páginas amarillas locales para realizar búsquedas comerciales en línea, o estaban tratando de encontrar información de contacto para su empresa YP (ya sea para pedir una guía telefónica o para anunciar en las páginas amarillas).

La caída en estas búsquedas pareció lo suficientemente significativa como para reflejar un cambio importante en el comportamiento del consumidor: si esos consumidores no estaban tratando de encontrar un sitio de YP para usar, o una compañía de YP de la cual obtener una guía telefónica, entonces deben estar haciendo negocios información en otro lugar.

¿Qué nos dijo este cambio sobre las búsquedas locales?

Entonces, ¿demostró esto que las páginas amarillas se usaban menos y, de hecho, las páginas amarillas se volvieron «tostadas» cuatro años después?

No es posible saber exactamente cuántas personas utilizan las páginas amarillas impresas. Obviamente, no existe un mecanismo para medir de forma independiente todo el uso, por lo que las encuestas se llevan a cabo junto con varias otras medidas auxiliares para un conjunto de muestra de personas, y esas cifras luego se proyectan en toda la población de EE. UU. Para estimar el uso general.

Aun así, está claro que el uso de libros de páginas amarillas impresas ha ido disminuyendo:

Uso de libros impresos de páginas amarillas graficados a lo largo del tiempo

En el gráfico anterior, que se derivó de las cifras anuales proporcionadas de diversas formas por la Asociación de búsqueda local (anteriormente denominada Asociación de páginas amarillas), se puede ver que las cifras de uso de la impresión en general han estado cayendo desde 2002.

(Nota: la metodología contable se cambió después de 2007, por lo que las cifras anteriores y posteriores no son necesariamente unidades cuantitativamente equivalentes, pero creo que este gráfico sigue siendo una representación razonable de la tendencia general a la baja. Además, no tenía cifras para incluir desde 2011.)

Cuando se traza a lo largo del tiempo, parece inequívoco que el uso de YP de impresión ha disminuido.

Las empresas de páginas amarillas disfrutaron de una tremenda rentabilidad durante la mayor parte de su historia de más de cien años. La industria parecía tan virtualmente indestructible que cuando me contrataron por primera vez en GTE Directories Corporation en 1997, los empleados veteranos comúnmente me decían que las acciones de YP Company eran una “apuesta segura” sólida como una roca y que las empresas locales “siempre necesitarían las páginas amarillas”. Para las generaciones pasadas, esto fue cierto.

Los datos históricos a nivel nacional reflejan esta rentabilidad de manera espectacular:

Ingresos por publicidad en directorios de EE. UU. – Ingresos de la industria de las páginas amarillas representados a lo largo del tiempo

fuente: Douglas Galbi, economista sénior, Oficina de Competencia de telefonía fija de la FCC

Si bien el gráfico anterior solo llega hasta 2007, se puede ver que los ingresos comenzaron a disminuir alrededor del año 2000. Otras estimaciones que he visto de los ingresos de YP impresos también indican que se estabilizaron y disminuyeron de 2007 a 2011.

En muchos mercados, la disminución de los ingresos también se puede ver reflejada en el tamaño de los libros de páginas amarillas locales. Aquí hay una comparación gráfica proporcionada por Jeff Kron de un libro de páginas amarillas de Denver:

Comparación de los libros de páginas amarillas de Denver, 2006 frente a 2010: reducción de tamaño
Foto por Jeff Kron – Usado con permiso.

El efecto de la disminución de los ingresos en las principales empresas de YP durante los últimos cuatro años ha sido enorme. Idearc, la empresa se escindió cuando Verizon se deshizo de su división de páginas amarillas, se acogió al Capítulo 11 de la bancarrota en 2009, junto con RH Donnelley y Ambassador Media Group el mismo año.

Si bien hubo otros factores importantes que afectaron a cada una de estas empresas además de la reducción de las ganancias de impresión, yo diría que factores como la recesión simplemente aceleraron sus tasas de disminución, lo que habría ocurrido de todos modos debido a que los consumidores se alejaron de sus productos impresos.

Más recientemente, AT&T señalado en enero que estaban buscando descargar su división de directorio, y están ahora en conversaciones para vender una participación en la unidad de YP a la firma de capital privado Cerberus Capital Management LP. De manera muy reveladora, la valoración relativa de AT&T de su YP es mucho más baja que la valoración derivada del YP de Verizon en 2006 (1,5 veces el EBITDA ahora frente a 8 veces el EBITDA en ese entonces), y la valoración más baja indica que los analistas financieros prevén una reducción de la rentabilidad con el tiempo.

Como dijo el analista de Bernstein Craig Moffett sobre la venta de YP por parte de AT&T:

«Ya se ha cerrado la ventana para vender negocios de Páginas Amarillas a un precio significativo».

Si bien las reorganizaciones del Capítulo 11 no son lo mismo que una extinción completa de estas empresas, se podría haber esperado que surgieran como competidores mucho más ágiles después de reducir las obligaciones de la deuda.

Sin embargo, la disminución de los ingresos por impresión todavía los afecta cada año, y hubo continuos despidos de empleados tanto de SuperMedia (el nombre posterior al Capítulo 11 del YP de Verizon) y Dex One (el nombre posterior al Capítulo 11 de RH Donnelley) después de surgieron del Capítulo 11. Dex One es planeando continuar recortando costos en 2012 también.

