Seguimiento de conversiones de llamadas del sitio web de Google: seguimiento de llamadas a nivel de palabras clave para AdWords

En agosto pasado, Google lanzó la función de seguimiento de llamadas telefónicas de su sitio web, Conversiones de llamadas al sitio web. Esta función permite a los especialistas en marketing realizar un seguimiento de los visitantes del sitio web desde los listados pagados de AdWords con números de teléfono de seguimiento de llamadas insertados dinámicamente en las páginas web. Lo más importante es que las llamadas telefónicas se registran hasta el nivel de las palabras clave.

Por lo general, no salimos a la “vanguardia” con nuevas funciones, prefiriendo dejar que otros solucionen los errores y problemas. Sin embargo, la capacidad de realizar un seguimiento de las llamadas telefónicas hasta el nivel de palabra clave prometió ayudarnos a optimizar las campañas de generación de clientes potenciales para los clientes en los que las llamadas telefónicas son el tipo de conversión de mayor volumen.

El seguimiento de llamadas al sitio de Google nos brinda muchos más datos de conversión a nivel de palabra clave y anuncio, lo que nos ayuda a generar más clientes potenciales a un menor costo por cliente potencial para nuestros clientes.

En este artículo, cubriré:

• Cómo funciona el seguimiento de llamadas del sitio web de Google
• Consejos de implementación
• Cómo probar el seguimiento
• Por qué no es para todos los comercializadores web

Cómo funciona el seguimiento de llamadas del sitio de Google

Hay varios sistemas de seguimiento de llamadas disponibles similares a los de Google. Hemos estado utilizando un sistema de seguimiento dinámico de llamadas de un tercero durante años. Al igual que el seguimiento de llamadas del sitio de Google, cambia dinámicamente los números de teléfono en las páginas web si el visitante llegó al sitio desde una fuente de tráfico que estamos rastreando, como un anuncio de búsqueda de pago en Google.

Sin embargo, ese sistema puede requerir muchas líneas telefónicas para rastrear las llamadas telefónicas hasta el nivel de palabra clave, lo que puede ser costoso y engorroso. No hay ningún cargo adicional por el seguimiento de llamadas al sitio de Google y, aunque es más complicado de implementar que la mayoría de los seguimientos de conversiones de AdWords, es menos complicado que el sistema que hemos estado usando.

El seguimiento de conversiones de llamadas del sitio web de Google cambia dinámicamente los números de teléfono en las páginas web.

Consejos de implementación

Encontrará las instrucciones completas de Google (texto y video) para implementar Conversiones de llamadas desde el sitio web en el Documentación de ayuda de AdWords, así que no repetiré ni resumiré eso aquí. En su lugar, usaré esta sección para señalar algunas notas y consejos de implementación.

Planifique qué números de teléfono deben cambiar de forma dinámica. Actualmente, el seguimiento de llamadas del sitio web de Google solo puede cambiar un número de teléfono por página. (Sin embargo, puede cambiar ese número de teléfono en varias ubicaciones de la página). Revise su sitio y decida qué número de teléfono se cambiará dinámicamente en cada página.

Los números de teléfono deben estar en formato de texto HTML. Como ocurre con la mayoría de los sistemas de seguimiento de llamadas, los números de teléfono que desea que cambien dinámicamente deben implementarse en HTML en la página. Los números de teléfono que forman parte de una imagen (que suele ser el caso de los números de teléfono en los banners principales de los sitios web) no se pueden cambiar de forma dinámica. Por lo tanto, es posible que necesite que su desarrollador web realice algunos cambios en los números de teléfono del sitio web.

Si el número de teléfono aparece en varias ubicaciones en una página, deben tener el mismo formato. El número de teléfono que desea cambiar en una página debe tener el mismo formato cada vez que aparece en esa página. Por lo tanto, si el número de teléfono tiene el formato (XXX) XXX-XXXX en el banner, pero aparece como XXX-XXX-XXXX en otra parte de la página, tendrá que cambiar el formato de uno de los números.

Puede poner ambas piezas de código JavaScript en la sección Head, lo que facilita la implementación. En las instrucciones de Google, aprenderá que necesita crear dos fragmentos de código. En la Parte I de las instrucciones, creará un código de conversión dentro de AdWords (esto es muy similar a configurar otros tipos de seguimiento de conversiones de AdWords). Como aprenderá en la Parte II, este código debe colocarse en la sección de cada página que contiene los números de teléfono que desea cambiar dinámicamente.

