Aprovechar Audiencias similares junto con las RLSA puede ser una receta para el éxito de los vendedores minoristas. Así es cómo.
Creo firmemente que la mayoría de las empresas están dejando mucho dinero sobre la mesa al no utilizar completamente las listas de remarketing y las audiencias similares. No creo que las empresas lo entiendan realmente.
En este artículo, quiero ofrecer sugerencias y ayudar a los especialistas en marketing a no dejar nada sobre la mesa.
Audiencias similares
¿Alguna vez ha deseado poder obtener un conjunto de nuevos clientes potenciales que vienen precalificados? Buenas noticias: puedes. Las audiencias similares para la búsqueda se basan en listas de remarketing existentes, pero se dirigen a nuevos usuarios con un comportamiento de búsqueda similar a los de sus listas de remarketing existentes.
Debido a que están pensados para ser similares a los usuarios que ya han expresado interés en su sitio, se les considera más calificados que el buscador promedio.
Si esto le suena familiar, es probable que se deba a que durante algún tiempo han estado disponibles audiencias similares en la Red de Display de Google o porque imitan la función de un Audiencia similar a Facebook. Estas audiencias están trabajando tanto en Facebook como en Google. Las empresas no se están aprovechando al máximo.
Beneficios de las audiencias similares para la búsqueda
Estas audiencias pueden ser extremadamente beneficiosas para los anunciantes por varias razones, como:
- Busque y oriente a personas similares a los visitantes de su sitio.
- Simplifique la búsqueda de audiencias a las que apuntar.
- Consiga nuevos clientes potenciales.
Ampliemos un poco cada una de esas cosas.
Con Públicos Similares, no se está quedando ciego. Se dirige a un grupo de personas cuyos intereses se alinean con sus clientes actuales y potenciales. Piénsalo. Las marcas continúan invirtiendo dinero en métodos publicitarios como la televisión y las revistas, sin gastar lo suficiente en funciones más nuevas, como audiencias similares. Los datos no están impulsando esos anuncios de televisión; Sin embargo, está impulsando a su público similar y similar. Y aunque un anuncio de televisión puede ponerlo frente a una gran audiencia, no es necesariamente uno calificado.
Supongamos que es una compañía de seguros y desea impulsar el seguro de automóvil. Con el remarketing, puede crear una lista de todas las personas que han visitado la página de su producto de seguro de automóvil. Luego cree una audiencia similar a partir de ese grupo. La nueva audiencia similar tendrá patrones de búsqueda e intereses similares a los que visitaron su sitio, pero esta nueva lista tiene el potencial de llegar a una audiencia mucho más grande y calificada.
Básicamente, estás tomando ese grupo de visitantes y lo estás aumentando exponencialmente. ¿Aún más genial? Puede crear una audiencia similar basada en conversores anteriores. Si tiene una lista de 1,000 personas que se han convertido en su sitio, puede convertirla en una audiencia similar de más de 10,000 personas. Esto se debe a que las listas como los públicos similares y el remarketing se basan en las acciones de los clientes. Esas acciones incluyen compras, descargas o navegación por páginas de productos.
No tiene que basar sus audiencias similares para la búsqueda en todos los que alguna vez hayan visitado su sitio. En su lugar, puede seleccionar un subgrupo de usuarios similar a los que han realizado compras o descargado sus artículos.
Lo diré de nuevo: estas son personas que se comportan como los usuarios de su lista de remarketing, lo que significa que es probable que algunos de ellos sean similares a sus clientes más valiosos.
¿Cómo funcionan las audiencias similares?
El remarketing le permite utilizar cookies para los usuarios que visitan páginas específicas de su sitio web para que pueda realizar un seguimiento de su actividad de búsqueda y mostrarles anuncios mientras navegan por otros sitios. Las listas de remarketing para búsqueda (RLSA) le permiten personalizar sus anuncios de búsqueda para aquellos que ya han visitado su sitio y adaptar sus ofertas y creatividades de anuncios a esos usuarios mientras buscan en Google y sus sitios asociados.
Para comenzar a utilizar Audiencias similares para la búsqueda, deberá tener una lista de remarketing existente para basarla. Tenga en cuenta que para ejecutar una RLSA, su lista debe tener una cantidad mínima de 1,000 cookies antes de que la lista pueda usarse para personalizar sus anuncios de búsqueda.
