Si no actualiza los objetivos de ROAS y CPA con frecuencia, se está perdiendo

Nuestro CEO fundador, Fred Vallaeys, ha escrito ampliamente sobre cómo cambiará el papel de los expertos en PPC a medida que la gestión de anuncios diaria se realice mediante sistemas automatizados impulsados ​​por inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML). Una tarea que es particularmente susceptible de automatizarse es la administración de ofertas porque requiere mucha matemática y reconocimiento de patrones, dos tareas en las que las computadoras sobresalen.

Pero a pesar de que la administración automatizada de cuentas está mejorando gracias al aumento de la potencia informática, establecer la oferta perfecta a veces requiere algo que las computadoras no tienen: una visión profunda de su negocio. Creemos que los profesionales de PPC pueden mejorar sus resultados al combinar sus conocimientos únicos sobre el negocio con el enorme poder de cálculo de los algoritmos de inteligencia artificial de Google y Bing.

Los beneficios de las ofertas automáticas

Google ha explicado en un papel blanco cómo su sistema automatizado calcula las ofertas. Analiza las señales en el momento de la subasta para predecir la tasa de conversión probable y el valor de conversión de un clic. Lo hace utilizando una gran cantidad de datos de todos los anuncios, anunciantes y los miles de millones de clics que obtienen. Los anunciantes individuales no tienen tantos datos, y mucho menos el poder de las supercomputadoras para analizarlos y actuar sobre ellos en tiempo real. Por lo tanto, aprovechar la IA de Google es algo inteligente para el especialista en marketing de búsqueda típico que busca mejorar su rendimiento.

Pero por muy bueno que sea el sistema de ofertas de Google, los factores que analiza son limitados. Por lo tanto, si bien podría predecir la diferencia en la probabilidad de una conversión de un usuario ubicado en Alemania a las 2 de la tarde frente a un usuario ubicado en Canadá a las 7 de la mañana, no es así. No conozco otros aspectos únicos del negocio que influyen en los resultados que probablemente se obtengan de un clic.

Hay potencialmente miles de factores que el algoritmo no considera, simplemente porque los datos de esos factores pueden ser demasiado escasos, demasiado inconsistentes entre los diferentes tipos de anunciantes o demasiado costosos para incluirlos en los modelos de predicción.

Los beneficios de las ofertas asistidas por humanos

Las personas que administran cuentas de PPC pueden usar su intuición para hacer algunas conjeturas bastante buenas sobre cómo estos factores únicos podrían afectar los resultados.

Por ejemplo, una tienda de botes podría esperar razonablemente alquilar más motos de agua cuando se cumple lo siguiente:

• La tasa de ocupación de los hoteles cercanos a la playa es alta.
• El pronóstico indica mucho sol y vientos tranquilos.
• No ha habido una noticia sobre ataques de tiburones.

Las ofertas automáticas de Google no consideran estos factores, por lo que significa que sus ofertas, aunque buenas, no serán perfectas. Los gerentes de cuentas humanas, por otro lado, pueden cambiar las ofertas según su experiencia de cómo estos factores normalmente afectan los alquileres.

El problema es que no se sabe realmente si los factores que considera Google son más importantes para el rendimiento que los que los humanos considerarían. Pero hay una forma de medir la diferencia.

Cómo probar si las ofertas automáticas son mejores

Para probar si las ofertas automáticas ofrecen un mejor rendimiento que las ofertas de CPC manuales, los anunciantes pueden utilizar los Borradores y Experimentos de Google.

Tome una campaña existente que esté en oferta manual o donde la automatización sea manejada por una herramienta de terceros, y cree un nuevo borrador de campaña a partir de ella. En el borrador, cambie solo la estrategia de oferta y luego iníciela como un experimento.

