Tim Jensen, profesional de PPC y orador de SMX, ofrece orientación sobre la eficacia de canales específicos para una audiencia B2B y los tipos de activos en los que centrarse por canal.
En la sesión “Cómo administrar y optimizar cuentas B2B” en SMX West, los asistentes hicieron preguntas sobre la efectividad de canales específicos para una audiencia B2B, nuevas estrategias de mercado y en qué tipos de activos enfocarse por canal. En este artículo, responderé estas preguntas para proporcionar una guía para aquellos que quieran construir una mejor estrategia B2B.
¿Cómo se ha comparado Quora con otros canales de PPC en términos de rendimiento? ¿Dónde encaja en su mezcla de marketing de medios pagados?
Si bien el volumen es más bajo que el de otros canales de PPC importantes, las audiencias de Quora tienden a estar muy involucradas en conversaciones «reales», a menudo para temas muy especializados y muchos relacionados con los mercados B2B. Por ejemplo, encontrará varias discusiones sobre comparaciones de software para varios mercados.
Personalmente, he tenido más éxito con Quora por generar visitantes en la parte superior del embudo para luego reorientar la plataforma cruzada con activos de menor embudo. Al promocionar el contenido del blog, descubrí que los visitantes de Quora tienden a mostrar una duración promedio de sesión y páginas / sesión más altas que otros canales. Sin embargo, existen varias opciones para llegar a las personas más adelante en el proceso de compra, a través de funciones como la reorientación y la segmentación por lista de clientes.
Si aún no ha probado Quora Ads, le recomiendo:
- Configure el píxel en su sitio y comience a construir una audiencia de retargeting que pueda probar.
- Búsqueda de temas / preguntas para discusiones relacionadas con su industria, su marca y las marcas de la competencia. A continuación, puede probar la orientación por tema (mayor volumen, pero puede acertar o perder qué tan específico puede ser según la industria) o la orientación / reorientación de preguntas (más específica pero más difícil de obtener volumen) para tener una idea de cómo responde la gente.
- Segmentar el tráfico de Quora en la reorientación de las audiencias para otras plataformas (utilizando parámetros UTM) para probar cómo se desempeñan estas personas en otros lugares.
Estamos creando un nuevo mercado con un nuevo servicio de ingeniería que ninguna empresa competidora ofrece de la misma forma. ¿Qué recomendaciones tiene para la segmentación por audiencia y palabras clave, dado que pocas personas conocen nuestro nuevo servicio?
Esta puede ser una situación difícil. En primer lugar, piense en la personalidad de la persona a la que le está vendiendo. ¿Existen factores como el título del trabajo, la industria, etc. en los que pueda reducir su público objetivo?
A continuación, desarrolle una historia sobre el problema que está resolviendo. Es posible que las personas no estén al tanto de su servicio, pero si puede presentar un problema de una manera con la que puedan identificarse, es probable que también estén interesados en conocer la solución que tiene para ofrecer.
Pruebe canales sociales como LinkedIn y Facebook para dirigirse a las personas de la audiencia que ha configurado con los mensajes sobre el producto. Es posible que aún no estén buscando, pero puede enfrentarse a ellos de otras maneras. Incluso puede crear diferentes «grupos» de orientación para probar, posiblemente desglosados por industria o función laboral, y luego medir las respuestas en función de cada audiencia.
También puede probar anuncios gráficos orientados a ubicaciones específicas que están leyendo las personas en su mercado objetivo. Por ejemplo, es posible que pueda identificar publicaciones de ingeniería que permiten anuncios a través de la Red de Display de Google. Además, probar una audiencia con intención personalizada creada con URL para estas publicaciones puede ayudar a ampliar el alcance.
En el frente de búsqueda, puede que no haya mucha actividad, pero asegúrese de tener campañas preventivas para cualquier término relacionado antes de comenzar a promocionarse en las redes sociales. Además, asegúrese de tener campañas de marca implementadas para capitalizar a cualquier persona que busque su marca después de enterarse de ella.
¿El contenido es una buena táctica para todos los canales? ¿O es este canal específico?
Promocionar un contenido, como una guía del comprador, puede funcionar bien, particularmente en el contexto de las redes sociales, donde es probable que las personas sean menos receptivas a un mensaje de “ventas” inmediato, pero pueden estar abiertas a leer un recurso que consideren valioso. Los anuncios gráficos también pueden ser efectivos para promocionar piezas de contenido.
La búsqueda es a menudo un contexto diferente, donde las personas indican una intención directa y buscan activamente una solución. Sin embargo, para productos B2B costosos con un ciclo de compra largo, ofrecer a las personas un recurso de contenido de una consulta de búsqueda de embudo medio / alto puede ser relevante.
Más que pensar en la efectividad por canal, me centraría en la etapa de compra del usuario. Para los anuncios en los que la segmentación por audiencia o las palabras clave indican una mayor intención de embudo, un recurso de contenido suele ser una venta más suave que impulsar inmediatamente una demostración / prueba. Para la reorientación más baja en el embudo o palabras clave con alta intención de compra, las personas pueden estar más preparadas para comprar y es mejor que a menudo impulses una CTA centrada en las ventas.
¿Puede dar algún ejemplo de publicidad de marcas B2B de forma eficaz en un formato más «divertido» y personal frente a los típicos anuncios estériles?
Zoom aprovechó la molestia de todos con conferencias telefónicas para producir este video sobre un Llamada de videoconferencia en la vida real. Es gracioso, pero cualquiera que haya participado en conferencias telefónicas puede identificarse con los puntos débiles que se mencionan en el video. Ver el patrocinio de Zoom podría hacer que las personas vean por segunda vez cómo Zoom puede ayudar a resolver esos puntos débiles.
Si un especialista en marketing B2B ha probado todos los canales que mencionaste y aún no ha tenido éxito, ¿qué debería probar a continuación?
Ningún canal de PPC en sí mismo es la solución final para el marketing B2B. Si no ha tenido éxito después de realizar pruebas exhaustivas de canales, es posible que desee dar un paso atrás y revisar cómo se presenta su marca a los usuarios.
¿Su mensaje presenta claramente los problemas que puede resolver para los clientes? ¿Utiliza una redacción con la que los clientes puedan identificarse o se apega a la jerga corporativa? ¿Qué tan fácil de usar es su sitio web? Entrevistar a sus clientes actuales puede ayudarlo a tener más puntos de partida en áreas que puede investigar.
¿Tiene una metodología clara para explicar su producto? Un simple video explicativo puede ser de gran ayuda para proporcionar una descripción general de un producto complejo.
Una vez que haya trabajado en su marca, su creatividad y su mensaje, es posible que se le ocurran ideas suficientes para renovar la forma en que se presenta su marca desde cero. Luego, puede seguir ese proceso con campañas actualizadas en todos los canales.
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