Una vez que tenga su lista de remarketing en funcionamiento, Google Ads analizará la actividad de búsqueda de los usuarios en la lista para comprender el comportamiento de búsqueda agregado de los que están en la lista. Luego, según los patrones de búsqueda y los comportamientos que identifica Google Ads, encontrará nuevos usuarios con un comportamiento de búsqueda similar a los que mostrar sus anuncios.
Dado que es Google quien está haciendo esto, el proceso no es del todo transparente. Explican que una «variedad de factores» intervienen en la coincidencia de sus audiencias, incluidos (entre otros) los siguientes:
- El número de visitantes de la lista original.
- Qué tan recientemente estas personas se unieron a la lista original.
- La similitud del comportamiento de búsqueda de estos visitantes.
- Cualquier ajuste realizado en la lista original.
Cómo configurar Audiencias similares para la búsqueda
Para cualquier persona con experiencia en Google Ads, el proceso de configuración le resultará muy familiar. Tenga en cuenta que para agregar algo en la orientación de público similar, debe tener una campaña existente lista en Google Ads.
Empiece por iniciar sesión en su cuenta de Google Ads. Busque la barra de navegación a la izquierda y haga clic en Buscar campañas o busque la campaña a la que le gustaría agregar una audiencia similar. Luego, busque el menú de la página a la derecha de la barra de navegación y seleccione Audiencias. Haga clic en el icono de lápiz.
Cuando aparezca la sección «Editar públicos», haga clic en seleccionar un grupo de anuncios. Verá un cuadro emergente «Todos los públicos». Haga clic en Remarketing y luego en el tipo de lista. Haga clic en el cuadro junto a las listas que desea usar y presione guardar.
¿Funcionan las audiencias similares para búsquedas?
En resumen, sí. Desde que se lanzó para la búsqueda, las Audiencias similares se han ganado una sólida reputación por impulsar las conversiones y las tasas de clics (CTR).
Por ejemplo, tome Chrysler. La compañía ya había visto algunos números impresionantes usando las RLSA y decidió mejorarlo implementando audiencias similares para la búsqueda. Según Think with Google, el objetivo era influir en los nuevos compradores para que tuvieran en cuenta su marca y aumentar las conversiones y la eficiencia en todas las campañas de búsqueda.
¿Los resultados? Un enorme 22 por ciento más de conversiones, un 14 por ciento menos de costo por adquisición (CPA) y un aumento del 11 por ciento en la tasa de clics (CTR).
¿Por qué los buenos resultados? Si bien Chrysler no se dirigió a los usuarios que habían visitado su sitio específico, sí a aquellos que habían buscado palabras clave similares como «Chrysler Pacifica» y «camiones RAM». Sabiendo eso, Chrysler pudo reducir esos segmentos específicos de su audiencia y aumentar las ofertas en consecuencia.
Como referencia, Chrysler realizó nueve campañas con campañas generalmente dirigidas. Para realizar un seguimiento preciso, no realizaron cambios en los anuncios de texto ni en las ofertas de la campaña original.
Sin competencia
No son los únicos que informan sobre el éxito. Wordstream anotado en una publicación de blog que, en las primeras pruebas, vieron que las audiencias similares se convirtieron casi al mismo ritmo que sus audiencias principales de las RLSA.
Y en comparación con las nuevas audiencias de visitantes, no hay competencia. Las audiencias similares se convirtieron un 50 por ciento mejor y vieron un CTR un 65 por ciento más alto en el momento del análisis de la agencia. Pero esa ni siquiera es la mejor parte. La empresa también informó que, en promedio, las audiencias similares para la búsqueda permitían a los anunciantes escalar sus campañas de RLSA y llegar a una audiencia siete veces mayor.
Optimización de audiencias similares para la búsqueda
Parte de la belleza de las audiencias similares es que requieren muy poco trabajo de su parte. Pero como especialistas en marketing, nuestro lema también podría ser optimizar todo. Así que aquí va:
Limpia tus listas de remarketing.
