SEO local en 2017 y más allá: estrategia gestionada frente a automatización

Durante los últimos cinco años, el mundo del marketing digital ha visto surgir una afluencia de plataformas SaaS (Software-as-a-Service) de búsqueda local con diferentes propuestas de valor para las marcas con ubicaciones de tiendas físicas.

En términos generales, estas plataformas permiten a las empresas almacenar datos de ubicación comercial (nombre, dirección, número de teléfono) en una ubicación central y luego enviar esa información a varios canales.

Si bien las plataformas SaaS permiten a los especialistas en marketing digital administrar listados de empresas locales en las redes sociales y los canales de los motores de búsqueda, las propias marcas en realidad esperan una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda orgánicos en el proceso, lo que no siempre ocurre.

Los especialistas en marketing de marcas también se están dando cuenta de que el uso de una plataforma SaaS requiere que también deben presupuestar los recursos humanos no solo para administrar la plataforma en el día a día, sino también para considerar los otros atributos de clasificación orgánicos que se necesitan para un éxito. Programa de SEO.

Si bien las plataformas SaaS a menudo se presentan como soluciones llave en mano que operan automáticamente con la necesidad de poco más, los gastos de recursos internos antes mencionados aún deben tenerse en cuenta en un ROI general además de las suscripciones y tarifas generales de SaaS.

Si bien la automatización tiene algunos beneficios, todavía hay muchos aspectos del SEO local que deben ser monitoreados y administrados por seres humanos reales de manera continua. Éstas incluyen:

• Análisis de dónde aparecen listados de empresas individuales en Google, Bing, Apple, etc.
• Precisión de los datos y posición de clasificación.
• Porcentaje de fichas de empresa visibles para términos y frases de búsqueda clave (dispositivos móviles y computadoras de escritorio).
• Gestión y optimización de contenido para una mejor experiencia de usuario y rendimiento SEO.
• Seguimiento, medición y análisis de análisis para informar mejor los ajustes clave de la estrategia.
• Qué canales están contribuyendo realmente a las conversiones.

Si bien las plataformas SaaS pueden ayudar a optimizar partes de su estrategia de SEO local para que sea más efectiva, un enfoque de servicio administrado que utiliza tecnología y expertos en marketing digital reales puede brindar dividendos aún mayores. Analicemos los beneficios de cada enfoque y resaltemos también algunas diferencias:

Usando plataformas SaaS para SEO

Una gran cantidad de plataformas SaaS permiten a los especialistas en marketing de marcas centralizar, autenticar y distribuir datos e información comerciales a través de directorios y redes. La sindicación de datos va directamente a varios motores de búsqueda, redes sociales y otros directorios, lo que ayuda a las marcas a escalar los datos de ubicación para clasificarlos orgánicamente.

Es importante tener en cuenta que muchas plataformas SaaS tienen acuerdos de distribución de ingresos vigentes y, como resultado, brindan programas de inclusión pagados que ayudan a actualizar sus listados más rápido y con campos adicionales de contenido mejorado (por un precio). Sin embargo, los programas de inclusión de pago solo se pueden aprovechar para mejorar la clasificación en los directorios de empresas locales, como Yelp, 411.com, Local.com, etc. Los principales motores de búsqueda y organizaciones como Google, Bing y Apple no permiten este tipo de programas para influir en el ranking orgánico.

Estos son algunos de los beneficios de usar una plataforma SaaS:

• Asegurarse de que las listas de empresas se actualicen con el contenido adecuado.
• Publicación de contenido social.
• Distribución de citas a cientos de directorios.
• Verificación de PIN (que le brinda la latitud y longitud exactas de una ubicación).
• Análisis de citas (asegurándose de que NAP sea relevante en todas las ubicaciones del directorio).
• Recopilación de reseñas de diversas fuentes.

Además de enviar datos a los canales directamente, también tiene la capacidad de utilizar agregadores de bases de datos para distribuir los datos de ubicación a numerosos directorios que ayudan con la creación de citas. Las principales empresas que tienen una lista de canales que empujan datos para incluir Factual, Acxiom, Infogroup y Neustar.

Al final del día, SaaS ayuda a automatizar aspectos de su campaña de SEO local, pero la automatización solo puede llevarlo tan lejos.

Servicios gestionados + plataformas tecnológicas (modelo de agencia)

Obviamente, la tecnología hace que el marketing digital sea mucho más fácil de muchas maneras, pero administrar una lista de empresas locales y un programa de SEO locales adecuados requiere recursos humanos reales para profundizar en los datos, los canales, el rendimiento y la estrategia con el fin de optimizar mejor para mejorar el ROI.

