El experto en SEO Damian Rollison ofrece información sobre los sitios que son importantes para la búsqueda y el ranking locales además de Google My Business, y por qué debería dedicar algo de tiempo a administrarlos todos.
Me complació poder subir al escenario con Greg Sterling, Dana DiTomaso y Conrad Saam para «Las nuevas realidades de la búsqueda local» en SMX West en San José. El equipo de SMX ha compartido algunas de las preguntas que se hicieron durante la sesión, y haré todo lo posible para canalizar la sabiduría colectiva de mis copresentadores mientras abordo algunas de las preguntas que pensé que eran particularmente interesantes.
Para obtener un resumen completo de la sesión, puede leer la columna de Greg Sterling aquí.
Pregunta 1: Todos entendemos que Google My Business es importante en la búsqueda local. ¿Qué pasa con Bing, Apple Maps o incluso Waze, etc.?
Ésta es una excelente pregunta. No hay una métrica definitiva que conozca que pueda decirle exactamente cuánto tráfico local recibe cada uno de estos sitios y aplicaciones, sobre la base de la cual podría determinar cuánto tiempo y energía gastar en cada uno de ellos.
Sabemos, por supuesto, que cuando se trata de búsqueda orgánica en general, Google tiene una participación de mercado dominante, seguida de lejos por Bing, Yahoo, DuckDuckGo y otros. En febrero de 2019, el dominio de Google en las búsquedas de EE. UU. Era del 88,6 por ciento según StatCounter.
La participación general de la búsqueda no es un mal indicador de la importancia relativa de Google en local, aunque en mi opinión, Google debería considerarse algo menos dominante en la búsqueda local que en la búsqueda general, dada una variedad de factores. Los patrones de uso de teléfonos móviles son importantes aquí. Debido a que Apple Maps es la aplicación local predominante en millones de iPhones, Apple está en posición de ganar una participación mucho más fuerte en el mercado de búsqueda local de lo que un motor de búsqueda competidor podría esperar en un entorno de escritorio. Del mismo modo, los usuarios de teléfonos están acostumbrados a usar Waze, Yelp y otras aplicaciones directamente en lugar de acceder a esos servicios a través de un navegador, lo que también coloca esas aplicaciones en competencia directa con Google Maps.
Entonces, la respuesta corta a la pregunta es que muchos sitios son importantes además de Google My Business y debe distribuir sus esfuerzos entre todos ellos. Afortunadamente, no todos son iguales, lo que hace que la situación sea algo más fácil para los especialistas en marketing. En Apple Maps, por ejemplo, no puede hacer mucho más que reclamar su listado en mapsconnect.apple.com (o, divulgación completa, a través de un proveedor de servicios como mi empresa Brandify) y cargando su nombre, dirección, teléfono, horario y otros detalles básicos exactos. En Waze, no puede hacer mucho más que publicitar, lo que puede tener sentido o no dadas sus prioridades presupuestarias.
Por el contrario, Google ofrece una lista muy amplia y creciente de oportunidades de optimización. Los enumeré recientemente en un entrada en el blog y repetiremos esa lista aquí:
- Fotos
- Videos
- Horas especiales
- Descripciones
- Menús
- Reserva / Programación
- Enlaces de inventario local
- Publicaciones
- Preguntas y respuestas
- Reseñas
- Respuesta de revisión
- Atributos
- Cita abierta
- Anuncios con extensiones de ubicación
- Visitas virtuales de 360 grados
- Mensajería
- Productos Destacados
- Integración del Asistente de Google
Dadas todas estas características y la gran importancia de Google para todo tipo de búsqueda local (escritorio, móvil, voz), tiene sentido dedicar más tiempo y energía a ello. Pero sin excluir otros sitios y aplicaciones, principalmente Apple Maps, Bing, Facebook, Foursquare y Yelp.
Pregunta 2: ¿Con qué seriedad se toma Google las sugerencias de edición o las notificaciones de spam?
Este es un tema controvertido, y muchos comentaristas creen que Google no hace lo suficiente para combatir el spam de listas y las reseñas falsas. Mike Blumenthal incluso ha llegado a sugerir que Google mira para otro lado en el caso de reseñas falsas debido a beneficios indirectos como la venta de anuncios para aquellos que quieren promover sus servicios de “creación” de reseñas fraudulentas.
En cuanto a la inclusión de spam en general, Joy Hawkins y varios otros son muy activos en reportar spam en Twitter usando el hashtag #stopcraponthemap. Blumenthal, Hawkins y muchos otros han contribuido activamente durante años a la lucha contra el spam en su papel de expertos en productos en el foro de Google My Business.
Debe reconocerse aquí que Google elimina el spam en muchos casos cuando está debidamente documentado y los informes pasan por los canales prescritos. Recientemente creado por Google una nueva página de informes de spam donde los usuarios pueden denunciar actividades fraudulentas e incluso pueden hacerlo de forma anónima, dada la preocupación por la reacción que a veces resulta de los informes públicos de spam. Y cuando ocurren grandes vulnerabilidades de spam, como los millones de calificaciones falsas de 4 estrellas que apareció en las listas de Google en noviembre pasado, la compañía actúa rápidamente para solucionar el problema.
Creo que, en general, Google se toma el spam lo suficientemente en serio como para garantizar que su producto sea utilizable en general. No creo que al consumidor medio le moleste el spam con regularidad. Pero desde la perspectiva de un profesional de SEO local, puede ser desalentador ver que las tácticas de spam tienen éxito con tanta frecuencia y de manera tan descarada.