Su audiencia similar solo funcionará si su lista de remarketing lo hace, así que asegúrese siempre de tener una buena variedad de listas. Esto le permitirá establecer audiencias para las personas que han visitado determinadas páginas, usuarios que han pasado la mayor parte del tiempo en el sitio, etc. A partir de ahí, puede personalizar cada audiencia similar y su lista de remarketing correspondiente en función de los objetivos de su Campaña.
Ajuste su oferta con el tiempo.
Con las Audiencias similares, está bien empezar despacio. De hecho, comenzar agregando la audiencia con un ajuste de oferta del 0% es la mejor manera de hacerlo. Entonces, observe lo que sucede. Después de aproximadamente un mes, podrá obtener una lectura precisa sobre el rendimiento de su audiencia similar. Entonces, si nota una alta tasa de conversión proveniente de esas listas, puede aumentar su oferta de manera adecuada para elevar su rango en las SERP. Si los resultados no son los que esperaba, vuelva a mirar la campaña y la lista de remarketing correspondiente.
Supervise de cerca.
Cubrimos esto anteriormente, pero es extremadamente importante estar al tanto de su rendimiento para ver dónde se deben realizar los ajustes. ¿Recuerda el ejemplo de Chrysler anterior? Utilice las audiencias más eficaces. Para que el remarketing sea eficaz, debe mostrar sus anuncios a su mejor audiencia. No todas las personas que visitan su sitio son clientes potenciales calificados, y no son las personas en las que desea basar su audiencia similar. En su lugar, asegúrese de que sus listas de edificios se basen en sus principales clientes de conversión y en el valor de por vida.
Si bien no siempre es fácil determinar quiénes son esos usuarios, puede comenzar cargando cualquier segmento de correo electrónico de los clientes convertidos que tenga, o cualquier otro registro del historial de conversiones pasado. También es una buena regla general centrarse en los usuarios que han pasado tiempo en las páginas de sus productos.
Para encontrar a los usuarios que visitan páginas específicas, utilice el remarketing dinámico. Es bastante fácil comenzar; Para hacerlo, deberá crear un feed que describa todos sus productos o servicios (detalles como ID único, precio e imagen incluidos) y subirlo a la sección de datos comerciales de su biblioteca compartida o a Google Merchant Center si eres un minorista. Luego, agregará la etiqueta de retargeting dinámico a los sitios web que desea rastrear. Una vez que esté listo, puede comenzar a experimentar con Audiencias similares para traer algunas caras nuevas también.
Utilice palabras clave más amplias o de concordancia amplia.
Debido a que su audiencia está precalificada, puede aumentar un poco su alcance mediante el uso de palabras clave más amplias que aún se apliquen a su audiencia. En caso de que necesite un repaso, aparecerán anuncios de concordancia amplia a las personas que utilicen sinónimos, errores ortográficos, búsquedas relacionadas y otros términos relevantes.
Es una buena manera de atraer a personas que usan palabras clave similares a las asociadas con su campaña, al mismo tiempo que permite el uso de palabras clave negativas para contrarrestar las palabras o sinónimos que definitivamente no desea que aparezcan en su campaña. Y nuevamente, debido a que su audiencia está precalificada, el historial de búsqueda de estas personas ya los apunta en su dirección, por lo que puede permitirse un poco más de libertad con sus palabras clave.
Utilice públicos similares para campañas de temporada
Aquí hay una historia interesante para ti (también cortesía de Piensa con Google). Life Style Sports, el minorista de deportes más grande de Irlanda, utilizó audiencias similares para una campaña del Black Friday en 2015 (era una campaña de Gmail, pero se aplican los mismos principios). Mediante el remarketing, la empresa se acercó y volvió a interactuar con los clientes que habían realizado compras durante las vacaciones navideñas anteriores y utilizó audiencias similares para dirigirse a clientes potenciales con intereses similares.
Y he aquí, la campaña logró un costo de venta 75% por debajo de su objetivo, con el 40% de las compras provenientes de nuevos clientes. Buena historia, ¿verdad? Y la lección es la siguiente: a veces, sus listas no tienen que seguir el modelo de los clientes con mayor valor de por vida. A veces, puede centrar sus listas en eventos en sí, es decir, compradores de temporada.
Conclusión
Para cualquiera que use el remarketing, las Audiencias similares son una excelente adición que lo ayudará a descubrir el tráfico sin explotar.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.