La analítica web, la Consola de búsqueda de Google y los datos de búsqueda pagada deben analizarse e interpretarse realmente para tomar las medidas adecuadas. El contenido debe crearse, distribuirse y optimizarse. Las citas deben ser monitoreadas de manera rutinaria. Los backlinks que apuntan al dominio principal de la marca no solo deben estar en su lugar, sino que deben evaluarse continuamente para determinar su autoridad y valor de clasificación.

Después de la Google Venecia y las actualizaciones del algoritmo de Google Pigeon, ha habido una integración continua de los factores de clasificación orgánicos tradicionales en los resultados de búsqueda locales. Es aconsejable esperar que se produzcan más cambios a medida que el ecosistema de búsqueda local evoluciona continuamente; y dado que Google tiene una inversión significativa en rastrear y clasificar la web, las marcas pueden estar mejor preparadas para esos cambios si se enfocan más en lo que se encuentra en el corazón del SEO: estructura del sitio, contenido y enlaces.

Aunque algunas de las plataformas de automatización disponibles en el mercado hoy en día pueden proporcionar un repositorio centralizado para los datos de su marca, lo que sucede con esos datos después de centralizarlos es el elemento más importante para su estrategia de listados locales. Ninguna tecnología de automatización o plataforma SaaS por sí sola puede abordar los elementos principales de SEO que realmente impactan en la clasificación; simplemente no es posible. Las marcas deben emplear una estrategia integral que incluya:

• Análisis y ejecución estratégicos de alto contacto para aumentar la exposición de sus activos locales y para evaluar un ROI en relación con un programa exitoso de gestión de listas locales.
• Análisis constante de los datos de rendimiento de la búsqueda pagada a través de análisis web, lo que proporciona un análisis procesable para que una agencia realice los cambios beneficiosos.
• La estructura del sitio, el contenido y el análisis de enlaces son los pilares del SEO y deben administrarse y evaluarse de manera continua para maximizar las oportunidades de tráfico orgánico.

A medida que la gestión de listados locales se vuelve más compleja, la necesidad de optimización orgánica se vuelve aún más importante que nunca para lograr clasificaciones más altas. Tener una plataforma SaaS que ejecute su programa finalmente se convierte en un desafío; otros factores de SEO juegan un papel importante en el impacto de las clasificaciones más altas, y al usar solo el software, esencialmente está aprovechando una sola flecha de todo el carcaj de que es una estrategia de SEO local integral.

Tener seres humanos reales manejando constantemente las complejidades de una estrategia de SEO local sólida siempre será mucho más efectivo en el enfoque a largo plazo que es inherente al SEO en sí, y simplemente marcar una casilla mediante la implementación de herramientas SaaS ya no va a pasar. como tener una fuerte estrategia de SEO. Si bien una plataforma SaaS le brinda la capacidad de realizar algunas actualizaciones en sus listados locales, aún necesita aplicar recursos humanos que son responsables de involucrarse realmente en la actividad diaria de optimizar el programa para garantizar lo mejor posible ranking orgánico.

Además, alguien debe rendir cuentas para el rendimiento y el análisis, y las plataformas SaaS no están en condiciones de proporcionar esos detalles; su responsabilidad y rendición de cuentas a menudo terminan en la ejecución de la campaña.

Resumen

En conclusión, el hecho es que las estrategias de SEO legítimas no se pueden automatizar, y tomar atajos usando nada más que herramientas automatizadas dará como resultado un rendimiento menos que satisfactorio. Además, cuando deja de usar una plataforma SaaS, su autoridad de clasificación orgánica disminuye porque el contenido de la lista es rico, como imágenes locales. a menudo se eliminan, mientras que la información NAP se vuelve cada vez más vulnerable a los cambios (o falta de ellos).

Te dejamos con esta analogía para aclararla aún más: una plataforma SaaS es como un apartamento alquilado, mientras que un enfoque administrado de SEO es como tener una hipoteca sobre una casa. Al final del día, el apartamento puede ser satisfactorio, pero en realidad no es dueño del capital que ha trabajado tan duro para acumular.

Cuando se adopta un enfoque estratégico y práctico que requiere que los seres humanos realicen el trabajo real, los dividendos se amortizan tanto a corto como a largo plazo. Las marcas ya no deberían estar satisfechas con un mínimo incremento a corto plazo proporcionado por las plataformas SaaS, sino que deberían exigir un rendimiento y resultados tangibles a largo plazo que solo se pueden proporcionar mediante la implementación de un enfoque gestionado de SEO.

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