En la Parte III, Google le explica cómo crear JavaScript que muestra un número de reenvío de Google en una página. Se le indicará que agregue este JavaScript a la etiqueta de sus páginas web. A continuación se muestra el ejemplo de las instrucciones de Google:

<body onload="_googWcmGet('number', '1-800-123-4567')">
  <span class="number">1-800-123-4567</span>
</body>

Sin embargo, aprendimos cuando trabajamos con el equipo de implementación de Google que en realidad puede poner este JavaScript en la sección debajo del primer fragmento de código. Esto hace que la implementación sea mucho más fácil, especialmente si tiene que dar instrucciones a un desarrollador web. Puede enviarles un bloque de scripts para agregar a sus páginas web.

Aquí hay un ejemplo del código anterior convertido en un script que puede insertar en la sección :

<script>
  window.onload=_googWcmGet('number', '1-800-123-4567');
</script>

Y a continuación se muestra un ejemplo de ambas piezas de script juntas que se pueden insertar en la sección al mismo tiempo. Aún no he visto a Google documentar esto en ninguna instrucción en línea, pero lo tenemos funcionando con éxito en varios sitios web.

<script type="text/javascript">
(function(a,e,c,f,g,b,d){var h={ak:"106575432558",cl:"1IaKCPqX-VYQ_ou1_wM"};a[c]=a[c]||function(){(a[c].q=a[c].q||[]).push(arguments)};a[f]||(a[f]=h.ak);b=e.createElement(g);b.async=1;b.src="https://www.gstatic.com/wcm/loader.js";d=e.getElementsByTagName(g)[0];d.parentNode.insertBefore(b,d);a._googWcmGet=function(b,d,e){a[c](2,b,h,d,null,new Date,e)}})(window,document,"_googWcmImpl","_googWcmAk","script");
</script>
<script>
  window.onload=_googWcmGet('number', '1-800-123-4567');
</script>

Asigne una declaración de clase a cada instancia del número de teléfono en la página. No creo que las instrucciones de Google sean muy claras al respecto. Debe asignar la clase CSS que está en JavaScript a cada instancia del número de teléfono que desea que se modifique dinámicamente en la página. La clase CSS se establece en la variable googWcmGet. La clase CSS es ‘número’ en el siguiente ejemplo:

La clase CSS es ‘número’ en este ejemplo

La declaración de clase CSS debe asignarse a cada número de teléfono que desee cambiar en la página. Descubrimos que usar etiquetas es la forma más sencilla de hacer esto. He aquí un ejemplo:

<span class="number">1-800-123-4567</span>

Compruebe si la declaración de clase CSS ya se está utilizando. Asegúrese de que la página web o el CSS del sitio no hayan asignado el nombre de clase que va a usar a otra cosa.

Para nuestro primer par de instalaciones, usamos la clase «número» tal como Google lo muestra en sus instrucciones (¿por qué no?). Eso fue hasta que hicimos que el desarrollador web de un cliente implementara el seguimiento de Google y nos enteramos de que ya tenían una declaración de clase «numérica» ​​que se estaba utilizando. Desafortunadamente, esa clase se definió para flotar el número a la izquierda. Cuando hicimos nuestras pruebas a partir de anuncios reales, ¡los números de teléfono desaparecieron misteriosamente!

Desde entonces, nos aseguramos de que la etiqueta de clase que planeamos usar no esté ya asignada en una hoja de estilo o en la página. Estamos probando usando una declaración de clase que probablemente no esté asignada ya, «call_tracking» (usando un guión bajo), como se muestra en algunos ejemplos en la documentación de Google.

¿Qué pasa si el número de teléfono ya está asignado a una clase? Puede intentar usar esa clase para la función de carga si se usa la misma clase para todas las instancias del número de teléfono que desea escribir dinámicamente en la página.

En la práctica, cuando hay varios números de teléfono en una página, a menudo se les asignan diferentes clases para controlar el formato (como los números de teléfono en un banner frente a los del cuerpo de la página). Descubrimos que es mejor agregar otra declaración de clase dentro de las etiquetas , como el siguiente ejemplo de un número de teléfono que ya tenía una clase de «contacto de servicios» asignada:

<div class="services-contact"><span class="number">Call us at xxx.xxx.xxxx or</span>

Cómo probar la implementación del seguimiento de llamadas

Consulte las páginas con Tag Assistant de Google. Después de configurar el seguimiento de llamadas del sitio web de Google, los anuncios pueden tardar hasta una hora en habilitarse para este tipo de conversión.