He escuchado a los SEO locales bromear con tristeza más de una vez sobre el relleno de palabras clave en nombres comerciales, por ejemplo. Va en contra de las reglas de Google, pero a menudo funciona. Como ejemplo, Matt Green al corriente en Twitter esta semana, una captura de pantalla de los resultados de búsqueda de la página dos de “Abogado de accidentes automovilísticos de Houston” donde cada listado tiene un nombre comercial lleno de palabras clave. Si lo está buscando, el spam es, lamentablemente, demasiado fácil de encontrar.
La otra parte de la pregunta tiene que ver, creo, con sugerencias editoriales generales. Google se lo toma muy en serio y solicita comentarios agresivamente de su comunidad de usuarios, principalmente de usuarios de Android y Local Guides. Gran parte del contenido de cola larga que ahora aparece en los listados proviene del esfuerzo de Google por generar ese contenido en los últimos años. Y los usuarios de Google también pueden agregar libremente contenido de fotos y videos a los listados, a veces para gran disgusto de los propietarios de negocios, dependiendo de si el contenido muestra el negocio de manera positiva.
Pregunta 3: Sobre el tema de las revisiones, ¿qué pasa con Trustpilot? ¿Son estas reseñas tan importantes como las reseñas de Google cuando se trata de clasificaciones?
Usaré esta pregunta como excusa para responder a una pregunta más amplia. Las reseñas en Google son importantes, por la razón obvia de que los listados de Google son los listados locales más destacados del mundo, por lo que es más probable que los consumidores los vean. Pero las reseñas en otros sitios también son importantes. Importan tanto por la razón obvia de que algunos consumidores prefieren usar esos otros sitios y, en segundo lugar, son importantes porque Google está mirando de cerca otras fuentes fuera de sus propias reseñas.
Para mencionar nuevamente a Mike Blumenthal, en un reciente enviar examinó una patente que Google presentó el año pasado que explica cómo la empresa extrae reseñas de varias fuentes para encontrar palabras clave populares. Estas palabras clave crean oportunidades adicionales para que la empresa aparezca en las búsquedas locales.
Aparte de este beneficio centrado en Google para las reseñas en otros sitios, el hecho generalmente reconocido es que los consumidores miran las reseñas de muchos sitios confiables diferentes para tomar decisiones de compra consideradas. Trustpilot, Yelp, Trip Advisor, Amazon y otros sitios pertenecen a esta lista, y la importancia relativa de cada sitio depende del tipo de negocio que tenga y del tipo de búsqueda que realice el consumidor.
Por ejemplo, mientras que Amazon es principalmente una fuente de reseñas de productos y Google y Yelp son fuentes de reseñas de empresas locales, Trustpilot es principalmente una fuente de reseñas de empresas. Como tal, es como Consumer Affairs, Glassdoor y otros sitios cuyo propósito principal es ofrecer un repositorio central de reseñas para cada entidad comercial. Para las pymes, puede que no haya razón para prestar atención a Trustpilot, porque nadie las está revisando allí, mientras que el sitio puede ser muy importante para una marca nacional o un minorista en línea.
Sin embargo, principalmente, la pregunta es sobre clasificaciones, por lo que simplemente reafirmaré que Google tiene la capacidad de clasificar empresas en función de las frases que aparecen en las reseñas de una multitud de fuentes.
Pregunta 4: Para una marca nacional que tiene un sitio web y tiendas, ¿cree que es relevante crear páginas de Facebook locales? ¿Existe riesgo de impacto negativo en la página oficial? ¿Menos fans? ¿Menos compromiso? ¿Qué estrategia elegir?
He escuchado esta pregunta de marcas antes, pero generalmente se expresa de una manera ligeramente diferente. A las marcas a veces les preocupa que dedicar tiempo a comercializar las páginas locales de Facebook les quite su enfoque en el marketing nacional en la página corporativa.
Pero tenga en cuenta que es posible que Facebook ya haya creado las llamadas «páginas de la comunidad» para sus tiendas locales, independientemente de si las está administrando activamente, y que estas páginas ya pueden haber acumulado participación del usuario en forma de me gusta, vistas, publicaciones y recomendaciones (lo que solían llamarse revisiones). ¿No sería mejor que los gestionara activamente?
La respuesta, en casi todos los casos, es sí. Facebook ofrece una configuración conveniente para padres e hijos que le permite administrar su página corporativa y todas las páginas de su tienda «infantil» con un solo inicio de sesión y un panel de control. Y aunque las páginas de su tienda local pueden aparecer cuando alguien busca su marca y, en cierto sentido, le roba cuota de mercado a su página corporativa, eso debería ser algo que usted querer para ver suceder. Es un ejemplo más de la verdad general de que su estrategia nacional de marca y comercio electrónico debe funcionar en armonía con su estrategia local.
Las páginas de la tienda de Facebook pueden generar conversiones de varias formas interesantes. Por ejemplo, Facebook ofrece botones de llamada a la acción para que pueda invitar a los clientes a reservar una cita, comprar en su tienda en línea, llamarlo o iniciar un chat con usted en Messenger.
Esta fue solo una muestra de las muchas buenas preguntas que surgieron durante la sesión. Mis co-presentadores y yo estamos agradecidos por el tiempo y la atención de todos los que asistieron. ¡Nos vemos en la próxima SMX!
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