Los canales de marketing de búsqueda a menudo se basan en datos y están aislados, pero el colaborador Andrew Goodman señala que los clientes no necesariamente lo ven de esa manera. Para mejorar el rendimiento, dice, debemos comprender el panorama general.
En el club de lectura informal de nuestra empresa, recientemente tuvimos una agradable discusión sobre la historia de David Hand. El principio de improbabilidad: por qué ocurren todos los días coincidencias, milagros y eventos raros.
La creencia en la causalidad donde solo hay correlación, las suposiciones erróneas sobre cómo funciona la «aleatoriedad» y errores similares son sorprendentemente comunes, incluso entre los más educados. La superstición puede ser una pesadilla para el profesional del marketing, que puede ser elogiado o culpado por factores que escapan a su control.
Una mejor medición ayuda, por supuesto, pero también lo hace comprender cómo funcionan e interactúan los diferentes canales entre sí.
La separación de lo pagado y lo orgánico
Se supone que las personas racionales con años de experiencia en marketing digital saben que la búsqueda de pago y la búsqueda orgánica son canales separados que requieren presupuestos separados y diferentes formas de optimización.
Claro, entendemos que el viaje del comprador puede involucrar fases de investigación y múltiples influencias de diferentes búsquedas, exposiciones a anuncios gráficos, correo electrónico, la marca y más. En ese sentido, debemos ser conscientes de que los programas de marketing digital están integrados.
Sin embargo, a menudo parece que no es kosher hablar como si los resultados pagados influyeran en los resultados orgánicos, ya que realmente hay un muralla China allí (¿verdad?). También es inusual atribuir pérdidas de rendimiento en un canal (pagado u orgánico) a actividades en el otro.
La idea es que los «resultados de PPC» deben analizarse por sí mismos, y el «tráfico orgánico» debe considerarse por derecho propio. ¿Quién podría estar en desacuerdo? Creer lo contrario sería similar a planificar su día según el horóscopo diario.
Al menos, eso es lo que le decimos a la gente. ¿Lo hemos estado haciendo mal?
El cliente debe estar eufórico, pero no lo está
Hemos estado trabajando con Sadie, propietaria de un negocio de consumo en línea pequeño pero de alto gasto, generando resultados durante los últimos ocho años. (El nombre del cliente se ha cambiado por el nombre del gato de un vecino).
Los emprendedores como Sadie generalmente no tienen personal dedicado para revisar varios KPI de los canales de marketing con minucioso detalle cada semana. Quieren conocer los resultados básicos. A diferencia de algunas grandes empresas más sofisticadas, las PYMES pueden ser increíblemente inteligentes al usar ciertos KPI simples como un mecanismo básico de supervivencia.
Recientemente, le informé a Sadie del hecho de que el canal PPC está prosperando este año bajo nuestra dirección. A pesar de la madurez y competitividad de su vertical, logramos un aumento del 40.7 por ciento en las conversiones de PPC año tras año en el período de cuatro meses previo al 31 de octubre (su temporada más activa). No solo eso, redujimos el CPA en un 16,1 por ciento. ¡Maravilloso!
«¿De qué estás hablando?» replicó ella. «Estamos por debajo del año pasado, no por arriba».
¿Llegar de nuevo?
Sadie no tiene una métrica como «CPA de PPC» en su vocabulario. Lo único que le importa es «los ingresos totales de lo digital menos el gasto total en digital». Sadie habla de pérdidas y ganancias.
Resulta que, en los últimos dos años, nuestra hechicería en el lado orgánico le había hecho una pequeña fortuna. Hemos ayudado a su empresa a salir de algunos problemas a lo largo de los años: desautorizar los backlinks sospechosos, crear una estrategia de contenido real y más.
Inevitablemente, después de un par de años en el puesto número 1 en términos verdaderamente competitivos, algunas de sus clasificaciones orgánicas de ciruela habían caído a la página 2 de las SERP. Entonces, cuando lo sumó todo, las conversiones disminuyeron ligeramente año tras año (debido a la disminución en las conversiones orgánicas del maná del cielo).
Es más, debido a la mayor (y rentable) actividad de PPC este año, en los últimos meses, su costo total de PPC ha aumentado un 18,1 por ciento. Por eso siempre hace esos ruidos estranguladores sobre el alto costo de su «factura de Google».
¡Ahora lo entiendo!
Y esta bien. Sabiendo lo que sabemos ahora, podemos trabajar con ello. El crecimiento en el canal de PPC, aunque es bueno, debe tener un ROI aún mejor, por lo que esos «cargos de Google» aumentados se moderan un poco. Es pura óptica.