La cantidad de tráfico que recibe la campaña y la cantidad de ese tráfico que se envía al experimento determinarán qué tan pronto estarán disponibles los resultados. Una vez que encuentre la estrategia de oferta ganadora, puede finalizar el experimento y volver al método de oferta original o adoptar el nuevo.

Las mejores ofertas están automatizadas, pero con mucha participación humana

Es posible obtener resultados aún mejores combinando las fortalezas de los humanos y las máquinas. Después de todo, nadie dijo que las ofertas automáticas son un método de configurar y olvidar.

Los anunciantes tienden a pensar en las ofertas automáticas como el final de su trabajo en la administración de ofertas, pero creemos que el CPA objetivo y el ROAS objetivo deben administrarse activamente. En lugar de utilizar el CPC máximo como palanca para la optimización, el ROAS objetivo y el CPA objetivo pueden desempeñar el mismo papel.

Al administrar las ofertas de CPC, los anunciantes cambian las ofertas en función de factores como los cambios en el rendimiento de los anuncios o cómo los factores externos a AdWords afectan la tasa de conversión de oportunidades de venta. Del mismo modo, los objetivos de ROAS y CPA deben administrarse activamente en función de lo que está sucediendo en AdWords y con la empresa.

Google recomienda cambiar los objetivos de CPA y ROAS

Incluso Google dice esta: «Para acomodar … cambios breves y anticipados en el rendimiento, recomendamos que los anunciantes ajusten sus objetivos de oferta (CPA objetivo o ROAS objetivo) de manera proporcional al aumento o disminución previstos en la tasa de conversión o el valor».

Google dice que los algoritmos necesitan tiempo para actualizar sus predicciones y, para obtener el mejor rendimiento, los seres humanos deberían ajustar los objetivos durante los períodos de cambio cuando la tasa de conversión esperada de Google no estará cerca de la tasa de conversión real. Por ejemplo, si se espera que una venta especial aumente drásticamente las tasas de conversión, los anunciantes deben cambiar sus objetivos si no quieren perder la oportunidad de vender más.

A continuación, se ofrece una explicación simplificada de cómo funciona esto con las ofertas automáticas.

Si una venta comienza el día 4, la tasa de conversión real puede duplicarse instantáneamente, pero la tasa de conversión prevista podría tomar algún tiempo para ponerse al día con la nueva realidad.

Automatice la gestión del ROAS objetivo y el CPA objetivo con Optmyzr

Afortunadamente, obtener lo mejor de las ofertas automáticas de Google con una capa de inteligencia humana no significa que tenga que volver a administrar las cosas manualmente. Herramientas como Rule Engine de Optmyzr pueden ajustar automáticamente el ROAS objetivo y los valores de CPA objetivo en función de sus propios cálculos.

Se puede utilizar un motor de reglas para ajustar el ROAS objetivo y las pujas de CPA objetivo automáticamente según las condiciones especificadas por los anunciantes, incluso utilizando datos externos a AdWords.

El sistema Optmyzr puede incluso conectarse con sus propios datos comerciales, ya sea desde un CRM, una base de datos de márgenes de productos, un calendario promocional, el clima u otra cosa. Estos datos que no están disponibles dentro de AdWords se pueden utilizar para tomar mejores decisiones sobre los objetivos que debería alcanzar el sistema automatizado de Google.

Conclusión

Si bien las herramientas de ofertas automáticas de los motores de búsqueda pueden eliminar la necesidad absoluta de que los gerentes de cuentas humanos dediquen tiempo a esta tarea, existen buenas razones por las que los profesionales de PPC inteligentes aún querrán participar activamente en el cambio de sus objetivos. Mientras que en el pasado, la administración de ofertas consistía en cambiar las ofertas de CPC máximo, ahora se trata de cambiar el ROAS objetivo y los CPA objetivo para optimizar las cuentas. Herramientas como Optmyzr hacen que sea más fácil beneficiarse de la inteligencia artificial de Google sin dejar de mantener ese toque humano en la gestión de cuentas.