La pieza más compleja de analizar de la industria de YP involucra sus divisiones en línea: mientras que sus divisiones de impresión están experimentando una contracción a largo plazo, sus ramas en línea han aumentado en uso e ingresos en algunos casos.

El desafío de la industria de YP siempre ha sido que necesitaban hacer crecer sus productos digitales para reemplazar sus libros de YP impresos heredados, y las ganancias en Internet son considerablemente más bajas que los anuncios impresos. Imagine que básicamente necesitaban reemplazar a cada cliente de impresión perdido con una veintena de clientes en línea, y se hace una idea de la magnitud de su problema.

Los periódicos, otra industria de medios tradicionales similar, se han enfrentado prácticamente al mismo desafío y los ingresos de esa industria muestra un gráfico de tendencia similar a lo largo del tiempo.

¿Qué sigue para las páginas amarillas en línea?

Entonces, parece que cada una de las grandes compañías de YP todavía está experimentando estrés financiero. Para prosperar, necesitan desarrollar su lado digital para reemplazar sus productos heredados y, al mismo tiempo, evolucionar para competir con Google y otros desafíos tecnológicos. La fortaleza de esos retadores en la participación de mercado interactiva no inspira confianza en las oportunidades a largo plazo de las páginas amarillas.

Pero, están sucediendo más cosas de lo que parece. Algunas de estas empresas tienen un tráfico de Internet muy saludable (e incluso creciente), y algunas han aprovechado con éxito acuerdos de asociación que ayudan a distribuir sus listados de negocios a los consumidores. Es posible que puedan sobrevivir a sus decrecientes brazos de impresión y desarrollar nichos suficientes para competir como empresas viables a largo plazo. He sugerido durante mucho tiempo que podrían tener una o más fusiones que les permitirían reducir más los gastos a través de sinergias al tiempo que combinan la participación de mercado.

Mirando hacia atrás por lo que han pasado las grandes empresas de YP, diría que definitivamente estaban «tostadas» y la predicción de que se enfrentaban a problemas graves estaba totalmente justificada. La industria experimentó un retroceso masivo sin precedentes en su historia de un siglo. Si bien están comenzando a surgir algunos signos positivos, el ajuste de toda la industria aún no se ha cumplido por completo.

Ahora, para la pregunta de que muchas empresas locales continúan tratando de averiguar cuál está relacionado con esto …

En 2012, ¿todavía vale la pena anunciarse en las páginas amarillas?

La respuesta a esta pregunta no es puramente en blanco y negro, aunque los defensores y oponentes de la industria con frecuencia la caracterizan como una respuesta simplista de sí o no.

Trataré de hacer que esto sea muy fácil para que usted averigüe si es propietario de una pequeña empresa y está tratando de decidir si anunciarse en una guía telefónica impresa o no. Aquí están los hechos tal como los conozco:

• ¡Todavía hay gente que usa guías telefónicas impresas! Por tanto, existe cierto valor promocional en la publicidad en los libros, en general. Entonces, la pregunta realmente es si hay suficiente valor para que la publicidad genere suficiente dinero en comparación con el costo. El ROI es más difícil de predecir en todos los casos, pero podemos generalizar un poco cuál será el valor promocional, en función de su tipo particular de negocio, el área de mercado en la que se encuentra y el libro de YP específico en cuestión.

• A veces, la gente me presenta la publicidad de YP como una opción o una oferta: ¿sería mejor dejar mi presupuesto de publicidad impresa y ponerlo todo en línea? En algunos casos, la respuesta es sí. Pero en muchos casos, la respuesta probablemente no sea clara. Aconsejo destinar el presupuesto publicitario a tantos canales promocionales como sea posible, siempre que el canal funcione mejor que simplemente pagarse por sí mismo. Si un canal de referencia está haciendo eso por ti, no estoy obsesionado con si se trata de medios impresos, Internet o un tipo en una esquina sosteniendo un cartel. Además, usar múltiples canales de promoción es más saludable para una empresa que enfocar todo en uno: múltiples generadores de clientes potenciales lo hacen menos dependiente de una sola opción.

• Los libros de Páginas Amarillas en áreas metropolitanas más grandes pueden ser menos valiosos para los anunciantes. Si bien hay poblaciones más grandes en las ciudades más grandes, parece probable que un porcentaje mayor de la población use Internet para encontrar negocios en comparación con las ciudades más pequeñas. Además, normalmente hay más empresas que figuran en las guías telefónicas de las grandes ciudades, por lo que su empresa podría estar oculta entre una multitud de competidores. Las grandes áreas metropolitanas también suelen tener un puñado de libros de páginas amarillas publicados por editoriales de la competencia, y no se puede predecir cuáles serán conservados y utilizados por sus clientes potenciales (algunas personas tiran todos los libros viejos a favor del libro más nuevo que aparece en su porche, mientras que otros solo mantienen una marca preferida). Y los anuncios en los libros metropolitanos más grandes a menudo tienen un precio mucho más alto que en los mercados más pequeños. Por lo tanto, creo que las guías telefónicas de las principales áreas metropolitanas probablemente sean menos valiosas para los anunciantes en la mayoría de los casos. Sin embargo, hay excepciones, así que sigue leyendo.

• Por el contrario, el uso de libros de páginas amarillas en muchas ciudades pequeñas sigue siendo saludable. Los libros contienen menos competidores en general, hay menos guías telefónicos de la competencia publicados, …