¿Cuáles son las estrategias de PPC de vanguardia de hoy? El columnista Andreas Reiffen resume un par de sesiones esclarecedoras de la reciente conferencia SMX Advanced.
Uno de mis aspectos favoritos de SMX Advanced es la garantía de emerger con una lista de nuevas pruebas para probar, junto con los consejos dados por los mejores expertos de la industria. ¡SMX Advanced 2017 no fue una excepción!
Maximización del rendimiento con borradores y experimentos de campañas de AdWords
La sesión de Michael Elkins, «Maximización del rendimiento con los borradores y experimentos de la campaña de AdWords», contribuyó a esta lista con bastante rapidez. Elkins, quien es director de búsqueda paga en Red Ventures, habló sobre cómo aprovechar el rendimiento de la campaña con los Experimentos y borradores de la campaña de Google, un reemplazo algo “nuevo” para los Experimentos de la campaña de AdWords (ACE).
Para obtener una descripción general rápida, las capacidades de prueba de Google comenzaron modestamente con la rotación indefinida de anuncios, que se convirtió en ACE en 2014, y luego, más recientemente, Nuevos borradores de campaña, un campo de juego que ofrece muchas oportunidades nuevas para mejorar nuestras campañas, incluidas las pruebas para copias de anuncios, extensiones, estrategias de oferta y, por supuesto, rotaciones de anuncios. Elkins ofrece los siguientes consejos para aprovechar los nuevos borradores de campaña, comenzando con la implementación:
- Definir hipótesis para probar.
- Identificar KPI primario para determinar el éxito.
- Aplique solo una variable para mantener los resultados limpios.
Consejos profesionales:
- Agregue el nombre de la campaña original con (1) un descriptor de prueba y (2) la fecha de lanzamiento del experimento; esto facilitará el seguimiento de los resultados.
- Programe el experimento para que finalice una semana después de que espera que la prueba gane importancia.
- Alternar la división según la cantidad de riesgo que desee tomar (división neutral 50% -50%: sin riesgo, diferentes porcentajes implican más riesgos).
- Utilice la herramienta de comparación de rendimiento para identificar rápidamente las variaciones y decidir cuándo el experimento ha alcanzado importancia.
- Al decidir entre actualizar su campaña original y convertirla en una nueva, pregúntese: «¿Mi experimento implicó una fase de aprendizaje?»
- ¿Si? Convierta a una nueva campaña.
- ¿No? Actualice su campaña original.
Elkins cubre tres estudios de caso en los que prueba hipótesis de borradores de campañas nuevas, que puede encontrar en sus diapositivas.
En general, vale la pena probar los nuevos borradores de campaña por sí mismo, ya que abre nuevos escenarios de prueba que eran imposibles en el pasado. La configuración es sencilla e intuitiva, y las estadísticas divididas facilitan la identificación rápida de cambios significativos en los KPI relevantes. Sin embargo, debido a que AdWords básicamente duplica la campaña para la prueba, hay un par de cosas que no se abordaron en la sesión y que vale la pena conocer. Por ejemplo, si utiliza el seguimiento de terceros en el nivel de las palabras clave, debe recordar diferenciar los que están en borrador del original; de lo contrario, terminará teniendo un seguimiento duplicado.
También es importante asegurarse de que la configuración y las ofertas sean consistentes o no se modifiquen durante el tiempo de la prueba; si se mantienen en solo una de las dos campañas, los resultados no serán concluyentes.
Además, vale la pena mencionar que los nuevos borradores de campaña aún no se aplican a Shopping, que en este caso necesitaríamos una prueba A / B programada. Si trabaja con campañas de Shopping, cubrí cómo implementar las pruebas A / B en SMX London, que puede encontrar aquí.
Llevando la segmentación por audiencia al siguiente nivel
Encontré otra sesión increíblemente dinámica, que fue “Llevando la orientación al público al siguiente nivel”, presentada por David Szetela, Andy Taylor y Michelle Morgan. Es obvio que el «público objetivo» es un componente básico en el que todos los gerentes de campaña deben tomarse el tiempo para invertir y, a primera vista, puede parecer una fruta madura, pero esta sesión presentó algunas técnicas de la crema de la cosecha que combinan opciones de orientación con múltiples fuentes de datos, lo que en última instancia maximiza el ROI en las campañas y demuestra que la orientación a la audiencia puede alcanzar el mayor grado de complejidad.