Y eso es exactamente lo que hemos hecho. En los últimos 30 días, el CPA ha bajado un 26,4 por ciento interanual. Esos molestos «cargos de Google» siguen siendo sustancialmente más altos que el año pasado, irónicamente debido al éxito del canal PPC, pero están bajo control.
¿Por qué le dije todo esto en primer lugar? Como medio para justificar un aumento de tarifas, por supuesto. El aumento de tarifas se concretó. Sadie puede tener sus peculiaridades, pero no está loca.
Los canales orgánicos y pagos impactan más que solo la búsqueda
Los especialistas en marketing de búsqueda han tardado en adoptar un pensamiento integrado en torno a las contribuciones pagadas y orgánicas a los resultados de la empresa, en parte porque el PPC creció como una «anomalía» que fue resistida durante demasiados años por una raza de especialistas en marketing que dominaban el SEO y que sentían que el PPC carecía de la «pureza» de los resultados de búsqueda «reales».
En canales más nuevos como Facebook, el patrón se aceleró enormemente. Facebook y otros han sido monstruos por derecho propio, deleitando a los usuarios sin duda, pero se han estructurado desde el principio como vehículos de Wall Street que no perderán el tiempo antes de acelerar el final comercial de las cosas.
De hecho, Facebook finalmente hizo todo lo posible por desarrollar sus productos publicitarios. Esto condujo a un gran éxito (a los ojos de Wall Street) freno de alcance orgánico. En muy poco tiempo, las empresas han cambiado su actitud hacia Facebook y ahora adoptan una visión combinada de la exposición paga y orgánica.
Los dueños de negocios ahora están comenzando a asumir que su equipo social o socio de agencia puede desarrollar habilidades híbridas para manejar todos los aspectos de Facebook. Así piensa el dueño de la empresa; así debe pensar el proveedor de servicios.
Lo mismo ocurre con los canales de misión crítica como TripAdvisor y Yelp. Se está revisando al propietario de la empresa en estos canales. Él o ella está siendo llamado en frío por «expertos en reputación» de terceros que se ofrecen de manera sombría para «ayudar» con su perfil de revisión (mala idea). También reciben llamadas de ventas directamente desde el canal donde se publica todo este contenido orgánico.
Usted sabe y yo sé que no existe una conexión directa entre los algoritmos de clasificación / clasificación de estos sitios y si les paga o no, eso se ha confirmado después de una exhaustiva investigaciones de la FTC – pero será difícil convencer a todas esas PyMEs de esa cornisa en particular. Dudo que alguna vez vayamos a poner fin a la creencia “supersticiosa” de los dueños de negocios de que sus tratos con estas empresas son parte de un todo más amplio.
En cierto sentido, puede ser útil que el propietario de la empresa se dé cuenta de que para lograr mayores niveles de exposición, debe trabajar en ambos canales de manera efectiva y prácticamente debe pagar.
Los días de la selección de cerezas del alcance orgánico han pasado. Google, Facebook y TripAdvisor (valoración bursátil combinada: 852.000 millones de dólares al momento de escribir este artículo) no se crearon como contribuciones caritativas a los resultados financieros de los propietarios de empresas. Son vehículos publicitarios que albergan contenido orgánico que es increíblemente atractivo para los usuarios.
Pensando en el marketing digital como un empresario
Como su tocaya, Sadie puede correrse debajo de la cama con demasiada frecuencia y, a veces, silbar al objetivo equivocado. Pero los dos son lo suficientemente sabios como para saber que los brazos y las piernas son parte de un todo más grande, que puede alimentarte o matarte.
Cualquiera que sea la fuente clave de tráfico para una PYME determinada (Google, Facebook, TripAdvisor), todas tienen un componente orgánico y de pago, y todas son lo suficientemente poderosas como para alimentar su negocio o aplastarlo.
Como suele ser el caso, el emprendedor sabe algo que los que no tienen «piel en el juego» no saben. A Sadie no le importaba que hubiéramos revolucionado su mundo específicamente en el canal PPC este año. Ella hace se preocupan por la rentabilidad de los medios digitales, si todo el esfuerzo en conjunto está dando sus frutos.
Deberíamos apoyarnos y escuchar un poco más a estos emprendedores. Cuando lo hagamos, sin importar cuál de los canales formales seamos responsables de conducir, estaremos un poco más comprometidos con la forma en que las fuentes de tráfico funcionan para ellos en general. También seremos más conscientes de qué tan bien estamos asignando el esfuerzo en todos los canales; y tal vez vea un poco más de urgencia para garantizar que no haya brechas graves en la ejecución del marketing, independientemente de la especialización requerida.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.