Después de eso, verifique todas o una muestra de sus páginas web usando Asistente de etiquetas de Google, una extensión de Chrome que valida la implementación de los scripts de seguimiento de Google. Tag Assistant confirmará que el JavaScript de conversión funciona correctamente (ver captura de pantalla).

Verifique la implementación de JavaScript con Tag Assistant de Google

Prueba a partir de un anuncio real. El Asistente para etiquetas de Google solo verifica la implementación del JavaScript de conversión. No confirma que los números de teléfono que desea cambiar dinámicamente se estén modificando realmente. Para ello, puede realizar una búsqueda que muestre uno de sus anuncios y luego hacer clic en el anuncio para visitar su sitio web (se le cobrará por el clic). Una vez en el sitio, verifique que todos los números de teléfono se estén reescribiendo de la manera deseada.

Llame al número de seguimiento. Con cualquier sistema de seguimiento de llamadas, debe llamar al número de seguimiento para asegurarse de que la llamada se reenvíe sin problemas. También es una buena idea llamar después del horario comercial para asegurarse de que la llamada sea respondida.

Compruebe si hay llamadas de corta duración. Cuando se esté ejecutando el seguimiento de llamadas, revise periódicamente el informe de detalles de llamadas de AdWords (vaya a la pestaña Dimensiones y luego seleccione «Ver: Detalles de llamadas»). Aquí, verá detalles sobre las llamadas telefónicas del sitio web (y otras llamadas telefónicas rastreadas por AdWords), incluida la fecha de la llamada, el código de área, si la llamada fue respondida y la duración de la llamada. Si ve un período reciente de llamadas telefónicas de duración mayor o total de corta duración, es posible que algo no esté bien y es hora de solucionar algunos problemas.

Las conversiones de llamadas a sitios web de Google no son para todos los especialistas en marketing web

El seguimiento de llamadas del sitio web de Google puede no ser adecuado para todos los especialistas en marketing web. Aquí hay algunas diferencias clave entre este y algunos de los otros sistemas de seguimiento de terceros disponibles.

Solo rastrea el tráfico de Google AdWords. El seguimiento de llamadas desde el sitio web de Google solo rastrea las llamadas generadas desde la red de publicidad del motor de búsqueda de AdWords de Google. La mayoría de los sistemas de seguimiento de llamadas de terceros pueden rastrear las llamadas generadas a partir de muchas fuentes de tráfico, incluidas otras redes de publicidad de motores de búsqueda, el tráfico de búsqueda orgánica y el tráfico de otros sitios de referencia.

Solo se puede cambiar un número de teléfono en una página. Como mencioné anteriormente, actualmente el seguimiento de llamadas del sitio web de Google solo puede cambiar un número de teléfono por página (sin embargo, puede cambiar el mismo número de teléfono en varias ubicaciones de la página).

Sin identificador de llamadas. Google no le muestra el identificador de llamadas de ninguna llamada rastreada. Algunos de los sistemas de seguimiento de terceros disponibles muestran cualquier información de identificación de llamadas que esté disponible. Google muestra los códigos de área de las personas que llaman en el Informe de dimensiones de AdWords (Ver: Detalles de la llamada)

Los números de teléfono son suyos solo temporalmente. Los números de teléfono de seguimiento que utiliza Google son solo suyos temporalmente. Hemos recibido diferentes respuestas sobre cómo funciona esto. La documentación dice que los números de teléfono que usa Google seguirán siendo suyos hasta por 90 días. Uno de los empleados de Google con los que trabajamos en el equipo de implementación dijo que seguirán siendo suyos mientras se establezca la cookie de seguimiento. Puede cambiar la duración de la cookie cuando configura la Conversión de llamada al sitio web de AdWords desde el valor predeterminado de 30 días hasta 60 días. Con la mayoría de los sistemas de seguimiento de llamadas de terceros, mantiene los mismos números de teléfono mientras continúe usando el servicio. Algunos incluso le permitirán comprar los números de teléfono si decide dejar de usar el servicio.

Las llamadas telefónicas no se pueden grabar. Google no ofrece grabación de llamadas como lo hacen muchos de los sistemas de seguimiento de terceros. La grabación de llamadas puede ser una valiosa herramienta de ventas y marketing.

Si bien es posible que las conversiones de llamadas del sitio web de Google no se adapten a las necesidades de todos los especialistas en marketing, muchos encontrarán esta función sin cargo, con su relativa facilidad de implementación y la capacidad de rastrear las llamadas telefónicas hasta el nivel de palabras clave, extremadamente valiosa.

Recursos

• Descripción general de las conversiones de llamadas del sitio web de Google
• Pasos de implementación de Google (Texto y video)

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.