David Szetela, fundador y CEO de FMB Media, brindó una descripción detallada de todos los tipos de opciones avanzadas de retargeting para la Red de Display de Google. La Red de Display de Google es uno de los canales más valiosos debido a su alcance expansivo, versatilidad en el formato del anuncio y numerosas capacidades de orientación. Consulte sus diapositivas para encontrar sus consejos para cada capacidad de orientación:
Me intrigó particularmente la presentación de Andy Taylor, director asociado de investigación de Merkle, sobre una nueva (más o menos) función de AdWords con la que ha estado jugando: Segmentación por clientes. Estoy seguro de que todos estaban saltando de sus asientos cuando salió esto el año pasado; definitivamente lo estábamos, así que, naturalmente, todos estábamos ansiosos por escuchar sus resultados.
Taylor descubrió que, a pesar de que la Segmentación por clientes genera menos del 5 por ciento de los clics, los retornos en promedio duplican la tasa de conversión a un tercio del costo de Google PLA. Proporciones como estas nunca duran, por lo que ahora es un buen momento para saltar al juego si aún no lo está. A pesar de su regreso, una advertencia a la Segmentación por clientes es que Google experimenta algunos errores al hacer coincidir los correos electrónicos con los buscadores. La tasa de coincidencia de la Segmentación por clientes varía mucho según el proveedor de correo electrónico (y Gmail tiene una coincidencia del 90 por ciento), pero también según los datos demográficos. Las personas más jóvenes frecuentan Gmail, por lo que si planea dirigirse a ese grupo demográfico, la Segmentación por clientes le brindará una lista más extensa.
Aparte de un alcance pequeño, creo que la Segmentación por clientes es una opción que aún no se ha explorado en profundidad. Me pareció especialmente interesante escuchar cómo utilizar mejor este tipo de audiencia, ya sea para ventas adicionales o ventas cruzadas en una campaña separada para probar el valor incremental del remarketing. Taylor mencionó que Customer Match es un lote pequeño que tiene un gran impacto. A pesar de su pequeño alcance, es muy eficaz para las pruebas, ya que se puede configurar un grupo de prueba y control en el marco de la prueba A / B de Coincidencia de clientes, desactivar los anuncios en el grupo de prueba y mantener los del grupo de control en ejecución. para determinar si el remarketing tiene un impacto en el volumen de pedidos de los usuarios.
Además, la implementación de RLSA y Customer Match puede generar CR y CTR sustancialmente más altos. De nuestro lado en Crealytics, también nos sumergimos en esta nueva función y descubrimos que las RLSA y la Segmentación por clientes han demostrado generar ingresos incrementales del 18 por ciento o más. Si está interesado en perfeccionar su estrategia de remarketing, le facilitamos la evaluación de su status quo con esta referencia de las RLSA. guión.
El tramo final de la sesión fue sobre las audiencias negativas, que son imprescindibles para llegar solo a la audiencia que es relevante para su negocio. Nuestro equipo disfrutó de esta presentación de Michelle Morgan, directora de servicios al cliente de Clix Marketing, quien enfatizó que las audiencias negativas se utilizan para dos propósitos: excluir a los usuarios no deseados o dar forma a las audiencias y entregar un mensaje coherente a cada lista.
Los usuarios no deseados incluyen aquellos que ya son un cliente potencial, tienen un compromiso deficiente, no encajan correctamente o se ajustan a un patrón de audiencia específico. Afortunadamente para usted, Morgan allana el camino para extraer estas listas, que se pueden encontrar en sus diapositivas (a continuación).
Con respecto a la configuración de la audiencia en la Red de Display, Morgan aconseja comenzar con capas o priorizar las audiencias por orden de importancia y luego excluirlas en la jerarquía. Las jerarquías pueden incluir el tamaño de la audiencia, los objetivos de mayor valor, la posición del embudo de ventas o la estrategia de orientación a la audiencia.
En última instancia, cuando utilizamos audiencias negativas para dar forma a una audiencia, fundamentalmente nos estamos capacitando para transmitir el mensaje correcto a las personas adecuadas. Al dar forma a la audiencia y ceñirnos a la audiencia adecuada, podemos evitar mensajes inapropiados, poca eficacia y, por supuesto, desperdiciar la inversión publicitaria.
En general, a partir de esta sesión, pudimos probar hacia dónde se dirige la orientación por audiencia a medida que se dispone de más información sobre los usuarios. Estos datos se integrarán en última instancia en nuevos escenarios, como la licitación informada algorítmicamente utilizando datos de audiencia o datos «basados en personas». Una cosa es segura: la segmentación por audiencia se está volviendo multifacética, multicapa y complicada, lo que permite que infinitos escenarios crucen conjuntos de datos y, por lo tanto, muchas, muchas oportunidades de prueba en el futuro cercano.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.